01、告別唯GMV論，擁抱全盤經(jīng)營(yíng)

年中大促，過(guò)去一段時(shí)間了，結(jié)案復(fù)盤也做得差不多了。

不知道復(fù)盤完，你感受到什么變化沒(méi)有？

最近幾天，我跟磁力金牛行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人（下簡(jiǎn)稱‘負(fù)責(zé)人’）溝通，聊到磁力金牛聯(lián)合各行業(yè)的大促活動(dòng)“品牌嘉年華”，想跟你分享一些內(nèi)部視角，以及信息差。

在各家平臺(tái)策略強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)增長(zhǎng)”時(shí)，安踏、立白和伊利等頭部品牌，成交規(guī)模紛紛沖上垂直品類TOP1，自營(yíng)GMV實(shí)現(xiàn)翻倍，核心客群達(dá)百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)，品牌店群大場(chǎng)全面開(kāi)花，承接規(guī)模破峰……

當(dāng)講“難”，已成為社交里“極其正確”的事情，這些各自品類頭部的品牌，著實(shí)給了我數(shù)字上的震撼。

而了解完他們的大場(chǎng)直播策略后，我有更深的體會(huì)，具體點(diǎn)說(shuō)就是——“品牌賬本”邏輯變了。品牌商家的需求正在從 “只關(guān)注流量獲取”、“唯GMV論”，轉(zhuǎn)向“針對(duì)性解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”——關(guān)注成交規(guī)模、5R人群資產(chǎn)，也強(qiáng)調(diào)廣告基建、大場(chǎng)直播場(chǎng)景定制、自播和店群矩陣表現(xiàn)……

“品牌爸爸們集體‘破峰’，到底是做對(duì)了啥？”我問(wèn)道。

負(fù)責(zé)人回答道：“品牌型商家會(huì)結(jié)合平臺(tái)大促節(jié)奏來(lái)做大場(chǎng)破峰。投放場(chǎng)景上，品牌型商家更鐘愛(ài)‘全站推廣’，通過(guò)全站推廣在大促期提效，同時(shí)配合素材追投，對(duì)潛力素材進(jìn)行追投快速拿量……平臺(tái)能給到頂級(jí)資源助力?！?/strong>

怎么理解這段話？

我梳理了四個(gè)“經(jīng)營(yíng)利器“：策略（運(yùn)營(yíng)節(jié)奏）×工具（全站推廣等）×基建（素材儲(chǔ)備）×資源（營(yíng)銷IP）。為了更好地讓你感知到，這四大利器的威力，我將深度結(jié)合對(duì)談內(nèi)容，代入到立白、安踏和伊利等品牌一線操盤手視角，深挖“大場(chǎng)破峰”背后的增長(zhǎng)共識(shí)。

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02、前置蓄水 大場(chǎng)搶收 平銷穩(wěn)增，品牌在大場(chǎng)直播破峰

聊到品牌經(jīng)營(yíng)，必然要回歸品類的語(yǔ)境。

立白、安踏和伊利既有針對(duì)性經(jīng)營(yíng)需求，也有品類層面的共性。

先聊“共性”，他們都面臨“品類逐漸成熟”的背景。隨著需求日益細(xì)分化，消費(fèi)變得隨機(jī)，往往需要作為頭部品牌的他們，擺脫存量限制，創(chuàng)造新增量機(jī)會(huì)，增加SKU，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造增量場(chǎng)景，這些都是為了拓寬邊界。

除了修煉內(nèi)功，規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)紅利，還出現(xiàn)在平臺(tái)迭代之間，比如我們要聊的“品牌大場(chǎng)”。

實(shí)話說(shuō)，我最開(kāi)始看到“品牌大場(chǎng)”，有點(diǎn)懵的，特意請(qǐng)教了一下。

官方同學(xué)告訴我，品牌大場(chǎng)主要是指客戶根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，在快手做的直播專場(chǎng)活動(dòng)，包括周年慶典、會(huì)員日、新品發(fā)布等。品牌調(diào)動(dòng)內(nèi)部最優(yōu)資源（明星代言人、高管站臺(tái)、獨(dú)家產(chǎn)品/權(quán)益等），平臺(tái)級(jí)流量和資源扶持，進(jìn)而高效、快速拉升成交規(guī)模水位，提升品牌大流量承接能力，提振平銷期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)人群破圈，擴(kuò)容R3-R5人群資產(chǎn)，完成品牌建設(shè)。

