抹茶，可能是新茶飲第一杯全球意義上的頂流產品。

“感謝Lisa，喜茶抹茶買一送一了”“Lisa同款喜茶get”“手動獲得Lisa專屬定制喜茶”“三倍厚抹超級好喝，抹茶星人狂喜”……

上周，在labubu海外爆火之后，全網(wǎng)又一次見證了Lisa的“帶貨能力”。Lisa是K-pop界頂尖女團BLACKPINK成員之一，ins平臺上擁有超1億粉絲，在全球范圍內擁有超級影響力。7月21日，她的一張ins自拍照中，不經意露出了喜茶“三倍厚抹”，讓喜茶全球門店抹茶產品銷量陡然增長。

這杯抹茶不只在美國賣爆，韓國、英國等喜茶海外門店也排起長隊；不只是三倍厚抹成為爆款，連帶喜茶菜單上所有抹茶產品都被搶購；上海和杭州多家喜茶門店抹茶產品這幾天銷量據(jù)說漲了好幾倍，讓不明所以的店員懵逼：“怎么全是抹茶？”

喜茶火速跟進這股熱潮，在全球范圍內推出了抹茶系列買一送一的活動，#喜茶抹茶全球爆單#詞條甚至登上了微博熱搜。

不過熱鬧之后，值得思考的是：為什么喜茶的抹茶能這么火？抹茶品類，又是怎么火遍國內外的？

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喜茶抹茶產品

為什么能在全球范圍受到關注？

Lisa帶來這“潑天的富貴”，喜茶接住了。但在明星效應之外，這波熱度的本質是新茶飲中的抹茶品類得到國內外消費者認可，喜茶之所以能趁勢將抹茶再推升一個高度，離不開天時、地利與人和。

01 喜茶抹茶早有口碑積累

這幾天在全球范圍內爆火的“三倍厚抹”，今年7月8日在喜茶美國門店上新，對于海外市場而言是新品，自帶“原始熱度”。

而這款“三倍厚抹”最早于去年10月在中國大陸地區(qū)上市，以“抹茶+真牛乳+濃抹芝士云頂+Q彈抹茶凍”的創(chuàng)意搭配和豐富口感，迅速俘獲了抹茶愛好者，而且還打開了“千目抹茶”高端原料的消費認知。

在海外門店喜茶三倍厚抹出現(xiàn)之前，同屬千目抹茶系列的“抹云椰藍”也已擁有一定擁躉。

上層清新的綠、中層透氣的藍、下層軟糯的白，喜茶用“抹茶+藻藍蛋白+椰汁+椰乳凍”打造的海外限定款，在留學生當中頗負盛名，“拿著這杯走在紐約街頭回頭率達到驚人的程度”“被很多人問在哪買的”“顏值超級高，層次感絕了”“實在好喝過分了，喝完還要用吸管把所有抹茶奶蓋都刮干凈了才舍得扔”……

此后喜茶在國內外市場陸續(xù)推出的多款抹茶產品，都足以驗證消費者對抹茶的接受度一路走高。

02 喜茶海外門店選址的推動作用

值得注意的是，喜茶海外門店的選址，多為消費時尚發(fā)源地，也對新茶飲在全球掀起風潮有一定推動作用。

如喜茶美國門店分布區(qū)域涵蓋洛杉磯比弗利山莊、紐約時代廣場、百老匯等高勢能商圈，具有高端化、核心化特點，聚焦國際化客群。這也為喜茶與Lisa的“同框”奠定了契機，掀起一杯抹茶茶飲火遍全球的開端。

喜茶的海外策略讓其迅速滲透發(fā)達國家核心城市，品質產品、文化融合與高端定位的打法，得以讓抹茶品類進一步走到更多人視野里。

03 洞察市場需求與面對熱點的靈活應變能力

另一方面，面對突如其來的熱度，喜茶快速將網(wǎng)友關注的話題轉換為全球性的營銷活動，在7月25日當天推出抹茶系列全球門店買一送一活動，以回饋消費熱情。

與此同時，中國大陸市場還低調上新了“咸酪厚抹”，進一步彰顯喜茶做抹茶的靈感創(chuàng)意。咸酪厚抹為千目抹茶、特調咸酪乳與芝士奶蓋的三層結構，延續(xù)了濃厚抹茶的風格，也是行業(yè)少見的“抹茶+咸酪”組合。不少人奔著“明星同款”而去，卻意外發(fā)現(xiàn)新品帶來驚喜。

