“在廣告界，沒有說謊這件事兒，只有不得已的夸張。——摘自希區(qū)柯克電影《西北偏北》

一個(gè)成功的汽車品牌，要能一句話說清“我是誰”，也就是要有一句漂亮的品牌口號(hào)。

寶馬的品牌口號(hào)無可爭(zhēng)議地排名全球汽車界第一，無論是原版的“純粹駕駛樂趣”，還是美版的“終極駕駛機(jī)器”，都一句入魂，一句頂一萬句。（見拙作：《最硬汽車廣告語，是寶馬這兩句》）

此外，還要講出好故事。勞斯萊斯有一個(gè)故事空前絕后，這個(gè)故事叫“僅限王室和國家元首”，一個(gè)頂級(jí)故事，把勞斯萊斯捧上全球汽車頂級(jí)位置（見拙作：《光有錢，就能買一輛勞斯萊斯嗎？》）。

剛?cè)胄械男∶灼?，還沒有統(tǒng)一的品牌口號(hào)，但講故事的水平是超一流的，除了勞斯萊斯，全球范圍內(nèi)目前無以匹敵。

▍小米勇斗保時(shí)捷

小米SU7（參數(shù)丨圖片）上市才一年多，單月銷量破2萬；小米YU7上市即爆單，黃牛加價(jià)倒賣汽車訂單的怪事再現(xiàn)江湖。

很多人感到困惑不解：小米是造車的新手，人們?yōu)槭裁磿?huì)相信一個(gè)造手機(jī)的，一出手就能造出一部好車？

車到底好不好且放一邊，真正俘獲粉絲人心的，是雷軍講了一個(gè)慨當(dāng)以慷的勵(lì)志故事，題為：

《三年磨一劍，小米終于把保時(shí)捷斬落馬下》。

▲雷軍堪稱汽車界故事大王

雷總是個(gè)說書的天才，很懂得撩撥人的心弦，故事分成一回一回地講，每回都留個(gè)“扣子”，且聽下回分解。

2023年12月，小米SU7首次公開，在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的開頭，雷軍的故事開宗明義：

“汽車工業(yè)發(fā)展了100多年，汽車機(jī)械素質(zhì)已經(jīng)做到了極高水平，保時(shí)捷就是最高標(biāo)桿，全球車廠都在對(duì)標(biāo)保時(shí)捷。”

所以，小米造車的目標(biāo)就是：“媲美保時(shí)捷”。

▲小米造車之初就瞄準(zhǔn)保時(shí)捷

在講完小米的電機(jī)、電池之類的技術(shù)后，雷軍列舉了SU7零百加速、最高時(shí)速、中后段加速數(shù)據(jù)，驕傲地宣布：

小米SU7在性能上全面碾軋150萬的保時(shí)捷Taycan！

話到此處，雷軍知道大家未必相信。不急，3個(gè)月后，在2024年3月SU7正式發(fā)布時(shí)，雷軍書接上回，說道：

“我們?cè)谠O(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候，是直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷來做的，我們?cè)诿恳粋€(gè)性能表現(xiàn)上，都跟保時(shí)捷Taycan去死磕。對(duì)標(biāo)了3年，發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷還是挺牛的?！?/strong>

▲小米宣稱SU7對(duì)標(biāo)保時(shí)捷首款電動(dòng)車Taycan

這次雷軍列出了更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，讓小米SU7 Max從尺寸、性能、續(xù)航、智能幾個(gè)方面去PK保時(shí)捷Taycan的高端版本，然后謙虛地說：

“說實(shí)話，各有勝負(fù)?！?/p>

一款30萬的車，和一款150萬的車比起來不相上下，你說，誰贏？

知道你們還是半信半疑，別急，還有下回。

半年之后，2024年10月，小米推出個(gè)SU7的特殊版本，“可合法上路的四門賽車”SU7 Ultra在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上亮相，雷軍宣布SU7 Ultra原型車（非量產(chǎn)刷圈專用版）首次征戰(zhàn)紐北，是紐北賽道史上最快四門車。

