文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

繼前年成功預(yù)測(cè)后，F(xiàn)oodaily再跳預(yù)言家！這次是“Shot瓶”果汁。

去年，在Foodaily年度十大新XIU品牌中，，憑借一個(gè)劑量瓶，一舉拿下英國(guó)功能果汁市場(chǎng)62%的份額，成為英國(guó)最受歡迎、增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品牌之一。

當(dāng)時(shí)我們就預(yù)測(cè)，隨著國(guó)內(nèi)HPP果汁賽道持續(xù)升溫，類似Moju這樣的小劑型功能性果汁有望成為市場(chǎng)后起之秀。

如今，這一預(yù)測(cè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到印證。近日，一款100毫升的“HPP姜黃生姜檸檬飲”在盒馬迅速走紅，已躍居冷藏飲品復(fù)購(gòu)榜首位。

圖片來源：盒馬APP截圖

這種“Shot瓶”果汁的市場(chǎng)魅力究竟何在？它精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)者的哪些需求？“Shot瓶”能否成為果汁市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)？

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盒馬賣斷貨，

為何說“Shot瓶”果汁大有可為？

近日，以容量小、功效性強(qiáng)為特征的“Shot瓶”果汁，正憑借盒馬新推出的“HPP姜黃生姜檸檬飲”進(jìn)入大眾視野，并在社媒上引發(fā)熱議，其爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在口感和價(jià)格兩方面。

從口感來看，這款飲品的配料表顯示含生姜（≥38%）、檸檬（≥38%）、蜂蜜（21%）、姜黃（≥3%）。雖然盒馬通過檸檬的清爽和蜂蜜的甜味中和了部分姜味帶來的刺激感，且消費(fèi)者對(duì)姜味已有心理預(yù)期，但實(shí)際飲用體驗(yàn)仍超出想象，從舌尖到喉嚨都能感受到明顯的辛辣刺激，甚至?xí)a(chǎn)生胃部灼熱感。

在價(jià)格方面，新品售價(jià)為8.9元/100mL，折算后的客單價(jià)明顯高于同類HPP果汁產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書@椰青愛逛超市

即便如此，在盒馬APP上，這款新品依舊被賣斷貨，經(jīng)常顯示“補(bǔ)貨中”。同時(shí)，新品上市當(dāng)月超過3000人下單，產(chǎn)品已躍居冷藏飲品復(fù)購(gòu)榜首位，充分展現(xiàn)了消費(fèi)者的嘗鮮熱情。

這支巴掌大小的飲品能迅速走紅，背后是多重因素的共同推動(dòng)。

首先，在國(guó)內(nèi)，被稱為“白人中藥”的“Shot瓶”果汁已在留學(xué)生等年輕群體中小范圍流行，為市場(chǎng)奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。

其次，中國(guó)“食療養(yǎng)生”風(fēng)潮正興，年輕人為了讓養(yǎng)生更貼合日常生活，開始追求更便捷、更易獲取的養(yǎng)生方式，這使得藥食同源成分越來越多地出現(xiàn)在食品飲料中。相比枸杞、紅棗等明星養(yǎng)生食材，生姜雖然仍屬小眾，但憑借其驅(qū)寒暖身的功效，已逐漸積累起一定的養(yǎng)生認(rèn)知。

圖片來源：小紅書截圖

盒馬精準(zhǔn)捕捉到這一趨勢(shì)，推出“HPP姜黃生姜檸檬飲”，既順應(yīng)健康需求，又借助渠道優(yōu)勢(shì)快速引爆市場(chǎng)。

社交媒體上，“打工人續(xù)命水本水”、“辣到醒腦、酸到提神、熱到通氣”等真實(shí)反饋的傳播，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲，推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)走紅。

“Shot瓶”果汁在國(guó)內(nèi)大有可為嗎？

Foodaily此前在采訪如果果汁首席營(yíng)銷官時(shí)了解到，大多數(shù)果汁產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，公式化的產(chǎn)品會(huì)逐漸失去對(duì)消費(fèi)者、尤其是中產(chǎn)等對(duì)品質(zhì)有更高要求的人群的吸引力。

