用冰淇淋突圍，不只是品類的勝利，更是需求的滿足。

天下大勢，分久必合，合久必分。

當港式甜品、臺式甜品、廣式/潮汕糖水、歐美咖啡、西式調(diào)酒中的經(jīng)典品類，被裝入一個個外帶杯中，插入吸管享受生活中的幸福甜蜜時，曾經(jīng)的街頭奶茶以“茶”為基調(diào)，融合眾家所長，終獲大成。

只是，飲品有獨特的美，甜品也有專屬的妙。食用方式的不同，決定了味覺層次以及消費場景的千差萬別。

如今，店數(shù)突破1150家的長沙連鎖品牌“波比艾斯”，用甜品的代表品類—冰淇淋、雞蛋仔，再次證明了“賽道細分”的重要性，以及于“內(nèi)卷突圍”中的可行性。

01■

選對賽道，做對事

內(nèi)卷之下開出1150家店

2010年夏天，長沙黃興路步行街上多出了一家名為“佩樂甜品站”的門店，創(chuàng)造了一天售賣4000支冰淇淋的佳績。3年后，店名更換為“波比艾斯”，并在2013年用“現(xiàn)烤華夫冰淇淋”的定位，拉開了與常規(guī)冰淇淋品牌的心智距離。

至此，波比艾斯“千店規(guī)?！钡睦碚撾r形，已基本繪制完成。

此話怎講？

彼時，哈根達斯、DQ、蜜雪冰城已分別占據(jù)了硬冰、杯裝冰淇淋、甜筒冰淇淋連鎖品牌“杰出代表”的地位。而波比艾斯的“現(xiàn)烤華夫冰淇淋”則如同今天的“手作茶飲”般，在賽道中打開了競爭缺口。

現(xiàn)烤，不只是真材實料、新鮮制作的具象化表達，對于該品牌創(chuàng)始人羅海平而言，更是擁有我若盛開，蝴蝶自來的“外放型人格”。畢竟，當烤制華夫時的香氣飄散于空氣中時，又如何不會引起來往路人的注目轉(zhuǎn)睛呢？這也就是我們常說的“氣味營銷”。

這一特征，在5年后更是大放異彩。

2020年開始，波比艾斯進行了兩個維度的轉(zhuǎn)向。一是品類定位從冰淇淋轉(zhuǎn)向“牛乳冰淇淋”，且同樣堅持華夫現(xiàn)烤的特征，另一個轉(zhuǎn)向則是從過去主力拓展校園、步行街等商圈，向商場發(fā)起“沖鋒”。

單獨看，兩者并無太大關(guān)聯(lián)，但實則暗藏玄機。

相較于其他商業(yè)場景，商場具有消費需求高、消費需求集中等特征，這也就讓“牛乳冰淇淋”這一具有健康、品質(zhì)感的產(chǎn)品，更易于獲取顧客信任。加之商場密閉空間，現(xiàn)烤華夫的香氣也更易被感知，讓“色香味俱全”與“秀色可餐”有了具體影像。

同時，商場的溫度環(huán)境，也打破了冰淇淋街邊店在冬季消費欲望不足的尷尬局面，讓波比艾斯多年書寫的《冰淇淋告別在冬季》的故事，從此畫上句號。

多位了解該品牌的業(yè)內(nèi)人士透露，波比艾斯在商場的選址多靠近美食街區(qū)，這類位置的消費目的性明顯，店內(nèi)所售賣的冰淇淋、雞蛋仔在此場景下已與“新茶飲”徹底分出界限，以“小吃甜品”展現(xiàn)于消費者眼前，不喝奶茶就吃甜品/小吃的消費慣性，也助力波比艾斯的門店業(yè)績出現(xiàn)反彈與增長。

漂亮的營業(yè)數(shù)據(jù)，品類的差異，讓波比艾斯快速成為商場的“稀缺性資源”。再加之每個門店3名左右員工，操作簡單等屬性，讓這一品牌具備了“小成本創(chuàng)業(yè)”的選擇。

