后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察

7月29日傍晚，北京首都國際會議中心的燈光漸次亮起，理想汽車首款純電SUVi8的發(fā)布會如期舉行。

臺上，李想提到“我們在同一個(gè)地方開發(fā)布會”。

這話明著是致敬小米之前的發(fā)布會，暗里卻藏著較勁的意思。

畢竟小米SU7靠著“28萬訂單”火遍全網(wǎng)，理想也想用首款純電SUVi8打場翻身仗。

但誰也沒想到這場被寄予厚望的發(fā)布會，卻在48小時(shí)內(nèi)引發(fā)資本市場地震 。

美股開盤后股價(jià)暴跌10%，港股次日狂瀉12.84%，市值蒸發(fā)超300億港元。

理想，撞贏了卡車

最近理想在發(fā)布會上祭出“撞飛卡車”的測試視頻。

i8以100km/h相對速度正面撞擊8噸重的乘龍卡車，車身結(jié)構(gòu)完好，氣囊全部彈出。

視頻中，理想i8以相對速度100km/h（雙車各50km/h）的速度正面撞擊一輛8噸重的乘龍卡車；

隨后還遭遇了二次側(cè)面撞擊，測試結(jié)果顯示車身結(jié)構(gòu)保持完整，安全氣囊正常彈出。

? 圖源：汽車之家

這段視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引發(fā)了大量討論，但也很快演變成一場爭議。

7月30日，乘龍卡車在官方賬號回應(yīng)稱“堅(jiān)守品質(zhì)安全，會跟進(jìn)進(jìn)展”。

并發(fā)布視頻介紹自家“乘龍龍骨駕駛室”的安全性能，對網(wǎng)友的質(zhì)疑表示“在了解溝通”。

到了7月31日，理想方面強(qiáng)調(diào)測試是委托第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行，場地、設(shè)備和卡車均由檢測機(jī)構(gòu)提供，i8的開發(fā)滿足多項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)，擁有創(chuàng)新的安全結(jié)構(gòu)；

中國汽研也證實(shí)測試合規(guī)，但對于卡車的具體來源和遵循的標(biāo)準(zhǔn)，只表示“需與業(yè)務(wù)部門確認(rèn)”，測試主要用于車輛開發(fā)驗(yàn)證。

矛盾在7月31日晚間升級，乘龍母公司東風(fēng)柳汽發(fā)布法律聲明，直指理想的測試“嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾”。

? 圖源：微博

聲明中提到，測試場景與卡車實(shí)際運(yùn)營情況差異巨大，理想未公開車輛是否存在改裝（比如駕駛室鎖止裝置的狀態(tài)），這種行為涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》。

8月1日，乘龍卡車在海報(bào)中寫道：“道路千萬條，安全第一條。

生活不是試驗(yàn)場，莫拿生命開玩笑”，用這樣的方式表達(dá)對測試的不認(rèn)同。

面對爭議，理想的回應(yīng)更為直接。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在微博上表示“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)性”，并當(dāng)場喊話乘龍卡車：“要不，咱們復(fù)測一把？”產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人隨后補(bǔ)充：“直播都行。”

