“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

7月17日，玩世代與國(guó)聯(lián)民生聯(lián)合主辦的「IP與文化消費(fèi)CEO高峰論壇」在上海召開(kāi)。HHitcard創(chuàng)始人趙云鵬分享了現(xiàn)代年輕人卡牌收藏市場(chǎng)的變遷、卡牌文化內(nèi)涵與技術(shù)應(yīng)用，以及TCG卡牌產(chǎn)品迭代邏輯。以下是演講整理。

Hitcard創(chuàng)始人趙云鵬

用消費(fèi)級(jí)的價(jià)格打造具有制造門(mén)檻的收藏品

在海外，大家會(huì)把盒子里拆出來(lái)的那張最值得收藏的卡叫做Hitcard。所以我們品牌的名字也叫做Hitcard。這是我們的追求和堅(jiān)守。

我們一直強(qiáng)調(diào)用科技工藝改變消費(fèi)品。如何理解？印刷領(lǐng)域是一個(gè)相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)。中國(guó)有很多印刷廠，掌握著世界最大的印刷產(chǎn)能。但在印刷品背后還有一些很深度的內(nèi)容，比如如何把一個(gè)印刷做得更精致。

在市場(chǎng)早期，我們發(fā)現(xiàn)市面上99%的卡牌都是小紙片，甚至和名片印刷差不多。我們從中反思：這是我們新一代年輕人能認(rèn)可的品質(zhì)嗎？于是我們就思考如何把這個(gè)印刷技術(shù)提高。

我們從幾個(gè)方面入手：

第一，我們把傳統(tǒng)的小紙片變成了至少厚度在1.2毫米左右的卡牌。它的組成是由兩張紙印刷對(duì)表在一起的，所以這張卡牌的厚度、硬度和挺度以及兩邊所附加的工藝提升很多。

第二，我們把原本一些偏消費(fèi)級(jí)看不到的工藝，比如多層立體光刻技術(shù)用到了卡牌上。以前這些技術(shù)主要用在防偽和高等級(jí)的信息傳遞上。我們?cè)诩夹g(shù)應(yīng)用上花了很多功夫，最終定義了消費(fèi)級(jí)收藏品——用消費(fèi)級(jí)的價(jià)格打造了一個(gè)非常具有制造門(mén)檻的收藏品——平均每張卡單價(jià)6塊錢(qián)，我們希望消費(fèi)者花6塊錢(qián)買(mǎi)到我們卡的時(shí)候心里是舒服的。

目前我們儲(chǔ)備的工藝庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)單品類(lèi)工藝100+，組合工藝600+，印刷行業(yè)的國(guó)家專(zhuān)利5項(xiàng)，領(lǐng)先其他卡牌公司，中國(guó)的印刷科技很少迭代，這是對(duì)年輕企業(yè)來(lái)說(shuō)更是難得。

我們的用戶結(jié)構(gòu)是以18-35歲的女性消費(fèi)者為主，我們的IP選擇也是圍繞18-35歲女性，主要集中在一二線城市。

我們的渠道主要是線上為主。抖音直播是所見(jiàn)即所得的場(chǎng)景，產(chǎn)品的好壞成為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo)，從工藝到內(nèi)容，都會(huì)立刻呈現(xiàn)出來(lái)。

我們的渠道主要是線上為主。線上用戶的時(shí)間和消費(fèi)能力只能覆蓋到一二線城市，如果未來(lái)有更多線下門(mén)店的話會(huì)進(jìn)一步擊穿三四五線城市用戶。

像卡牌這樣的非必需的消費(fèi)品，整個(gè)消費(fèi)需求是「從上到下」的：一二線城市里某個(gè)卡牌“爆”了，變成人手一張的收藏品之后，三四五線城市才會(huì)有一些用戶開(kāi)始追風(fēng)。

卡牌是一個(gè)離不開(kāi)IP的生意

我們獲得了包括泡泡瑪特、潮玩族、閱文等投資。我們?yōu)槭裁匆脒@樣的戰(zhàn)略投資者？因?yàn)樗麄兪掷镎莆罩袊?guó)最好的IP，而卡牌是一個(gè)離不開(kāi)IP的生意。

