抹茶，可能是新茶飲第一杯全球意義上的頂流產(chǎn)品。

“感謝Lisa，喜茶抹茶買一送一了”“Lisa同款喜茶get”“手動(dòng)獲得Lisa專屬定制喜茶”“三倍厚抹超級(jí)好喝，抹茶星人狂喜”……

上周，在labubu海外爆火之后，全網(wǎng)又一次見(jiàn)證了Lisa的“帶貨能力”。Lisa是K-pop界頂尖女團(tuán)BLACKPINK成員之一，ins平臺(tái)上擁有超1億粉絲，在全球范圍內(nèi)擁有超級(jí)影響力。7月21日，她的一張ins自拍照中，不經(jīng)意露出了喜茶“三倍厚抹”，讓喜茶全球門店抹茶產(chǎn)品銷量陡然增長(zhǎng)。

這杯抹茶不只在美國(guó)賣爆，韓國(guó)、英國(guó)等喜茶海外門店也排起長(zhǎng)隊(duì)；不只是三倍厚抹成為爆款，連帶喜茶菜單上所有抹茶產(chǎn)品都被搶購(gòu)；上海和杭州多家喜茶門店抹茶產(chǎn)品這幾天銷量據(jù)說(shuō)漲了好幾倍，讓不明所以的店員懵逼：“怎么全是抹茶？”

喜茶火速跟進(jìn)這股熱潮，在全球范圍內(nèi)推出了抹茶系列買一送一的活動(dòng)，#喜茶抹茶全球爆單#詞條甚至登上了微博熱搜。

#喜茶抹茶全球爆單#登上微博熱搜

不過(guò)熱鬧之后，值得思考的是：為什么喜茶的抹茶能這么火？抹茶品類，又是怎么火遍國(guó)內(nèi)外的？

01■

喜茶抹茶產(chǎn)品

為什么能在全球范圍受到關(guān)注？

Lisa帶來(lái)這“潑天的富貴”，喜茶接住了。但在明星效應(yīng)之外，這波熱度的本質(zhì)是新茶飲中的抹茶品類得到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可，喜茶之所以能趁勢(shì)將抹茶再推升一個(gè)高度，離不開(kāi)天時(shí)、地利與人和。

01 喜茶抹茶早有口碑積累

喜茶“三倍厚抹”配方大揭秘

這幾天在全球范圍內(nèi)爆火的“三倍厚抹”，今年7月8日在喜茶美國(guó)門店上新，對(duì)于海外市場(chǎng)而言是新品，自帶“原始熱度”。

而這款“三倍厚抹”最早于去年10月在中國(guó)大陸地區(qū)上市，以“抹茶+真牛乳+濃抹芝士云頂+Q彈抹茶凍”的創(chuàng)意搭配和豐富口感，迅速俘獲了抹茶愛(ài)好者，而且還打開(kāi)了“千目抹茶”高端原料的消費(fèi)認(rèn)知。

在海外門店喜茶三倍厚抹出現(xiàn)之前，同屬千目抹茶系列的“抹云椰藍(lán)”也已擁有一定擁躉。

喜茶“抹云椰藍(lán)”在海外被叫好（圖源小紅書(shū)）

上層清新的綠、中層透氣的藍(lán)、下層軟糯的白，喜茶用“抹茶+藻藍(lán)蛋白+椰汁+椰乳凍”打造的海外限定款，在留學(xué)生當(dāng)中頗負(fù)盛名，“拿著這杯走在紐約街頭回頭率達(dá)到驚人的程度”“被很多人問(wèn)在哪買的”“顏值超級(jí)高，層次感絕了”“實(shí)在好喝過(guò)分了，喝完還要用吸管把所有抹茶奶蓋都刮干凈了才舍得扔”……

此后喜茶在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)陸續(xù)推出的多款抹茶產(chǎn)品，都足以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)抹茶的接受度一路走高。

02 喜茶海外門店選址的推動(dòng)作用

喜茶海外門店（圖源小紅書(shū)）

值得注意的是，喜茶海外門店的選址，多為消費(fèi)時(shí)尚發(fā)源地，也對(duì)新茶飲在全球掀起風(fēng)潮有一定推動(dòng)作用。

如喜茶美國(guó)門店分布區(qū)域涵蓋洛杉磯比弗利山莊、紐約時(shí)代廣場(chǎng)、百老匯等高勢(shì)能商圈，具有高端化、核心化特點(diǎn)，聚焦國(guó)際化客群。這也為喜茶與Lisa的“同框”奠定了契機(jī)，掀起一杯抹茶茶飲火遍全球的開(kāi)端。

喜茶的海外策略讓其迅速滲透發(fā)達(dá)國(guó)家核心城市，品質(zhì)產(chǎn)品、文化融合與高端定位的打法，得以讓抹茶品類進(jìn)一步走到更多人視野里。

03 洞察市場(chǎng)需求與面對(duì)熱點(diǎn)的靈活應(yīng)變能力

喜茶賬號(hào)回應(yīng)，回饋消費(fèi)熱情

另一方面，面對(duì)突如其來(lái)的熱度，喜茶快速將網(wǎng)友關(guān)注的話題轉(zhuǎn)換為全球性的營(yíng)銷活動(dòng)，在7月25日當(dāng)天推出抹茶系列全球門店買一送一活動(dòng)，以回饋消費(fèi)熱情。