一句話總結(jié)，就是放大品牌的優(yōu)勢(shì)和成果。

聊完了共性層面的話題，我們?cè)倩貧w差異化經(jīng)營(yíng)需求，透視品牌嘉年華大場(chǎng)直播全周期的“策略×工具×基建×資源”的共振路徑。

·前置高位蓄水：擴(kuò)容店群矩陣，拉升廣告基建，烘熱趨勢(shì)話題

大促前置蓄水成共識(shí)，品牌加大投放力度，拉動(dòng)潛在需求規(guī)模，以支持生意指標(biāo)。但不同經(jīng)營(yíng)訴求，對(duì)應(yīng)的蓄水策略的重心也會(huì)不同。

對(duì)于安踏而言，核心在于“全域經(jīng)營(yíng)助力，店群大場(chǎng)全面開(kāi)花”；立白關(guān)注“品效聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)獲客，高效積累人群資產(chǎn)”；伊利則是“全域種草提效，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打爆單品”。

One by one，咱挨個(gè)看。

作為集團(tuán)型品牌的典型代表，安踏的蓄水策略錨定“店群矩陣 全面開(kāi)花”，但重點(diǎn)不在于開(kāi)一堆賬號(hào)，而是在于“賬號(hào)定位差異化+流量協(xié)同+數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

安踏便基于品線&渠道劃分，梳理并打造垂類矩陣號(hào)，“多品類主推尖貨+短視頻素材基建儲(chǔ)備”種草爆款心智，讓每個(gè)細(xì)分垂類都有對(duì)應(yīng)的尖貨支撐，以及降價(jià)優(yōu)惠策略，并形成統(tǒng)一的、偏紅色調(diào)的店群風(fēng)格、直播主題，持續(xù)營(yíng)造安踏品牌日概念，為大促搶收規(guī)模奠定爆發(fā)系數(shù)。

而作為肩負(fù)品牌“第二增長(zhǎng)曲線”的立白大師香氛，以品類創(chuàng)新作為利益點(diǎn)，擺脫傳統(tǒng)家清品類打法限制，以生活方式化的時(shí)尚單品邏輯，在洗衣液品類推動(dòng)“香”潮。正如夢(mèng)露和香奈兒五號(hào)的“穿香”故事，立白前置高位蓄水期間，聚焦于代言人生日這一超級(jí)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)發(fā)起#迪麗熱巴的穿香首選 挑戰(zhàn)賽，以及“全站素材追投x明星素材”，引爆品牌趨勢(shì)話題熱度，播放量破6.5億（截至推文時(shí)間），提升后續(xù)跑量基數(shù)。

此外，食飲行業(yè)頭部品牌伊利則將蓄水，進(jìn)一步拆解、細(xì)化為預(yù)熱初期、預(yù)熱中期和開(kāi)播前期，沿著“加粉→話題視頻加熱→預(yù)約”重點(diǎn)遞進(jìn)核心指標(biāo)，來(lái)牽引蓄水動(dòng)作和投放策略，并聚焦于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)種草，達(dá)人種草預(yù)熱蓄水，不斷儲(chǔ)備貼近民生場(chǎng)景的大場(chǎng)爆量素材，為核心單品“金典純牛奶”持續(xù)圈定目標(biāo)群體。

同時(shí)，伊利也利用素材追投能力，快速拉升流量。素材追投是磁力金牛全站推廣新上的一個(gè)投中調(diào)節(jié)能力，也是品牌在大促期間的投放共識(shí)——通過(guò)追投，對(duì)跑量素材/明星素材/潛力素材，不斷傾斜預(yù)算，持續(xù)追投，更高效地拿量，提升潛力素材數(shù)量的同時(shí)，也帶動(dòng)跑量及轉(zhuǎn)化提升。