除了工藝之外，我們做卡牌的準(zhǔn)則是，“用內(nèi)容去鏈接情感”。

我們一直花時(shí)間研究，我們到底要給用戶表達(dá)什么？怎么讓用戶感知到用心程度？所以我們一直在看「情感穿透」，我們期望最終能實(shí)現(xiàn)：這張卡牌擺在你的桌子上，它的設(shè)計(jì)和選圖能透穿你與IP之間的情感連接。

西方市場(chǎng)在這方面做得很好。比如球星卡，你可以看到球員進(jìn)球的瞬間，這張比賽可能剛好是你和父親一起觀賽的，甚至是你爺爺看到的那一幕的鏡頭，這張卡承載了很多情感厚度。

像這代年輕人在看影視劇的時(shí)候，大家看到某個(gè)畫(huà)面，就知道這是什么時(shí)候、哪一集的劇情。「我和畫(huà)面是有情感共鳴的」，這件事對(duì)卡牌非常重要。

我們強(qiáng)調(diào)的一個(gè)卡牌要素是「用質(zhì)量珍藏一生」。

現(xiàn)在的卡牌基本上是盲盒玩法，所以很多玩家手里會(huì)持有大量卡牌。如果有一些卡牌的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，比如邊角磨損、正面凹坑、卡面彎曲、顏色裁切不準(zhǔn)等，這種糟心體驗(yàn)會(huì)復(fù)利疊加。一百?gòu)垙?fù)利疊加，就會(huì)影響對(duì)品牌的認(rèn)知。

我們的每一張卡出廠都會(huì)經(jīng)過(guò)一道機(jī)器質(zhì)檢和一道人工質(zhì)檢，目前行業(yè)里只有我們這么堅(jiān)持。同時(shí)，我們也搭建了售后體系，不管你在任何地方買(mǎi)到HITCARD卡牌，HITCARD一定會(huì)為你售后。

讓消費(fèi)者感知到，品牌為IP帶來(lái)稀缺性

在IP矩陣上，我們的商業(yè)模式和卡游還挺不一樣的。大家知道卡游是靠3-4個(gè)大IP撐起了主要收入來(lái)源。

成年人的興趣愛(ài)好是很分散的，我們會(huì)提供盡可能多的提供大家喜歡的IP。每一彈IP會(huì)限量做固定數(shù)字，基本上這個(gè)IP做完之后不再加印。一年一個(gè)IP只出兩到三彈，讓消費(fèi)者始終處于想購(gòu)買(mǎi)但是不一定會(huì)買(mǎi)得到的狀態(tài)。讓消費(fèi)者感知到，品牌會(huì)為IP帶來(lái)稀缺屬性，我喜歡這個(gè)IP就不能錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

因此，我們是靠200+個(gè)IP撐起了目前收入體量。這也對(duì)人力調(diào)配、生產(chǎn)的小單快反能力，對(duì)組織快速銷(xiāo)售產(chǎn)品周期把握，是有很高要求的。

除了卡牌之，我們也會(huì)圍繞IP做更多的衍生品，但是基本都是印刷品。比如像吧唧、立牌、色紙等。這類(lèi)品類(lèi)和卡牌相近，也是盲盒玩法，便于攜帶、便于收藏、低單價(jià)，能通過(guò)印刷工藝呈現(xiàn)它精美的狀態(tài)。

技術(shù)應(yīng)用亦是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

鎏晶工藝是我們自己的專(zhuān)利技術(shù)。我們把雙面的PET和光刻紙復(fù)合在了一起（把紙和塑料在沒(méi)有任何膠痕的情況下復(fù)合在了一起），使卡牌在視覺(jué)上高透、摸起來(lái)像玻璃一樣爽滑、不會(huì)被陽(yáng)光照射氧化。這種工藝結(jié)構(gòu)，跨越了化學(xué)、印刷、物理學(xué)等學(xué)科，研發(fā)這個(gè)工藝花費(fèi)了一年多時(shí)間。

我們還研發(fā)了NFC技術(shù)，比如在NFC里面裝一個(gè)Live2D的小游戲。比如閱文旗下IP《詭秘之主》的合作，動(dòng)漫故事與塔羅牌有所關(guān)聯(lián)，于是我們?cè)诳ㄅ评锩嬷踩肓恕懊咳账_”。（卡牌里的）這枚芯片是加密芯片，必須手機(jī)和卡牌碰在一起才能打開(kāi)內(nèi)容。