“Shot瓶”HPP果汁憑借其新鮮品質(zhì)、便攜小包裝及靶向功能定位等差異化優(yōu)勢(shì)，有望為HPP品類注入新活力，盒馬作為頭部渠道推新也將對(duì)HPP行業(yè)產(chǎn)生積極影響。

圖片來源：盒馬

然而，“Shot瓶”果汁的推廣，也會(huì)面臨諸多本土化挑戰(zhàn)。

盡管在國(guó)民健康意識(shí)覺醒和新興渠道加速拓展的推動(dòng)下，HPP果汁已經(jīng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。但小容量、高客單價(jià)的“Shot瓶”能否支撐高頻復(fù)購(gòu)仍然存疑。

更關(guān)鍵的是，海外“Shot瓶”的爆發(fā)式增長(zhǎng)主要依托抗炎、提神、助消化、免疫等功能宣稱，而國(guó)內(nèi)法規(guī)要求食品飲料必須獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證才能進(jìn)行功能宣傳，這使得新品要想彰顯自身明確的功能價(jià)值，就要面臨高昂的合規(guī)成本和漫長(zhǎng)的審批周期。

功能性原料普遍存在口感不佳的問題，如何在功效與適口性之間取得平衡，也成為品牌必須攻克的技術(shù)難題。

圖片來源：newhope

另一個(gè)殘酷事實(shí)是，大部分功能飲料并不能引起年輕消費(fèi)者的共鳴。

消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的關(guān)注維度非常復(fù)雜，按關(guān)心程度依次為場(chǎng)景、人群、氣味、科技與工藝、原料、口感、功效[1]。 消費(fèi)者不會(huì)拋開其他維度單獨(dú)選擇功能，當(dāng)品牌把功能跟人群、場(chǎng)景或其他聯(lián)系起來，消費(fèi)者才更容易買單。

說得再直白一些，用戶最關(guān)心的其實(shí)就是在什么時(shí)候喝這個(gè)產(chǎn)品。

另外，產(chǎn)品所能觸發(fā)的情感與故事傳遞能力，有無結(jié)合當(dāng)下的一些熱點(diǎn)，是否符合消費(fèi)人群語境等等，都會(huì)左右最終的購(gòu)買決策。

那么，中國(guó)版的“Shot瓶”果汁該如何打動(dòng)人心呢？

2

瞄準(zhǔn)職場(chǎng)打工人，

做下一個(gè)“中式養(yǎng)生水”？

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已涌現(xiàn)出一批將“超級(jí)食物、植物能量”概念與“Shot瓶”形態(tài)結(jié)合的新銳品牌。

以「有樂島」為例，其“植愈能量”系列精選姜黃、蔓越莓、甜菜根等超級(jí)食材，主打天然植物能量概念，并在瓶身暗示了各款飲料的不同功效。

近日，有樂島還嘗試將歐美超級(jí)食物和三伏天中式養(yǎng)生概念做結(jié)合，成功打造出本土化的消費(fèi)場(chǎng)景。目前，姜黃飲單品全網(wǎng)銷量突破2000萬瓶，并成功進(jìn)駐北京、上海兩地MUJI無印良品門店。

此外，其他新銳品牌也各具特色?！窼upermorning超級(jí)早晨」聚焦晨間場(chǎng)景，推出“生姜檸檬汁”“不老莓生姜汁”等明星單品；「somesome」則通過30mL高濃縮配方打造即時(shí)能量補(bǔ)給方案，直擊上班族需求。

圖片來源：小紅書@yololand有樂島、@SuperMorning超級(jí)早晨、@SOMESOME

除了聚焦“超級(jí)食物、植物能量”概念，“白人中藥”這一戲稱或?qū)樾袠I(yè)開啟創(chuàng)新新視角。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)中式養(yǎng)生熱潮持續(xù)升溫，消費(fèi)者對(duì)藥食同源食材的青睞日益顯著。若能與果汁創(chuàng)新融合，有望為中國(guó)“Shot瓶”果汁開拓更廣闊的想象空間。這也恰好規(guī)避了國(guó)內(nèi)功能宣稱的法規(guī)限制，為本土品牌提供了差異化創(chuàng)新路徑。