這次不光比數(shù)據(jù)了，開始在賽道上比圈速。而且，是一輪接一輪地比。

到今年2月的SU7 Ultra上市發(fā)布會(huì)，雷軍又驕傲地宣布，SU7 Ultra在保時(shí)捷中國主場(chǎng)挑翻Taycan，成上海賽車場(chǎng)最速量產(chǎn)車。

▲小米SU7狂刷賽道圈速挑戰(zhàn)保時(shí)捷Taycan

這還不算完，雷軍放出狠話：下一站，紐北見！

在今年6月份的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布了小米與保時(shí)捷的巔峰對(duì)決：SU7 Ultra干掉包括保時(shí)捷Taycan在內(nèi)的所有對(duì)手：

“成紐北史上最速量產(chǎn)電動(dòng)車?！?/strong>

▲SU7 Ultra狂刷紐北賽道

在全球汽車界，保時(shí)捷是何等身份！小米SU7一出江湖就輾軋保時(shí)捷，就問你們服不服！

▍講故事就怕“認(rèn)真”二字

汽車圈兒里會(huì)講故事的人不少，余承東和李想都算高手；挑戰(zhàn)名車的故事也不稀罕，當(dāng)年寶馬就靠咬住奔馳20年不放而成名，近幾年一些中國新車型動(dòng)不動(dòng)就拿庫里南、邁巴赫說事兒。

余承東說，“問界M9是1000萬以內(nèi)最好的SUV”，“機(jī)械素質(zhì)超越勞斯萊斯庫里南”，大家聽了也就莞爾一笑。

在發(fā)布會(huì)上，大嘴也列出幾項(xiàng)對(duì)比數(shù)據(jù)：M9零百加速比庫里南快、制動(dòng)距離比庫里南短、空間比庫里南大、智能化比庫里南高……但大家都明白，M9并不是真想挑戰(zhàn)庫里南，拉來比比，無非是靠傍大牌制造點(diǎn)話題，賺一波流量。

▲余承東把問界M9和勞斯萊斯庫里南相提并論

雷軍的高明之處，就是從始至終擺出了死磕的架式，一本正經(jīng)地把一個(gè)故事講到底。

講故事也有訣竅，除了感情要真摯，故事要素也要完整，角色、情節(jié)、沖突、高潮、結(jié)尾一個(gè)都不能少。

雷軍深得中國傳統(tǒng)評(píng)書的精髓，他把SU7設(shè)定成一個(gè)勵(lì)志逆襲的狠角色，像穆桂英大破天門陣一樣，一陣一陣去闖，一陣比一陣難打。

一個(gè)令人蕩氣回腸的故事徐徐展開：

從小米萌生造車之意時(shí)，就決意死磕車界豪門保時(shí)捷，SU7作為首款車，背負(fù)了家族重大使命，毅然決然地向保時(shí)捷Taycan下了戰(zhàn)書；從家鄉(xiāng)出發(fā)，SU7義無反顧，一路征戰(zhàn)各大賽場(chǎng)狂刷圈速，一直打到保時(shí)捷老家德國，在號(hào)稱地獄難度的紐北賽道上，和Taycan上演了巔峰對(duì)決。

世界上怕就怕“認(rèn)真”二字。第一次挑戰(zhàn)，你可以當(dāng)笑話看；第二次挑戰(zhàn)，你可以當(dāng)故事聽，然而，當(dāng)小米SU7跑到保時(shí)捷在中國的賽車主場(chǎng)，在上海賽道刷圈速挑翻Taycan時(shí)，保時(shí)捷終于沉不住氣了，認(rèn)真回應(yīng)道：

“讓我們?cè)谙乱弧惖馈僖?！?/strong>。

▲保時(shí)捷忍不住開始回應(yīng)小米

正所謂，認(rèn)真你就輸了。等的就是你回應(yīng)！不管你打了引號(hào)的賽道是啥意思，小米SU7果斷約架：“下一戰(zhàn)，紐北見”。

▲小米與保時(shí)捷纏斗不止

在紐北，小米SU7力克保時(shí)捷Taycan，拿下“最速量產(chǎn)電動(dòng)車”，勵(lì)志逆襲的故事達(dá)到高潮，也暫時(shí)告一段落。雷軍早已經(jīng)準(zhǔn)備好下一個(gè)故事，新主角換成了YU7。