以及，光刻技術(shù)。我們與泡泡瑪特合作的LABUBU卡牌就是采用了這一技術(shù)。因?yàn)槟＞叱杀竞芨?，所以這張卡牌天然就具備了一定的防偽能力。首先要用光刻機(jī)做一個(gè)玻璃膜，通過(guò)玻璃膜去反壓到電鍍鋁，通過(guò)電鍍鋁壓成紙，整個(gè)加工過(guò)程要30-40種工藝。

TCG 輕量化：從桌面競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)，到休閑生活趣味

今天的TCG用戶跟3年前的TCG用戶不一樣。3年前那撥TCG用戶大概是《游戲王》《萬(wàn)智牌》時(shí)代留下來(lái)的長(zhǎng)尾用戶。他們?cè)敢獬猎谂频?，有自己的文化圈層?/p>

當(dāng)《寶可夢(mèng)PTCG（簡(jiǎn)中）》進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，激活了很多用戶。但因?yàn)镻TCG整個(gè)生命周期的衰弱，所以這些用戶漸漸地遠(yuǎn)離了牌店。今天大家去牌店里面再看還是那一批人，很少有新的用戶卷入進(jìn)來(lái)。

整個(gè)TCG整個(gè)牌店的狀態(tài)是：老用戶流失得很快，新用戶進(jìn)來(lái)得很慢。牌店生態(tài)萎縮。

去年中國(guó)的卡牌公司，大概發(fā)了十幾款的TCG，但新發(fā)TCG存活率低（去年國(guó)內(nèi)發(fā)十幾款，僅2-3款有持續(xù)生命力）。

用戶需求已經(jīng)改變：他們不再愿意花費(fèi)大量精力組建龐大牌庫(kù)，而是追求輕松、隨時(shí)隨地拿出卡牌就能對(duì)戰(zhàn)的體驗(yàn)。

因此，我們提出并實(shí)踐了“輕量化TCG”方案：降低牌庫(kù)構(gòu)建復(fù)雜度（如預(yù)組即玩），匹配輕量化IP和場(chǎng)景。這種回歸核心體驗(yàn)的新形式，已獲得市場(chǎng)的積極反響。

我們做了《全職高手》的TCG。這是一個(gè)女性向?yàn)橹鞯腡CG。這個(gè)TCG在上海、北京、廣州、深圳、成都全國(guó)大概20個(gè)城市辦了TCG的比賽，大概參與用戶有2-3萬(wàn)人。現(xiàn)場(chǎng)熱度很高，一打上這個(gè)比賽大概要排隊(duì)1個(gè)半小時(shí)到2個(gè)小時(shí)。為什么熱情高漲？

首先是輕松的聯(lián)賽機(jī)制。不用玩家跑全國(guó)各地去打積分賽，你只要在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)有每天的積分；贏得了比賽，就能拿到特殊獎(jiǎng)品，這是對(duì)用戶的激勵(lì)。

其次，基于IP屬性去建立玩法規(guī)則。《全職高手》這個(gè)IP本身就具備了一定的競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)屬性，它講的是一群年輕人追逐電競(jìng)夢(mèng)，里面有一個(gè)游戲叫做“榮耀”，我們是深度還原了“榮耀”這個(gè)游戲的游戲規(guī)則和打法。我們基于此進(jìn)一步做了減法，讓用戶基本達(dá)到“零學(xué)習(xí)成本”，把整個(gè)游戲的門(mén)檻拉平了。

再舉一個(gè)案例，5月發(fā)行的影視劇《淮水竹亭》TCG卡牌。這個(gè)影視劇里面的角色特別多，大概20幾個(gè)一線明星，很多人現(xiàn)在都是男一女一的水平，產(chǎn)品卡池是很分散的，玩家可能會(huì)拿到所謂的“無(wú)用的廢卡”。如何利用廢卡？我們就做了一個(gè)小游戲。大家上手的時(shí)間大約在游戲規(guī)則1分半就能講完，游戲5分鐘之內(nèi)可以上手。很多影視劇觀眾對(duì)這個(gè)TCG特別上頭，希望代入這個(gè)角色去操作這個(gè)角色跟你對(duì)戰(zhàn)，形成了非常有意思的機(jī)制。

以上就是我們給出的答案：TCG一定要輕量化、一定要碎片化，TCG要裹夾著收藏卡的屬性。這也是我們接下來(lái)推出收藏卡一定會(huì)添加TCG的原因。