正如前文所述，消費(fèi)場(chǎng)景始終是用戶的核心關(guān)注點(diǎn)。Foodaily分析認(rèn)為，職場(chǎng)可以成為“Shot瓶”果汁商業(yè)化破局的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。在高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏中，職場(chǎng)人群對(duì)于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現(xiàn)的需求日漸凸顯。這正是“Shot瓶”果汁的高適配場(chǎng)景。

圖片來源：智聯(lián)研究院

事實(shí)上，海外的“Shot瓶”果汁品牌，很多都聚焦于職場(chǎng)人的健康與功能痛點(diǎn)。以Foodaily年度十大新XIU品牌MOJU為例，2023年初，MOJU聯(lián)合獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Who Wot Why和媒體Bicycle共同發(fā)起一項(xiàng)“Wake Shake Boom”活動(dòng)，旨在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的晨間習(xí)慣，通過飲用MOJU姜汁飲料為人們帶來一整天的健康與活力。

在英國(guó)主要城市街頭，MOJU用碩大而醒目的廣告牌時(shí)刻提醒上班路上的民眾：參加此項(xiàng)活動(dòng)，感受不一樣的早晨。MOJU對(duì)于活動(dòng)口號(hào)的三個(gè)詞做了如下解釋——WAKE – 睜眼，醒來；SHAKE – 搖一搖果汁瓶，喝下新鮮與營(yíng)養(yǎng)；BOOM – 感受MOJU姜汁飲料的自然活力，開啟新的一天。亮橙色的創(chuàng)意展示在通勤者必經(jīng)路口的醒目位置上。

圖片來源：Ibbonline

去年夏天，三得利在日本發(fā)售“GINGER SHOT+”生姜果汁飲料，產(chǎn)品由生姜和濃縮果汁混合而成，非常適合在清晨倦怠時(shí)，或在工作中處理瑣事時(shí)，以及想要提神醒腦時(shí)飲用。

圖片來源：三得利

再回到中國(guó)市場(chǎng)。在2025Foodaily每日食品年度消費(fèi)場(chǎng)景“職場(chǎng)續(xù)航”中，我們提出，職場(chǎng)人存在明顯的“上午提神-午后抗疲-晚間助眠”分段式需求，這為“Shot瓶”小容量產(chǎn)品提供了全天候滲透空間。

而將生姜、枸杞等藥食同源食材的養(yǎng)生屬性與職場(chǎng)需求深度融合，正是這一細(xì)分品類打造差異化價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)新方向。盒馬等新零售渠道的加持，也將加速推動(dòng)這一品類完成從嘗鮮到習(xí)慣的市場(chǎng)教育。

圖片來源：《2025Foodaily每日食品創(chuàng)新手冊(cè)》

3

小結(jié)

“Shot瓶”果汁掀起熱議的底層邏輯，恰巧與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)中式養(yǎng)生水“天然、健康”的追求形成呼應(yīng)。

中式養(yǎng)生熱潮，已經(jīng)在過去兩年里將養(yǎng)生水推到了潮頭浪尖。當(dāng)大量的“紅豆薏米”“紅棗枸杞”“酸梅湯”概念被眾多品牌推向市場(chǎng)時(shí)，行業(yè)對(duì)于破解同質(zhì)化的思考也始終未停。

從豐富的食材中尋找新的組合固然是一種思路，但更換養(yǎng)生水的載體為“Shot瓶”果汁，既保留了藥食同源的天然屬性，又通過小容量、高效補(bǔ)給適配現(xiàn)代生活場(chǎng)景，不失為一個(gè)在技術(shù)、品類接受度上更加現(xiàn)實(shí)的考量。

參考資料：

[1] 飲料+功能，可能有這幾個(gè)機(jī)會(huì) | Foodaily每日食品

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封面圖來源：盒馬、小紅書@yololand有樂島、@SOMESOME；
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