小米SU7 Ultra刷出紐北好圈速屬實(shí)不易，挑戰(zhàn)Taycan也是選了個(gè)理想的對(duì)手。畢竟造電動(dòng)車并不是保時(shí)捷的強(qiáng)項(xiàng)，而Taycan又是2019年上市的“老車”，開發(fā)平臺(tái)也是老平臺(tái)，雖有800V加持，但很多技術(shù)已經(jīng)跟不上潮流了。

▍智者賣車，是賣故事

小米SU7故事最打動(dòng)人的部分，不是紐北圈速有多快，而是“新人逆襲”帶給某些人的情緒價(jià)值。保時(shí)捷，一個(gè)普通人這輩子都高攀不起的汽車品牌，被小米這樣的愣頭青挑落馬下，這不正是平民百姓夢(mèng)寐以求的“階層躍升”嗎？

保時(shí)捷賣的是性能，小米SU7不光在性能上比肩Taycan，還有更智能的座艙，更好的智駕，更新鮮更豐富的配置。如此想來，小米SU7不就是老百姓的夢(mèng)幻之車嗎？20多萬，就能買到和百萬級(jí)保時(shí)捷不相上下的“平民保時(shí)捷”，這是普通人多么難得的人生小確幸??！

為了讓 SU7 扮演好“保時(shí)米”這個(gè)角色，雷軍甚至讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)復(fù)刻了保時(shí)捷的造型要素。乍一看， SU7 就是保時(shí)捷家族中的一員，唯一遺憾的是，小米沒有給它重新設(shè)計(jì)一個(gè)盾形的新車標(biāo)。

Taycan是保時(shí)捷首款電動(dòng)汽車，為了保持品牌識(shí)別度，這款車并沒有根據(jù)電動(dòng)車架構(gòu)設(shè)定全新造型，而是致敬了最經(jīng)典的保時(shí)捷跑車911，延續(xù)了911的基本設(shè)計(jì)元素。

▲Taycan造型上延續(xù)了保時(shí)捷的家族特征

911是一款后置發(fā)動(dòng)機(jī)跑車，有著獨(dú)特的車身比例，和傳承了幾十年的幾處明顯特征：極具辨識(shí)度的前艙蓋和翼子板輪廓、側(cè)窗輪廓、flyline車頂曲線和尾部強(qiáng)壯的肩線。

▲911誕生于1963年，是保時(shí)捷最經(jīng)典的跑車

“保時(shí)米”敏銳地捕捉到了這些設(shè)計(jì)要點(diǎn)，忠實(shí)地照搬了保時(shí)捷經(jīng)典跑車造型元素，正如雷軍所說，“做經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)”。

▲小米SU7（下）神似Taycan（上）而人稱“保時(shí)米”

模仿保時(shí)捷，跟隨保時(shí)捷，超越保時(shí)捷，小米SU7就這樣一路踏踏實(shí)實(shí)走來，不避諱、不尷尬——然后，保時(shí)捷Taycan尷尬了。

在小米精心設(shè)計(jì)的敘事中，“保時(shí)米”已經(jīng)全方位壓制保時(shí)捷Taycan，很多人就想，就算保時(shí)捷買不起，買個(gè)平替豈不更有性價(jià)比？

現(xiàn)代人買東西，買的絕對(duì)不僅僅是實(shí)用價(jià)值和功能性，一個(gè)隱秘但非常重要的想法，是想買一種社交價(jià)值。具體點(diǎn)說，是想買到的某種身份、地位或者個(gè)性化標(biāo)簽，再往深點(diǎn)說，是想買到某種生活方式。

買一輛勞斯萊斯，是圖它安靜舒適嗎？買一輛寶馬，是想得到一部終極駕駛機(jī)器嗎？買一輛小米SU7，是因?yàn)樗⑷靻幔?/p>

當(dāng)然不是。每一個(gè)成功的品牌，都能誘惑人們產(chǎn)生對(duì)某種生活方式的聯(lián)想，支撐起這種聯(lián)想的就是好故事。雷軍已經(jīng)把小米SU7講述成勇斗豪門的平民英雄，那種后生可畏放縱不羈的氣質(zhì)，深度契合了一些人的生活理想。

