日本2024年在家電領(lǐng)域增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為旺盛的企業(yè)是哪個(gè)？NITORI。這在一檔日本評(píng)論分析類(lèi)節(jié)目中，由專(zhuān)家學(xué)者們共同得出的結(jié)論。但實(shí)際上，NITORI并非日本家電品牌，而是日本老牌家居巨頭。這一現(xiàn)象不禁讓人深思，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的日本家電品牌，如今究竟處于何種境地？

自六十年代以來(lái)，日本家電憑借國(guó)際政治格局的助力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)改善，以及自主創(chuàng)新的先進(jìn)技術(shù)，如同日本汽車(chē)一般，在全球市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，備受青睞。尤其是在日本本土，消費(fèi)者一方面對(duì)老牌企業(yè)“匠人精神”的“濾鏡”深厚，另一方面對(duì)“國(guó)產(chǎn)”產(chǎn)品有著近乎偏執(zhí)的迷信，這兩大因素共同構(gòu)筑了日本老牌家電企業(yè)堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河。然而，時(shí)過(guò)境遷，在當(dāng)下日本本土專(zhuān)業(yè)人士的眼中，日本家電企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于NITORI這樣的“外行”企業(yè)。

日本家電企業(yè)怎么了？縱觀整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)中日本家電企業(yè)的種種表現(xiàn)，我們有理由懷疑，日本家電企業(yè)或許已然陷入了“大企業(yè)病”的泥沼！

行業(yè)凜冬：日本家電巨頭的困局顯現(xiàn)

本期引發(fā)廣泛討論的日本分析類(lèi)節(jié)目，其誕生的直接契機(jī)源于夏普公司的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，夏普披露了兩條關(guān)鍵信息。也正是這兩條信息，在一定程度上徹底扯下了日本家電企業(yè)的遮羞布。

其一，夏普明確提出將縮小現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模。這一策略主要指向夏普的龜山工廠。在液晶電視風(fēng)靡全球的時(shí)期，夏普的液晶電視一度占據(jù)全球80%的市場(chǎng)份額，其龜山工廠因液晶業(yè)務(wù)被譽(yù)為“世界的龜山工廠”，也是日本家電產(chǎn)業(yè)的驕傲。然而，隨著LG等韓國(guó)企業(yè)的崛起，夏普在2024年宣布退出液晶電視制造領(lǐng)域，龜山工廠的生產(chǎn)規(guī)模大幅縮減，昔日機(jī)器轟鳴、產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的景象一去不返，其興衰變遷也成為日本家電產(chǎn)業(yè)起伏的一個(gè)縮影。

其二，夏普宣布將強(qiáng)化AI人工智能領(lǐng)域的布局，并加大對(duì)東南亞市場(chǎng)的投資力度，整個(gè)戰(zhàn)略持續(xù)到2028年3月。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，既體現(xiàn)了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的嘗試，更從側(cè)面反映出其在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域面臨的壓力。

當(dāng)然，夏普的困境并非個(gè)案，而是日本家電行業(yè)整體頹勢(shì)的一個(gè)縮影。2024年11月，“世界的船井電機(jī)”宣布破產(chǎn)，這一消息給本就低迷的日本家電行業(yè)蒙上了一層濃重的陰影。

與夏普更相似的則是松下，2025年2月4日，松下官宣重大重組計(jì)劃，將解散其家電子公司松下電器，退出或出售前景黯淡的電視業(yè)務(wù)，集中力量發(fā)展人工智能數(shù)據(jù)中心等高利潤(rùn)領(lǐng)域。

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，我們則可以發(fā)現(xiàn)，日本家電企業(yè)的困境早有端倪。自2011年海爾與三洋電機(jī)達(dá)成并購(gòu)備忘錄起，日本家電企業(yè)就開(kāi)始了一路“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”的旅程。到如今，日本的家電三巨頭也不可幸免，有媒體總結(jié)為：東芝被瓜分，夏普被收購(gòu)，松下還在熬?？梢钥吹?，曾經(jīng)在全球市場(chǎng)占據(jù)重要地位的日本家電產(chǎn)業(yè)，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

病灶解析：日本家電大企業(yè)的“病源”