因此，我們看到在投放流程中，“素材”是最重的環(huán)節(jié)。不同于以前“一條tvc走天下”，現(xiàn)在一波大campaign下去，非常吃素材，數(shù)量成百上千記，品牌必須要建立素材體系，但人力和效力，永遠(yuǎn)是兩座大山。但無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，海量?jī)?yōu)質(zhì)素材都是最大的剛需。

何以解憂？

唯有愛(ài)……不對(duì)，是AI。

負(fù)責(zé)人告訴我：“AI方向，我們有AIGC短視頻和女?huà)z數(shù)字人，可以補(bǔ)充內(nèi)容生產(chǎn)的能力，以及全站自動(dòng)化投放的能力，可以拿到更高的增量。尤其是品牌客戶可以通過(guò)女?huà)z數(shù)字人，來(lái)補(bǔ)充直播時(shí)長(zhǎng)以及開(kāi)播數(shù)量?！?/strong>

高消耗，說(shuō)復(fù)雜，也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單，就是“品好+素材好”，畢竟平臺(tái)的導(dǎo)向，或者說(shuō)意志，是通過(guò)“全站推廣”這類智能化、自動(dòng)化投放能力，極大釋放品牌投放的精力，繼而讓品牌們將重點(diǎn)放在素材創(chuàng)意上。

·大場(chǎng)直播搶收：全域流量破圈撬動(dòng)規(guī)模，定制大場(chǎng)直播搶收高潛客群

三月份的“磁力大會(huì)”上，快手提出“全站推廣”、“AI賦能”和“流量加碼”是2025快手商家經(jīng)營(yíng)提效的組合拳。

在“品牌嘉年華”的大場(chǎng)策略中，我看到了增量機(jī)會(huì)集中兌現(xiàn)。尤其是，全站推廣（包含全站直播推廣、全站商品推廣）配合著平臺(tái)資源（覆蓋內(nèi)容場(chǎng)、泛貨架場(chǎng)），快速拉起品牌大場(chǎng)規(guī)模。

“全站推廣會(huì)覆蓋‘內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)’的流量，貨架今年消耗同比增長(zhǎng)超480%，‘全站商品推廣’覆蓋了商城、猜你喜歡和搜索等貨架場(chǎng)域流量，”負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“對(duì)于品牌而言，可通過(guò)全站推廣撬動(dòng)貨架場(chǎng)流量。”

從整合全平臺(tái)流量，到覆蓋影響用戶決策行為全路徑，相較于場(chǎng)景分散的投流產(chǎn)品，“品牌廣告+效果廣告聯(lián)動(dòng)”無(wú)疑成為大場(chǎng)破峰的核心。

安踏全品類、多店群大場(chǎng)直播破峰的背后，就有著“全站推廣+基建拉升“的主推力。一方面，安踏以”全站直播+全站商品投流”快速提效，另一方面，素材基建環(huán)比提升30%。

“品-尖貨供給”與“素材-基建提升”的協(xié)同效應(yīng)之下，品牌店群大場(chǎng)單天GMV破峰達(dá)800w+，環(huán)比膨脹94%，安踏品牌在“促搶跑期+正式期”自銷支付GMV突破5000萬(wàn)，同比+158%并最終帶動(dòng)9家店鋪實(shí)現(xiàn)破峰。

讓更多品牌在快手生態(tài)“自賣自播”，也是平臺(tái)的扶持方向。“我們會(huì)從平臺(tái)資源方向助力，讓品牌客戶短期建立信心、中期形成勢(shì)能、長(zhǎng)期穩(wěn)定投入”。

隨著品牌自播的熱情升溫，定制“直播場(chǎng)”也成為新玩法?！按髨?chǎng)直播搶收”階段，立白、伊利定制品牌溯源直播，立白從時(shí)尚品類的升維打法——以“老牌工廠里長(zhǎng)出南法玫瑰”為主題，以產(chǎn)地勢(shì)能提升品牌格調(diào)，并在官方“大掃除”直播間連麥提升品牌聲量、達(dá)人帶貨帶動(dòng)GMV提升。

