一面是自營網(wǎng)紅商品不再受追捧，一面是付費會員模式不再新鮮，山姆會員商店的差異優(yōu)勢逐漸模糊化，在不進則退的行業(yè)大潮中面臨更激烈的競爭，而此番選品的高頻踩雷更是讓自身處在更不利的環(huán)境中。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

7月以來，山姆會員商店多次因選品問題登上熱搜。

一是上架了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等多款大眾品牌的產(chǎn)品。相對在普通商超上架的產(chǎn)品，好麗友、溜溜梅為山姆提供了定制化的產(chǎn)品，前者主打低糖，相較于普通產(chǎn)品糖分減少了80%、可可含量增加了30%，但不少消費者表示吃起來很甜；后者則在山姆超市上架的溜溜梅西梅是采用智利進口原料，沒有任何添加，而這也讓不少網(wǎng)友反向吐槽溜溜梅在其他平臺售賣的都有添加劑。

二是為國產(chǎn)品牌的商品披上英文馬甲。相對其他渠道來說，山姆會員商店以進口食品著稱，而如今以盼盼、洽洽為代表的國產(chǎn)品牌以“PANPAN”、“Chacheer”等英文包裝的方式上架，讓不少消費者誤認(rèn)為是進口商品。

三是原有商品品質(zhì)降級。從MM芥味籽肉松面被爆包含有“轉(zhuǎn)基因大豆油”成分且未在外包裝上標(biāo)識成份，到MM系列的有機大豆質(zhì)量從一級降到了三級，再到紫色抽紙、藍(lán)色小包紙價格不變偷偷減重，這些新聞無不讓消費者感覺背刺，對山姆特色產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機。

四是下架了太陽餅、低糖蛋黃酥、米布丁等原本高回購率的獨家商品，此舉更是引發(fā)忠實會員強烈不滿。

負(fù)面新聞的接二連三爆出，不少消費者對于山姆會員超市的印象大打折扣，還有網(wǎng)友創(chuàng)作的過去與現(xiàn)在去山姆超市區(qū)別的短視頻在社交平臺引發(fā)共鳴。在輿論壓力下，山姆會員商店于7月15日下架了低糖好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽等商品，但并未對當(dāng)下的選品策略展開說明，此次公關(guān)危機的處理上幾乎可以用“無為”來形容。

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選品降級背后是降質(zhì)增效？

昔日是網(wǎng)紅打卡地，如今卻是輿論漩渦中心，而問題的關(guān)鍵在于山姆會員商店在選品上的改變。在過去，山姆會員超市以高端超市為定位，精準(zhǔn)洞察到了目標(biāo)消費者對于食品品質(zhì)的重視，很多品類都只選頂尖品質(zhì)的一兩種，如香蕉只選菲律賓都樂超甜蕉，車?yán)遄又贿x智利JJ級老枝，奇異果只賣佳沛金奇異果，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的選品風(fēng)格俘獲了消費者的芳心。

再看當(dāng)下，一面是大量普通商超常見品牌的產(chǎn)品高頻上架，一面是密集下架多款高回購率、高性價比的獨家商品，外加還多次曝出牛奶含塑料片、蛋糕發(fā)霉、牛肉變質(zhì)等食品安全問題，山姆會員商店正逐漸消解了消費者的信任。并顛覆了消費者對于其原有的品牌認(rèn)知，以選品降級帶動品牌降維。

選品變化的背后，是山姆會員商店運營策略變遷的具象呈現(xiàn)。在早期，山姆會員商店的運營邏輯是希望通過優(yōu)質(zhì)的商品獲得穩(wěn)定客流，再憑借大規(guī)模采購優(yōu)勢，讓成本和銷量達(dá)成良性循環(huán)，形成特有的“山姆式生態(tài)”。近年來，山姆會員商店在中國本土擴張迅猛，在供應(yīng)鏈的打造與采購成本的控制上面臨更大的壓力，嘗試加大與本土供應(yīng)商合作比重，降低采購和物流成本，以降低品質(zhì)的方式達(dá)到降本增效，這一定程度上削弱了商品的獨特性與會員的含金量，極大忽略了用戶的購物體驗。