在節(jié)目中，日本專(zhuān)業(yè)人士拋出的兩組排名數(shù)據(jù)，清晰勾勒出日本家電企業(yè)在全球市場(chǎng)地位的劇烈變遷。2002年，世界家電排行榜前十的企業(yè)中日本站絕了半壁江山，依次分別是：索尼（第一名）、松下電器（第二名）、東芝（第六名）、日立（第九名）和三洋電機(jī)（第十名）彼時(shí)的日本家電軍團(tuán)在全球市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)兩；而在2021年，前十名中僅有一家日本企業(yè)——松下，與之形成鮮明對(duì)比的是，三星電子、海爾、博世、LG 電子、惠而浦、美的、伊萊克斯、海信、SEB 等企業(yè)強(qiáng)勢(shì)上榜，日本家電的全球影響力已大不如前。

截自日本新聞

面對(duì)這樣的排名更迭，節(jié)目組的專(zhuān)家總結(jié)出了幾大原因：一是缺乏軍工人才流入，企業(yè)陷入創(chuàng)新困境，難以在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展；二是人工成本居高不下，可當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求量卻大幅銳減，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力陡增；三是產(chǎn)品過(guò)度追求高功能，進(jìn)而造成價(jià)格過(guò)高，超出了消費(fèi)者的承受范圍；四是在海外設(shè)立合資公司時(shí)，核心技術(shù)被合作方習(xí)得，失去了技術(shù)優(yōu)勢(shì)……

不難發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)家在剖析日本家電全球失勢(shì)的原因時(shí)，仍不自覺(jué)地沉浸在對(duì)日本家電企業(yè)輝煌過(guò)往的回味中，鮮少與當(dāng)下全球前十的家電品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，難以觸及問(wèn)題的核心。那么，日本家電企業(yè)逐漸失勢(shì)的根本原因究竟是什么？在我看來(lái)，主要可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：

1、忽視用戶(hù)需求

文章開(kāi)頭提到的NITORI，作為一家家具企業(yè)，目前銷(xiāo)售500余種家電產(chǎn)品，主要經(jīng)營(yíng)1k-1w日元的小型家電。近年也逐步拓展至大型家用電器，其核心優(yōu)勢(shì)就是：價(jià)格實(shí)惠。在視頻中，NITORI的10kg洗烘一體機(jī)售價(jià)不到10w日元，幾乎是僅憑借實(shí)惠這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量上的翻倍。

圖片截自NITORI官網(wǎng)

即使是在NITORI的官網(wǎng)，“沖擊的價(jià)格”也被標(biāo)注在產(chǎn)品封面最顯著的位置！

節(jié)目中采訪的多位消費(fèi)者，也一改以往忠于日本當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)的刻板印象，表示只關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)，并不在意產(chǎn)品的產(chǎn)地。

圖片截自NITORI官網(wǎng)

賣(mài)場(chǎng)工作人員則表示，在NOTORI之外，也有另外一些產(chǎn)品憑借實(shí)惠特性異軍突起——山田電機(jī)一款5疊適用的空調(diào)僅售5.5w日元。或許這樣的價(jià)格不夠直觀，我們?cè)倥e一個(gè)例子，Iris的平板產(chǎn)品售價(jià)僅2w日元，而蘋(píng)果同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格則在5w日元左右，也就是說(shuō)，一個(gè)蘋(píng)果平板的價(jià)格差不多能買(mǎi)到2.5個(gè)Iris平板。

反觀日本家電大企業(yè)，為了保持品牌格調(diào)，既不愿意在功能性上進(jìn)行合理減配，也不愿意讓渡部分利潤(rùn)空間，而是一味以高價(jià)策略來(lái)彰顯品牌調(diào)性，完全無(wú)視了消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的迫切需求。

