作為會員制商超的標桿，山姆憑借會員體系、高品質(zhì)商品等在新零售競爭中站穩(wěn)腳跟，自帶行業(yè)關注度，而其會員費門檻與大包裝策略等又伴隨爭議，這使得山姆經(jīng)常成為其它商超開涮的對象。

前段時間，山姆因調(diào)整商品結構，引入大眾品牌商品引發(fā)會員不滿，不久后，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蘇州某大潤發(fā)門店內(nèi)一貨架廣告牌上寫著“某會員店同款”，還有“某會員店同款，我們更便宜”的宣傳語。不過目前，該廣告牌已經(jīng)撤下。

圖源：廠里廠外那些事

此前，在浙江的個別門店，貨架上面還擺放了這樣的標語，“真是離了個大譜……買好麗友，還需要花260元辦會員？多口味，隨便挑，省下的錢不如買奶茶！”

類似的，還放置了其它標語，嘲諷買溜溜梅花260元辦會員， 買瑞士卷一大箱吃不完太離譜。

雖然沒有明晃晃地帶上山姆的大名，不過很顯然，這些廣告牌就是在內(nèi)涵近期的山姆“換品”事件。

今年7月上旬，山姆“換品”的事情引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆會員店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等多款口碑商品，換上了好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋爽、盼盼等大眾品牌產(chǎn)品。

據(jù)以上部分合作品牌，那些上架山姆會員店的商品，是“專供”山姆的定制化產(chǎn)品，能夠契合中高收入消費群體的需求。

但有消費者對比后認為，這些“專供”的商品，與市面上的普通產(chǎn)品差別不大。

比如專供山姆的“低糖好麗友派”，雖然含糖量是減少了，但多條差評吐槽這款商品太甜了，原因是其中添加了較多代糖甜味劑。

左邊：常規(guī)好麗友·派，右邊：山姆版好麗友·派

還有一件令人哭笑不得的事情是，為了迎合山姆的高端形象，這些商品還換上了定制包裝，比如山姆上架的一款“panpan法式小泡芙”產(chǎn)品外包裝有法文字樣，看起來更高級，乍一看還以為是進口商品，迷惑性很強。

其它品牌如洽洽瓜子則變身“chacheer”，徐福記以呈味空間的品牌亮相等。。

山姆對于會員的吸引力，很大一部分在于高標準的選品和把關態(tài)度，給了會員保障和承諾。所以，當認為其選品低于心理預期時，消費者就會心生不滿，“家門口就能便利店買到，還去山姆干嘛”。

不過，山姆母公司沃爾瑪后續(xù)也關注到了輿情。7月15日，沃爾瑪相關負責人回應南都灣財社稱，已經(jīng)關注到了社交網(wǎng)絡上關于山姆選品問題的討論，感謝會員及公眾的真誠反饋，強調(diào)山姆作為會員制商超始終堅持“會員第一”宗旨，會從全球甄選及共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會員反饋持續(xù)迭代商品與服務。此次會員意見已納入后續(xù)選品策略考量，同時歡迎會員持續(xù)提反饋，山姆將不斷提升商品與服務質(zhì)量，履行對會員的長期承諾。

當晚，山姆會員商店App已無法搜索到“低糖好麗友派”這款引發(fā)爭議的產(chǎn)品，一同上架的牛肝菌魔芋等商品也已下架。

真實的商戰(zhàn)就是“一方有難，八方添亂”。在山姆因為“換品”引發(fā)會員滿意度下降的時候，大潤發(fā)直接上演了一次火上澆油，蹭熱度打出內(nèi)涵式廣告，踩在山姆設立會員費門檻，大包裝吃不完的槽點上，用內(nèi)涵嘲諷博關注。

能夠這種槽點上面“扳回一局”的先決條件就是“人無我有”，在對山姆貼臉開大的同時，大潤發(fā)拿出了自己的優(yōu)勢——同款更便宜、不用辦會員、選品更豐富、小包裝購買更靈活，戳中更多消費者逛商超時對于性價比以及消費門檻的訴求。

這不是山姆第一次被同行內(nèi)涵了。

2023年，盒馬推出“移山價”對標山姆，將榴蓮千層等爆款商品降價至99元（山姆原價128元），隨后山姆將價格降至98.9元。雙方不斷降價，盒馬最終將價格降至79元，山姆則定格在85元。此后，戰(zhàn)火從上海地區(qū)蔓延至北京地區(qū)，覆蓋品類也從榴蓮千層蛋糕拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

圖源：小紅書用戶

選擇價格戰(zhàn)這一樸素的商戰(zhàn)手法，不難推測背后的原因。盡管盒馬2024年付費會員規(guī)模超300萬，年會員費收入約5.88億元，但GMV僅590億元，遠低于山姆的千億元規(guī)模。對自家與山姆熱銷品相似的產(chǎn)品搞降價促銷，能夠快速吸引對價格敏感的顧客，同友商搶奪客源。

山姆通過多年經(jīng)營，在消費者心目中建立了“高端、品質(zhì)、獨家”的印象，部分品牌在市場定位上與山姆有很大差異，但也通過捆綁山姆，提升品牌聲量。

比如號稱“窮鬼超市”的奧樂齊，就經(jīng)常打廣告內(nèi)涵山姆的會員制度和大包裝，顯示自己平價、小包裝、無會員費，凸顯自身“極致低價+精選品控”的優(yōu)勢。

圖源：小紅書用戶

雖說山姆的中產(chǎn)標簽、會員制、大包裝經(jīng)常被外界詬病，但家庭消費者正是看中了大包裝分量足夠性價比高的優(yōu)勢，而信賴山姆商品品質(zhì)的消費者已經(jīng)適應了以會員費換取品質(zhì)商品的邏輯。山姆在中產(chǎn)消費群體中所建立的品牌信任與認同感，也一度讓同行們眼饞。

盒馬X會員店曾模仿山姆的倉儲式布局和精選SKU策略，但因商品差異化不足，2023年閉店率高大60%，目前僅保留4家門店。

大潤發(fā)選擇避開山姆重兵把守的一線城市，重點布局揚州、常州等二線城市，以此減少競爭壓力。2024年，大潤發(fā)M會員店單店日均銷售額達80萬元，雖不及山姆，不過被認為有一定增長空間。

總的來說，“內(nèi)涵”競爭對手，的確是快速吸引流量的方式，不過新零售商超之間的競爭，最終還是會落到品牌為消費者創(chuàng)造的價值上，無論是品控的穩(wěn)定性，還是對用戶需求的敏感程度，都需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的運營支撐。

作者 | 李奧