小米SU7是一輛好車嗎？也許跟傳統(tǒng)汽車大廠比起來，它的做工還不算太成熟，可靠性也有待檢驗(yàn)，但作為一種生活方式之車，SU7確實(shí)深得某個(gè)群體的歡心。就像1960年代的寶馬一樣，小米在看似鐵板一塊的汽車市場(chǎng)中，敏銳地發(fā)現(xiàn)了一道“縫隙”，然后用一個(gè)“平民跑車”的超級(jí)故事撬開了一個(gè)讓對(duì)手們艷羨不已的新板塊。

小米汽車的故事仍在書接上回：YU7，法拉米，平民法拉利，它來了。

▲小米YU7（上）與法拉利Purosangue（下）

補(bǔ)充幾句：

口號(hào)改變汽車命運(yùn)

有點(diǎn)商業(yè)知識(shí)的人都明白，賣商品其實(shí)是賣品牌，賣品牌其實(shí)是賣故事。

講故事，要選一個(gè)好主題，品牌口號(hào)就是那個(gè)主題。

普通人理解不了品牌口號(hào)的價(jià)值，甚至覺得可有可無。實(shí)際上，一句好口號(hào)就是一句神奇的咒語，不光是能誘惑買家，更重要的是能PUA自家的員工，就像歌中唱道：

我喜歡一家人，心朝著同一個(gè)方向眺望。

以前我們說過寶馬的發(fā)家史。1965年的一句“純粹駕駛樂趣”，讓BMW收攏起慌亂的眼神，堅(jiān)定地瞄準(zhǔn)了“運(yùn)動(dòng)”；1974年的一句“終極駕駛機(jī)器”，吸引了什么都喜歡嘗鮮的美國人，BMW終于成了奔馳、凱迪拉克之外的“另類豪華”。

不夸張地說，前一句口號(hào)挽救了快破產(chǎn)的寶馬，后一句口號(hào)讓BMW成為個(gè)性鮮明的豪華品牌。

中國汽車品牌中，目前最好的品牌口號(hào)出自理想，就是這句：“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”。

這句話乍一聽平淡無奇，但卻是理想汽車的成功魔咒。

大家都在造家用車，但只有理想的李想真正吃透了中國家庭，并且造出了大人孩子都喜歡的SUV。李想說：

“讓汽車的研發(fā)不再圍繞前排的司機(jī)和后排的老板，而是要照顧好家庭的每一個(gè)成員，包括我們的愛人、父母、孩子。”

行業(yè)當(dāng)初看不上沒啥技術(shù)含量的增程式動(dòng)力，但你看現(xiàn)在增程火成啥了；行業(yè)當(dāng)初也對(duì)“彩電冰箱大沙發(fā)”嗤之以鼻，現(xiàn)在誰家新車?yán)餂]這些玩意兒都不好意思上市。

也難怪李想當(dāng)年罵：“一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們嗶嗶”，“讓一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，TM什么技術(shù)路線?。亢f八道！”

一個(gè)“家”字，就是理想汽車的精髓，當(dāng)產(chǎn)品定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、推廣營銷都往“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”上使勁時(shí)，理想就造出了中國家庭喜聞樂見的車子。

小鵬汽車的口號(hào)也還靠點(diǎn)兒譜，“未來出行探索者”，聽著是想在智能化方向有所突破；蔚來的品牌口號(hào)純粹是為了喊口號(hào)，“共創(chuàng)可持續(xù)和更美好的未來”，一看就是自己都搞不清到底該造什么樣的車。

口號(hào)決定命運(yùn)。理想定位最清晰，在蔚小理中銷量最大，最早實(shí)現(xiàn)盈利；小鵬主打個(gè)智能，銷量次之，盈利在望；蔚來給人的印象就是個(gè)“換電商”，車子本身沒啥特色，銷量最差，虧損最大。

中國汽車品牌口號(hào)整體上乏善可陳，什么“因快樂而偉大”、“科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”云云，不是大而無當(dāng)，就是故弄玄虛，能精準(zhǔn)而清晰地說明自家定位的很少。