與此同時(shí)，中國(guó)大陸市場(chǎng)還低調(diào)上新了“咸酪厚抹”，進(jìn)一步彰顯喜茶做抹茶的靈感創(chuàng)意。咸酪厚抹為千目抹茶、特調(diào)咸酪乳與芝士奶蓋的三層結(jié)構(gòu)，延續(xù)了濃厚抹茶的風(fēng)格，也是行業(yè)少見(jiàn)的“抹茶+咸酪”組合。不少人奔著“明星同款”而去，卻意外發(fā)現(xiàn)新品帶來(lái)驚喜。

喜茶抹茶系列

一邊是消費(fèi)者驚呼“為什么喜茶總能研發(fā)新鮮玩意兒”，另一邊是喜茶店員“做不完根本做不完”……抹茶這個(gè)品類，如今在全球范圍內(nèi)熱度高于以往任何時(shí)候，甚至可以說(shuō)是新茶飲第一杯全球意義上的頂流產(chǎn)品。

02■

新茶飲“抹茶”走向全球頂流

新茶飲的熱度，正在從國(guó)內(nèi)向海外蔓延，手捧一杯顏值出眾的茶飲走在街頭，比牛皮紙袋配咖啡更時(shí)尚、吸睛。

但對(duì)于全球市場(chǎng)而言，茉莉、紅茶、烏龍都被“茶”字統(tǒng)一帶過(guò)，尚且沒(méi)有一個(gè)品類具有絕對(duì)認(rèn)知。而抹茶，如今已經(jīng)極有新茶飲中的頂流“品類”氣象，為什么？

底層邏輯是抹茶作為茶的一個(gè)分支，在國(guó)際市場(chǎng)的辨識(shí)度更高：一來(lái)，抹茶因其“超級(jí)食物”“功能性食品”的標(biāo)簽，在近些年來(lái)被歐美推崇；二來(lái)，抹茶獨(dú)有的鮮綠色極具視覺(jué)沖擊力，當(dāng)喜茶帶來(lái)抹茶新茶飲創(chuàng)新應(yīng)用，好喝又好看，并把消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大到日常、街拍等，能讓人感覺(jué)到驚艷且時(shí)髦。

另一方面，作為近年來(lái)出海勢(shì)頭最猛的新茶飲品牌代表，喜茶產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)力堪稱多邊形戰(zhàn)士，僅在“抹茶”品類上已有不同形態(tài)的矩陣積累：

喜茶曾推出的抹茶爆品

早在2016年時(shí)，喜茶就有了“靜岡抹茶”產(chǎn)品，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“驚為天人”，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)少有的味道非常純正的抹茶；2019年，喜茶重新推出“翠玉抹茶”，玩出了豐富的隱藏喝法，如抹茶加冰淇淋、加奶凍、加黑糖波波等，抹茶新茶飲雛形初現(xiàn)。

2022年，喜茶推出聯(lián)名“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”，加入了抹茶凍的創(chuàng)意，并且在頂部做出了宋代“點(diǎn)茶”的風(fēng)格，獨(dú)特口感之外，賦予產(chǎn)品更多茶文化體驗(yàn)感。

2023年，喜茶在消費(fèi)者的呼喊中回歸抹茶產(chǎn)品，推出純粹風(fēng)味的“芝芝抹茶”“水牛乳雙拼抹茶”；2024年，首創(chuàng)“三倍厚抹”上線2個(gè)月銷量超1000萬(wàn)杯，其“千目抹茶”概念更帶動(dòng)抹茶在茶飲行業(yè)中的原料升級(jí)。

喜茶·茶坊“苦抹系列”

喜茶美國(guó)LAB店“抹茶3.6”

除此外，喜茶·茶坊則有比濃更濃的現(xiàn)打“苦抹系列”，使用徑山抹茶，杯杯現(xiàn)打，順應(yīng)抹茶重度消費(fèi)者的極致偏好；在瓶裝飲料渠道，喜茶還有特濃抹茶牛奶、空茶三纖抹茶產(chǎn)品，滿足各類場(chǎng)景需求。

而在喜茶海外菜單中，除了獨(dú)立的“千目抹茶”產(chǎn)品欄，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)LAB店的“抹茶3.6”、“抹茶0”用形似縝密實(shí)驗(yàn)般的產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘抹茶元素在新茶飲領(lǐng)域的更多可能。

原料升級(jí)、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、文化體驗(yàn)、場(chǎng)景擴(kuò)展，喜茶用一系列組合拳為全球更多消費(fèi)者帶來(lái)接觸新茶飲抹茶產(chǎn)品的契機(jī)，也為抹茶品類的爆火打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

喜茶抹茶全球爆單

再結(jié)合過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，憑借喜茶品牌勢(shì)能與行業(yè)引領(lǐng)地位，隨著更多品牌的跟進(jìn)與消費(fèi)者的自發(fā)傳播，抹茶品類的受歡迎程度進(jìn)一步被放大。同時(shí)，以抹茶品類為突破口，新茶飲在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度也正在走高。

可以預(yù)見(jiàn)，抹茶正在從一個(gè)代表著茶文化的潮流時(shí)尚符號(hào)，進(jìn)階為全球性的消費(fèi)符號(hào)。這也是如今新茶飲出海的意義所在，它跨越了國(guó)界與語(yǔ)言，將此岸千年茶文化的積淀與變遷，重塑于一杯飲品杯中。