也就是說，山姆會員商店未能在規(guī)模擴張與會員體驗之間取得平衡，最終讓自身品牌口碑遭到了反噬。

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除卻“內(nèi)憂”，還有“外患”

早年間，山姆會員商店以付費會員制的運營方式獨占鰲頭。但近年來，以盒馬、胖東來為代表的超市品牌快速崛起，搶占市場與流量，隨之山姆會員商店所面臨的外部競爭更為激烈。

一方面，自營產(chǎn)品被同類超市趕超，在同質(zhì)化中削弱自營產(chǎn)品的核心競爭力。早期，MM麻薯面包、瑞士卷、榴蓮千層等都是山姆會員商店的代表產(chǎn)品。近年來，不少超市開始復(fù)刻相關(guān)的產(chǎn)品，并且在價格、份量上更有優(yōu)勢。如盒馬上線了榴蓮千層、瑞士卷、牛排、果汁、草莓蛋糕等一系列品質(zhì)與山姆相媲美的爆款產(chǎn)品，并憑借包裝靈活、性價比出眾等特色吸引了大量消費者。

與此同時，以胖東來為代表的網(wǎng)紅商超在自營商品賽道上縱深運營，所涉及的品類與賽道越來越多，如胖東來近日宣布2025年自營商品銷售額的目標(biāo)是沖擊60億元大關(guān)，相較于2022年的7500萬元、2023年的2.5億元可以說增長驚人。盡管胖東來在地域布局上有一定的局限性，但隨著線上以及代購的風(fēng)靡，也一定程度上助其走出了許昌，在自營賽道上的擴張上有更多的想象空間。無論是復(fù)刻山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品還是自主擴張自營賽道，盒馬、胖東來等超市的崛起都一定程度上削弱了山姆會員商店在消費者心中的不可替代性，悄然間讓消費者群體分流。

另一方面，付費會員制超市迎來爆發(fā)式增長，本土化的付費會員超市成為新興力量，未來或可成為山姆會員商店的新勁敵。

以武漢為例，目前山姆會員商店共有4家，分別為硚口店、光谷店、漢陽店和江岸店，武漢本土的武商集團在東西湖區(qū)打造了首家會員商店“WS江豚會員店”，采用“付費會員制+精選商品”模式。而在此前，武商超市在武漢遍地開花，此番進軍會員制零售賽道，與早前沃爾瑪推出山姆會員商的邏輯如出一轍，并以差異布局的方式填補了該區(qū)域付費會員超市的空白。

立足武漢本土，“WS江豚會員店”在選品上有著極強的地域特色，不僅開發(fā)了東西湖蔬菜供應(yīng)基地，實現(xiàn)本地蔬菜種植環(huán)節(jié)全過程管理，還加大直采訂制力度，精選湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如湖北小龍蝦、蔡甸蓮藕、潛江龍蝦等眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品，此外還引入大量國際名品與小眾高端精品。同時，相對于山姆的囤貨裝，“WS江豚會員店”還貼合中國家庭消費情況創(chuàng)新推出“黃金包裝”，更有性價比。從選品、包裝再到運營模式，“WS江豚會員店”都有對標(biāo)山姆會員商店之勢，也是地方品牌商超轉(zhuǎn)型升級與山姆會員商店對打的又一案例。

一面是自營網(wǎng)紅商品不再受追捧，一面是付費會員模式不再新鮮，山姆會員商店的差異優(yōu)勢逐漸模糊化，在不進則退的行業(yè)大潮中面臨更激烈的競爭，而此番選品的高頻踩雷更是讓自身處在更不利的環(huán)境中。

在這一背景下，越來越多的網(wǎng)友開始討論山姆會員超市能否留住百萬會員、找到新的價值支點，也有網(wǎng)友稱其將一手好牌打爛。信任崩塌容易重建難，山姆會員商店未來的路或?qū)⒂l(fā)難行了。

THE END