一邊是消費者驚呼“為什么喜茶總能研發(fā)新鮮玩意兒”，另一邊是喜茶店員“做不完根本做不完”……抹茶這個品類，如今在全球范圍內熱度高于以往任何時候，甚至可以說是新茶飲第一杯全球意義上的頂流產品。

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新茶飲“抹茶”走向全球頂流

新茶飲的熱度，正在從國內向海外蔓延，手捧一杯顏值出眾的茶飲走在街頭，比牛皮紙袋配咖啡更時尚、吸睛。

但對于全球市場而言，茉莉、紅茶、烏龍都被“茶”字統(tǒng)一帶過，尚且沒有一個品類具有絕對認知。而抹茶，如今已經極有新茶飲中的頂流“品類”氣象，為什么？

底層邏輯是抹茶作為茶的一個分支，在國際市場的辨識度更高：一來，抹茶因其“超級食物”“功能性食品”的標簽，在近些年來被歐美推崇；二來，抹茶獨有的鮮綠色極具視覺沖擊力，當喜茶帶來抹茶新茶飲創(chuàng)新應用，好喝又好看，并把消費場景擴大到日常、街拍等，能讓人感覺到驚艷且時髦。

另一方面，作為近年來出海勢頭最猛的新茶飲品牌代表，喜茶產品創(chuàng)新的實力堪稱多邊形戰(zhàn)士，僅在“抹茶”品類上已有不同形態(tài)的矩陣積累：

早在2016年時，喜茶就有了“靜岡抹茶”產品，被網(wǎng)友評價“驚為天人”，是當時市場少有的味道非常純正的抹茶；2019年，喜茶重新推出“翠玉抹茶”，玩出了豐富的隱藏喝法，如抹茶加冰淇淋、加奶凍、加黑糖波波等，抹茶新茶飲雛形初現(xiàn)。

2022年，喜茶推出聯(lián)名“夢華茶喜·點茶”，加入了抹茶凍的創(chuàng)意，并且在頂部做出了宋代“點茶”的風格，獨特口感之外，賦予產品更多茶文化體驗感。

2023年，喜茶在消費者的呼喊中回歸抹茶產品，推出純粹風味的“芝芝抹茶”“水牛乳雙拼抹茶”；2024年，首創(chuàng)“三倍厚抹”上線2個月銷量超1000萬杯，其“千目抹茶”概念更帶動抹茶在茶飲行業(yè)中的原料升級。

除此外，喜茶·茶坊則有比濃更濃的現(xiàn)打“苦抹系列”，使用徑山抹茶，杯杯現(xiàn)打，順應抹茶重度消費者的極致偏好；在瓶裝飲料渠道，喜茶還有特濃抹茶牛奶、空茶三纖抹茶產品，滿足各類場景需求。

而在喜茶海外菜單中，除了獨立的“千目抹茶”產品欄，美國紐約時代廣場LAB店的“抹茶3.6”、“抹茶0”用形似縝密實驗般的產品，進一步挖掘抹茶元素在新茶飲領域的更多可能。

原料升級、結構創(chuàng)新、文化體驗、場景擴展，喜茶用一系列組合拳為全球更多消費者帶來接觸新茶飲抹茶產品的契機，也為抹茶品類的爆火打下堅實基礎。

再結合過往的經驗來看，憑借喜茶品牌勢能與行業(yè)引領地位，隨著更多品牌的跟進與消費者的自發(fā)傳播，抹茶品類的受歡迎程度進一步被放大。同時，以抹茶品類為突破口，新茶飲在海外市場的認知度也正在走高。

可以預見，抹茶正在從一個代表著茶文化的潮流時尚符號，進階為全球性的消費符號。這也是如今新茶飲出海的意義所在，它跨越了國界與語言，將此岸千年茶文化的積淀與變遷，重塑于一杯飲品杯中。