品牌種收一體鏈路中，通過(guò)“品聚”（ 快手平臺(tái)頂級(jí)IP+磁力聚星達(dá)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)）積累R3人群，最終通過(guò)磁力金牛完成收割，也是立白的大促搶收的策略核心。對(duì)于更多品牌主來(lái)說(shuō)，可通過(guò)大促+大場(chǎng)“波段蓄力”，擴(kuò)大R3規(guī)模&帶動(dòng)人群效率提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌自播GMV的“螺旋上升”，帶動(dòng)更多的大場(chǎng)和矩陣號(hào)投入形成正向循環(huán)。

長(zhǎng)期而言，磁力金牛模型能力，也會(huì)探索增加R3人群特征，助力模型更優(yōu)。

而在伊利“萌寵樂(lè)園牧場(chǎng)溯源”大場(chǎng)直播中，圍繞直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)夯實(shí)品質(zhì)和信任，綜合提升沉浸體驗(yàn)、視覺(jué)創(chuàng)新到場(chǎng)控節(jié)奏（尖貨+福利+互動(dòng)）。例如在大場(chǎng)日投流節(jié)奏上，伊利細(xì)分為開(kāi)場(chǎng)期、爆發(fā)期、平播期和收尾期，將核心指標(biāo)從“直播間流量”轉(zhuǎn)向“成交數(shù)據(jù)”，最終完成“穩(wěn)流量節(jié)奏”和“低基數(shù)下播”。

通過(guò)爆發(fā)型大場(chǎng)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，疊加“全站推廣+平臺(tái)頂級(jí)電商大場(chǎng)資源扶持”的經(jīng)營(yíng)杠桿，伊利帶動(dòng)日常銷售增長(zhǎng)，撬動(dòng)實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模破峰。當(dāng)日全店GMV達(dá)成86.4萬(wàn)，全店ROI3.11 ，商業(yè)化消耗27.76萬(wàn)，打破伊利快手自播歷史峰值。

從某種角度來(lái)說(shuō)，“磁力金牛”的視角，就是品牌的視角。

·平銷穩(wěn)增長(zhǎng)：從短效指標(biāo)到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，高價(jià)值客群帶動(dòng)平銷小峰值

從安踏多品類店群矩陣表現(xiàn)、立白R(shí)3-R5人群規(guī)模和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，到伊利強(qiáng)調(diào)通過(guò)爆發(fā)型大場(chǎng)帶動(dòng)日常銷售增長(zhǎng)，我們能清晰感受到，相較于轉(zhuǎn)化的一環(huán)，品牌主更看重全盤的經(jīng)營(yíng)。

隨著品牌主的大場(chǎng)策略，更加關(guān)注的從“流量”到“留量”的效率，希冀長(zhǎng)周期的、持續(xù)的、定制化運(yùn)營(yíng)策略，復(fù)用高價(jià)值客群資產(chǎn)，大場(chǎng)峰值帶動(dòng)平銷期表現(xiàn)，即品牌在大場(chǎng)后通過(guò)短視頻切片的二次傳播，拿到更多增量。

此外，面向日常經(jīng)營(yíng)，磁力金牛也積極推動(dòng)基于可靈AI，所打造的“女?huà)z數(shù)字人”，去補(bǔ)充夜間直播時(shí)長(zhǎng)，拿到夜間真人主播休息場(chǎng)景下，過(guò)去所拿不到的流量，以及通過(guò)數(shù)字人多矩陣賬號(hào)開(kāi)播，承接場(chǎng)后自然流量，為店群平銷期日播提供了可實(shí)現(xiàn)的、非堆人力的路徑。

尤其對(duì)初期在快手上的人力投入不夠的品牌，可通過(guò)數(shù)字人直播補(bǔ)充直播人力，拓展增量。

這些平銷期策略的總和，會(huì)體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)“小峰值”。這些“小峰值”的疊加，又最終反饋、推升大場(chǎng)直播表現(xiàn)，兩者相互推升，實(shí)現(xiàn)“品效結(jié)合 驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

“女?huà)z數(shù)字人怎么保證‘真人感’嗎？”