? 圖源：微博

而乘龍卡車并未正面回應(yīng)復(fù)測邀約，而是順勢開啟了直播，顯然是想抓住這波流量熱度。

真實(shí)道路上，乘用車與重型卡車的碰撞存活率極低，這樣的極端測試很難完全反映日常用車的安全性能。

這場“車撞車”的戲碼雖然賺足了眼球，但業(yè)內(nèi)都清楚，這類測試本質(zhì)上更多是制造話題，而非真正的安全驗(yàn)證。

理想的優(yōu)勢，被學(xué)走了

理想i8的爭議，從配置表曝光的那一刻就炸開了鍋。

作為一款主打“家庭場景”的純電SUV，三個(gè)版本的配置劃分讓不少老粉直呼“看不懂”。

三個(gè)版本中，Pro版既沒有冰箱也沒有后排電視，Max版雖然保留了冰箱，卻依然缺失電視。

只有頂配的Ultra版才完整配備了這兩項(xiàng)被理想用戶視為“家庭剛需”的配置。

? 圖源：理想汽車

這樣的策略放在前兩年或許問題不大。

畢竟理想L7、L8系列也是這么玩的，靠著“基礎(chǔ)版夠用，頂配版拉滿”的策略，抓住了不同預(yù)算家庭的需求。

但2025年的新能源市場早就變了天。

現(xiàn)在的玩家都在比著“增配降價(jià)”，你敢減配，用戶轉(zhuǎn)身就走。

樂道剛剛發(fā)布的L90，起售價(jià)不到28萬，卻全系標(biāo)配雙溫區(qū)冰箱和21.6英寸后排娛樂屏；

問界M7純電版在35萬價(jià)位就實(shí)現(xiàn)了鴻蒙座艙與后排大屏的全覆蓋；

就連定價(jià)更低的小鵬X9，也把后排電視作為中高配的標(biāo)配。

對比之下，理想i8的配置取舍就顯得有些“吝嗇”。

最讓用戶膈應(yīng)的是“宣傳與實(shí)物不符”。

理想i8的預(yù)熱視頻里，反復(fù)出現(xiàn)一家人在后排看電影、用冰箱取飲料的溫馨畫面，結(jié)果到了實(shí)車，三個(gè)版本里兩個(gè)沒電視、一個(gè)沒冰箱。

要知道，“冰箱彩電大沙發(fā)”可是理想的發(fā)家法寶。

當(dāng)年它能在增程市場殺出重圍，靠的就是精準(zhǔn)抓住家庭用戶的痛點(diǎn)。

但現(xiàn)在這套“配方”早就沒了秘密，問界M7去年靠同款配置反超理想成銷冠。

如今樂道L90更是把價(jià)格壓到20多萬，直接搶起了理想的核心用戶。

家庭購車決策里，“看得見摸得著”的配置比“藏在車底”的技術(shù)更重要。

空氣懸架這類配置，普通人開車時(shí)很難直觀感受到差異。

但是冰箱彩電大沙發(fā)，有沒有可是一目了然的。

純電賽道，已是紅海

配置爭議之外，理想i8面臨的競品分流壓力正在加劇。

靠著增程式電動車的路線，它避開了蔚來、小鵬主攻的純電市場，在“30萬級家庭SUV”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎沒對手。

用戶想買輛能長途自駕、空間大、配置貼心的車，繞來繞去總會看到理想。

現(xiàn)在的純電賽道早就不是藍(lán)海了。

蔚來的換電站已經(jīng)鋪滿全國高速，用戶開著ES6說走就走，補(bǔ)能比加油還方便；

樂道L90背靠吉利的技術(shù)積累，續(xù)航扎實(shí)、空間靈活，起售價(jià)還比i8低4萬多；

? 圖源：微博

小米SU7更狠，靠著“28萬訂單”的熱度和生態(tài)聯(lián)動，把年輕家庭用戶的目光全吸走了。

在這樣的競爭環(huán)境下，理想i8的純電優(yōu)勢并不突出，老用戶有了更多選擇，市場留給它的空間自然被壓縮。

品牌定位的模糊更讓理想陷入被動。

一直以來，理想靠著精準(zhǔn)的家庭用戶定位建立起市場認(rèn)知，但在向純電轉(zhuǎn)型的過程中，這個(gè)定位卻在動搖。

它既沒有像特斯拉那樣建立起“科技信仰”的品牌標(biāo)簽，也沒有在原本擅長的“家庭場景”配置上持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢，反而在配置取舍中顯得猶豫不決。

這種搖擺反映在資本市場上，就是投資者對其純電戰(zhàn)略信心的削弱。

? 圖源：微博

在增程市場，理想靠著對家庭需求的精準(zhǔn)把握和差異化配置建立了優(yōu)勢，但進(jìn)入純電領(lǐng)域后，這些優(yōu)勢被快速稀釋。

當(dāng)技術(shù)護(hù)城河尚未形成，競品又在用更低的價(jià)格提供相似甚至更優(yōu)的配置時(shí)，理想的品牌溢價(jià)就顯得搖搖欲墜。

當(dāng)品牌溢價(jià)難以為繼，沉默或許是最后的體面。

為了突破困境，理想在i8上押注了重金研發(fā)的“AI理想同學(xué)”。

這套基于大模型的智能交互系統(tǒng)，宣稱能實(shí)現(xiàn)更自然的語音控制、更精準(zhǔn)的場景預(yù)判，甚至支持復(fù)雜的多任務(wù)處理。

但從資本市場的反應(yīng)來看，投資者對此并不買賬。

股價(jià)的持續(xù)下跌表明，僅靠智能座艙的升級并不足以打消市場的疑慮。

畢竟，在智能駕駛和座艙體驗(yàn)日益同質(zhì)化的今天，單一功能的提升很難形成決定性的競爭力。

理想i8的上市風(fēng)波，照出了新勢力在轉(zhuǎn)型期的普遍困境。

從增程到純電，不僅是技術(shù)路線的切換，更是用戶認(rèn)知和市場策略的全面調(diào)整。

理想需要明白，曾經(jīng)讓它成功的“冰箱彩電大沙發(fā)”只是表象，真正的核心應(yīng)該是對用戶需求的持續(xù)洞察和快速響應(yīng)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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