2、無(wú)力技術(shù)創(chuàng)新

過(guò)去，日本家電憑借對(duì)用戶(hù)需求細(xì)致入微的洞察和領(lǐng)先的技術(shù)，一直是全球同行模仿的標(biāo)桿，但近年來(lái)其創(chuàng)新力度卻嚴(yán)重不足。除了日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新投入縮水外，日本企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)問(wèn)題是更為關(guān)鍵的因素。以電視品類(lèi)為例：索尼曾因“CRT 技術(shù)”派人士掌控決策大權(quán)，錯(cuò)失了向液晶技術(shù)轉(zhuǎn)型的絕佳時(shí)機(jī)；日立“課長(zhǎng)級(jí)世襲”制度導(dǎo)致60%的高管都出自硬件部門(mén)，軟件人才難以獲得晉升機(jī)會(huì)，軟件板塊的發(fā)展因此受到嚴(yán)重制約；松下的供應(yīng)鏈被“經(jīng)連會(huì)”財(cái)閥體系牢牢鎖定，90%的零部件依賴(lài)內(nèi)部采購(gòu)，這使得其面板成本一度比三星高出40%，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。

在這樣的情況下，日本家電大企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上既缺乏充足的資金支持，又沒(méi)有良好的內(nèi)部機(jī)制助力，逐步走向衰弱也就成了必然。

圖片截自BALMUDA官網(wǎng)

而節(jié)目中的專(zhuān)家，將創(chuàng)新的希望寄托在 Mgt、YA-MAN、BALMUDA 等一些小而新的品牌上，卻忽略了創(chuàng)新所需的高額投入成本。況且，縱觀日本近年小企業(yè)的創(chuàng)新，不少都近乎于一種迷信式的嘗試，比如所謂能生產(chǎn)富氫水的家電產(chǎn)品，其功效很難找到切實(shí)的科學(xué)依據(jù)，這樣的創(chuàng)新顯然難以支撐起日本家電產(chǎn)業(yè)的復(fù)興。

在這兩大問(wèn)題之外，日本家電大企業(yè)似乎完全沒(méi)有意識(shí)到自身患上了“大企業(yè)病”，這種自我認(rèn)知的缺失，才是最嚴(yán)重的病癥。

破局之光：對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的啟示

當(dāng)日本家電企業(yè)受困 “大企業(yè)病” 節(jié)節(jié)敗退時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)卻在日本市場(chǎng)嶄露頭角，照亮了行業(yè)破局之路。

節(jié)目中提到，當(dāng)下日本人購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)，售貨員除推薦索尼、松下等本土品牌，還會(huì)推薦REGZA和夏普，而這兩者雖原是日本品牌，卻已分別被海信和鴻海收購(gòu)。中國(guó)企業(yè)憑借購(gòu)買(mǎi)品牌等方式，在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了良好落地。同時(shí)，NITORI、YAMADA、Iris這些原本的家居、家電賣(mài)場(chǎng)、收納用品巨頭也步入家電行業(yè)，這也給中國(guó)企業(yè)啟示，可通過(guò)與當(dāng)?shù)刂放飘悩I(yè)聯(lián)盟打入日本市場(chǎng)，且中國(guó)家電的高性?xún)r(jià)比已顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

而放眼當(dāng)下的中國(guó)家電企業(yè)，也已經(jīng)擁有了兩大實(shí)踐成功的例子——海爾以“人單合一”模式連接用戶(hù)，全球布局研發(fā)與制造基地，成為行業(yè)標(biāo)桿；美的靠多元產(chǎn)品線(xiàn)與成本控制，以并購(gòu)的形式拓展海外市場(chǎng)。

這也告誡了當(dāng)下正在逐步進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)家電企業(yè)：首先，需以用戶(hù)為中心，摒棄品牌傲慢，推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品；其次，要打破僵化結(jié)構(gòu)，建立創(chuàng)新機(jī)制，重視人才與研發(fā)；其三，應(yīng)融入全球市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置。

日本家電企業(yè)從輝煌到陷入“大企業(yè)病”困局，折射出行業(yè)變革的殘酷。昔日的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌護(hù)城河，在忽視用戶(hù)需求、創(chuàng)新乏力中逐漸土崩瓦解。

而當(dāng)下，中國(guó)家電企業(yè)在全球市場(chǎng)上的高歌猛進(jìn)，正在創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)中國(guó)家電大企業(yè)。則更應(yīng)該以日本家電興衰為鏡鑒，警惕“大企業(yè)病”，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。