導(dǎo)語：過去幾年的順風(fēng)順?biāo)?，讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。其認(rèn)為只需保持過往正常節(jié)奏，便可以繼續(xù)擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但吉利、奇瑞、長(zhǎng)城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進(jìn)步之大，讓比亞迪很難再靠常規(guī)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)致勝。

礪石/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

1

進(jìn)入2025年，比亞迪汽車在海外市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，但在國?nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。不僅之前存量的一系列明星車型銷量下滑，多款本寄予厚望的新車型也表現(xiàn)不佳，這導(dǎo)致比亞迪在國內(nèi)市場(chǎng)的整體銷量不漲反跌。

在此背后，最根本的原因是比亞迪在前些年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。過去幾年，比亞迪作為全球新能源汽車領(lǐng)域的先行者，在新能源汽車?yán)顺钡絹碇畷r(shí)，其便已經(jīng)在技術(shù)、產(chǎn)品領(lǐng)域有著最充足的準(zhǔn)備，這讓其在2020-2024年的5年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了年銷量從42.7萬到427萬輛的高歌猛進(jìn)發(fā)展，堪稱一次史詩級(jí)的企業(yè)成長(zhǎng)案例。

但目前，比亞迪在國內(nèi)市場(chǎng)正遭受著來自兩方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面是，以吉利、奇瑞與長(zhǎng)城汽車為代表的傳統(tǒng)汽車巨頭在看清趨勢(shì)后，也都開始紛紛在新能源汽車領(lǐng)域發(fā)力，快速縮小與比亞迪之間的技術(shù)、產(chǎn)品差距。尤其是在比亞迪的多款爆款車型巨大成功后，它們憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)直接對(duì)標(biāo)比亞迪的這些爆款車型推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，搶奪了比亞迪的大量潛在用戶。其中，最為有效的當(dāng)屬吉利汽車推出的新能源汽車子品牌吉利銀河，其已經(jīng)成為當(dāng)前比亞迪主品牌所遭遇的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單月銷量超過10萬+。

另一方面，以理想、小鵬、零跑與問界為代表的造車新勢(shì)力，隨著造車經(jīng)驗(yàn)的豐富，也逐漸找到了自己的準(zhǔn)確定位，穩(wěn)步成長(zhǎng)。其中，理想汽車、問界汽車在25萬元以上的中高端市場(chǎng)建立起穩(wěn)固地位，比亞迪反而成為該市場(chǎng)的追趕者。而小鵬汽車、零跑汽車確定了性價(jià)比戰(zhàn)略，在比亞迪基本盤的15萬元以下的中低端市場(chǎng)發(fā)力，二者單月銷量之后也已經(jīng)接近 10 萬輛，搶奪了比亞迪大量的市場(chǎng)份額。

在上述一系列強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反撲下，比亞迪存量車型在國內(nèi)市場(chǎng)的下滑也情有可原，但最為值得警惕的是，之前推出的車型幾乎款款都是爆款車型的比亞迪，卻在今年多款寄予厚望的新車型上銷售遇冷。

例如，銷售不及預(yù)期的有比亞迪品牌旗下海洋系列主打性價(jià)比的海豹05 Dmi、海獅05 Dmi與海獅07 Dmi，有王朝系列致力于恢復(fù)20萬元以上中端市場(chǎng)的兩款旗艦車型唐L與漢L，還有騰勢(shì)品牌旗下攻堅(jiān)30萬元以上市場(chǎng)的Z9、Z9 GT與N9等中高端車型，以及沖擊豪華市場(chǎng)的仰望品牌首款大型旗艦轎車車型U7。截至目前，銷量表現(xiàn)較為理想的只有海獅05 EV與方程豹鈦3 EV這兩款小型純電車型。整體來看，比亞迪在2025年的新品表現(xiàn)堪稱慘淡。

2

國內(nèi)市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使比亞迪進(jìn)行了深刻反思。前段時(shí)間，比亞迪創(chuàng)始人王傳福前去小米汽車參觀學(xué)習(xí)，便是體現(xiàn)之一。

比亞迪的反思也極為到位，其清醒地認(rèn)識(shí)到比亞迪當(dāng)前在國內(nèi)市場(chǎng)存在著兩個(gè)核心問題。第一個(gè)是，比亞迪雖然當(dāng)前在局部技術(shù)領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先，但綜合產(chǎn)品力相較行業(yè)同級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)沒有明顯優(yōu)勢(shì)，尤其在外形設(shè)計(jì)上甚至還存在局部劣勢(shì)。第二個(gè)是，比亞迪同一時(shí)間內(nèi)推出的車型太多，有限的傳播預(yù)算被嚴(yán)重?cái)偙。瑢?dǎo)致用戶認(rèn)知分散，每一款車型都沒有產(chǎn)生轟動(dòng)性的效果。

基于對(duì)上述兩個(gè)核心問題的清醒認(rèn)識(shí)，比亞迪對(duì)未來一年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整。

首先，比亞迪決定取消宋L GT車型在2025年的上市計(jì)劃。這是因?yàn)樗蜭 GT之前主要承擔(dān)比亞迪“技術(shù)沖高”的使命，但當(dāng)前宋L GT在同級(jí)別車型中的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，比亞迪基于新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估，認(rèn)為其是一款“投入產(chǎn)出比不高”的產(chǎn)品，因此推遲上市并回歸實(shí)驗(yàn)室，以控制不必要的虧損。

其次，比亞迪將騰勢(shì)N8L的發(fā)布時(shí)間整體推遲至2026年第二季度。這是因?yàn)榕c騰勢(shì)N8L同級(jí)的車型有問界M9、M8、理想L9、L8等一眾極具競(jìng)爭(zhēng)力的車型，騰勢(shì)N8L僅憑當(dāng)下的外觀設(shè)計(jì)與產(chǎn)品力很難保證取勝。同時(shí)，如果倉促上市N8L，還有可能分散用戶對(duì)另外一款大型旗艦SUV N9的關(guān)注度。與其上市一款表現(xiàn)平平的車型，不如再回爐重新優(yōu)化，以保證推出后即為爆品。

再次，未來一年，比亞迪將嚴(yán)格執(zhí)行“少而精”原則，聚焦四款戰(zhàn)略車型——U8 L、U7、海獅06和鈦7，確保每款車在細(xì)分市場(chǎng)建立絕對(duì)話語權(quán)。

最后，比亞迪將部分延后或取消的車型研發(fā)經(jīng)費(fèi)將回收，用于加速超級(jí)E平臺(tái)及下一代智駕系統(tǒng)的迭代，以重新建立比亞迪在技術(shù)上的代際優(yōu)勢(shì)。

3

對(duì)于比亞迪的上述一系列策略調(diào)整，筆者是極為認(rèn)可的。從中，我們可以看出比亞迪這家企業(yè)的靈活性與糾錯(cuò)能力。

過去幾年的順風(fēng)順?biāo)?，讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。其認(rèn)為只需保持過往正常節(jié)奏，便可以繼續(xù)擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但吉利、奇瑞、長(zhǎng)城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進(jìn)步之大，讓比亞迪很難再靠常規(guī)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)致勝。

從比亞迪的此次策略調(diào)整我們可以看出，比亞迪在思維模式上有了一個(gè)質(zhì)的改變，即不再追求速勝，而是選擇踩下剎車，以犧牲短期局部銷量為代價(jià)，通過更長(zhǎng)期的技術(shù)與產(chǎn)品準(zhǔn)備，謀劃更長(zhǎng)周期的勝利。當(dāng)無法再依靠速度取勝，“慢下來”便有可能是更為正確的選擇。