面對(duì)市面上數(shù)字人的“假面”問(wèn)題，我不無(wú)尖銳地問(wèn)道。

負(fù)責(zé)人不無(wú)自信地說(shuō)道：“女?huà)z數(shù)字人，是在能力很強(qiáng)大的‘可靈’上打造的，我們有高精度的全臉?shù)秩?，以及不用摳圖的真實(shí)背景，在直播間的感官上做到‘真人感’十足。同時(shí)，我們能支持行業(yè)的一些特殊需求，比如服飾行業(yè)的換裝、站立展示等等?！?/strong>

懂了！產(chǎn)品自信，來(lái)自于AI能力的持續(xù)優(yōu)化和迭代。

這種AI能力，還反向“滲透”到投放決策中。隨著全新升級(jí)的全站推廣4.0推出，使得獨(dú)立調(diào)價(jià)Agent在電商和廣告流量的基礎(chǔ)上迭代升級(jí)，從內(nèi)容場(chǎng)到泛貨架場(chǎng)，統(tǒng)籌自然流與廣告流，全站推廣的“全域智能化”使得投放變得極簡(jiǎn)的同時(shí)，對(duì)全局生意增長(zhǎng)助力更高效。

這背后也對(duì)應(yīng)著各家平臺(tái)的趨勢(shì)，工具本身沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，更多的是經(jīng)驗(yàn)和信息差，大家需要快速擁抱新的增量機(jī)會(huì)，時(shí)間點(diǎn)很重要。

在馬上要到來(lái)的818大促，磁力金牛也推出了專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)于重點(diǎn)客戶，會(huì)提供全周期增消激勵(lì)牽引，助力拆場(chǎng)景組合經(jīng)營(yíng)。目前的活動(dòng)玩法覆蓋大場(chǎng)預(yù)約、Bigday直播沖峰等大促合作場(chǎng)景，其中重點(diǎn)產(chǎn)品如全站推廣、女?huà)z數(shù)字人應(yīng)用也設(shè)置了對(duì)應(yīng)激勵(lì)。

此外，激勵(lì)消返紅包將升級(jí)為實(shí)時(shí)發(fā)獎(jiǎng)，以此緩解商家經(jīng)營(yíng)壓力，幫助商家促期更好地沖量。面向品牌商家，磁力金牛推出C補(bǔ)專項(xiàng)，幫助商家在沖量同時(shí)更好地助力GMV達(dá)成。

03、做效率的生意，更要做品牌的生意

聊完了這么多硬核的東西，最后，我想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你想做效率的生意，還是做品牌的生意？

當(dāng)然，這兩者不沖突，但我想大部分人會(huì)選后者。

為何？

因?yàn)槠葱剩磪?shù)，是沒(méi)有盡頭的。就像在T恤支數(shù)、克重上死磕，只會(huì)讓你變得小眾。

最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，往往發(fā)生在相似的品牌身上。而最好的生意，往往具備某種“壟斷性”，大多數(shù)時(shí)候，它表現(xiàn)為一種心智上的壟斷。

正如看待“投產(chǎn)比公式”，若陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，催生的是極限承壓的策略，壓低成本，破壞價(jià)格體系，直到把生意做到不賺錢為止。

而在另一面，“投產(chǎn)比公式”還有重要因子——利潤(rùn)率，生意分三六九等，正如巴菲特所說(shuō)：“護(hù)城河的頂級(jí)表現(xiàn)形式，叫做定價(jià)權(quán)。”

真正形成定價(jià)權(quán)的品牌，能夠穿越周期，并敢于持續(xù)在大促節(jié)點(diǎn)拿核心資源。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌賬本里的核心利潤(rùn)，來(lái)源不外乎“溢價(jià)”和“復(fù)購(gòu)”，這又取決于你的核心TA，對(duì)你的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的總和。

因此，要算效率的賬，更要算品牌的賬。

正如磁力金牛全站推廣×女?huà)z數(shù)字人讓效率、規(guī)模問(wèn)題得到改善，甚至反向介入投放策略。品牌們?cè)凇靶g(shù)”層面的參差，會(huì)快速被拉平。

品牌真正難以被模仿、替代的，正是你沿著微笑曲線的左右兩端（產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值）爬坡，最終所捍衛(wèi)住的“價(jià)格帶”，以及背后的強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。