4年間開店至1150家的速度，就在“選對賽道，做對事”中產(chǎn)生。

若波比艾斯是在茶飲店的基礎(chǔ)上將冰淇淋、雞蛋仔等甜品僅作為特色或引流產(chǎn)品，今天的故事或?qū)橇硪粋€版本。

當然，市場注定不會一成不變，自然規(guī)律告訴我們，它必定瞬息萬變。

“質(zhì)高價優(yōu)”的現(xiàn)烤華夫冰淇淋，是新茶飲外消費者情緒補償消費的一個選擇，而新中式糖水、酸奶奶昔等品類也在2020年后涌現(xiàn)出大量品類，成為另一種可能。

波比艾斯想要繼續(xù)保持優(yōu)勢，唯有求變。只是這種變，他們把重點放在了“做乘法”之上。

02■

向下求質(zhì)量，向上求聲量

中國冰淇淋的“規(guī)模體系”之路

2024年，波比艾斯完成了長沙、昆山、佛山的倉儲建設(shè)，輻射華東、華南、華中三大區(qū)域。這可視為未來“體量擴張”的基礎(chǔ)建設(shè)。

與此同時，在寧夏設(shè)立了品牌的專屬牧場。與國內(nèi)知名乳企“塞尚乳業(yè)”共同攜手針對冰淇淋奶漿、純牛奶、醇輕牛乳進行專項研究，從奶牛養(yǎng)殖、奶源檢測、原料配方等多方面入手，以塞尚首創(chuàng)的4相膜技術(shù)（源自航天科技技術(shù)）為基礎(chǔ)，開發(fā)具有波比艾斯自身獨特口感、風味的乳品原料體系，并保證食品安全的可追溯體系。

讓本就具備認知的“牛乳冰淇淋”，完成“真牛乳”到“好牛乳”的消費升維體驗。

挽起褲腿下草原，將質(zhì)量的升級確切落實于根源之上，此為“向下求質(zhì)量”。

波比艾斯的聯(lián)名之路于2023年開始，首個聯(lián)名IP為當下熱門的“奶龍”。其深入人心的萌寵形象讓波比艾斯在開拓陌生市場時，快速引起共鳴。

在突破1150家店的當下，該品牌則與知名文旅IP，世界級文化遺產(chǎn)“頤和園”進行互動，并推出主題聯(lián)名冰淇淋，以抹茶華夫模擬荷葉舒展形態(tài)，輔以重瓣玫瑰、嶺南荔枝，讓東方元素在冰淇淋中一一呈現(xiàn)，也讓其打造“中國冰淇淋連鎖品牌”的愿景，在實際運營中得以落地。

從7月28日開始，波比艾斯也將開啟“頤和園主題店”，一面創(chuàng)造線下體驗，一面形成線上聲量，以求形成“雙線增長”的效應(yīng)。

而上一個以東方元素、中國文化重塑認知的品類，就是我們早已熟知的“新茶飲”。

據(jù)羅海平介紹，除了冰淇淋、雞蛋仔、現(xiàn)磨咖啡、輕乳茶的升級與創(chuàng)新外，他們也在嘗試開發(fā)多款“新鮮烘焙類”產(chǎn)品，此類產(chǎn)品具有“休閑零食屬性”，類似此前門店售賣的華夫卷、華夫餅等產(chǎn)品，為門店滿足更為廣泛的消費需求，增加消費頻次、營業(yè)收入創(chuàng)造條件。

在即飲即食與鮮飲鮮食之間，尋找第二增長曲線。

表面看，新產(chǎn)品是品類的疊加。但從本質(zhì)來看，均是圍繞以冰淇淋/甜品—自然甜品—新鮮自然甜品進行的升級，即品類優(yōu)勢的放大。

與我們常說的1+1≥2不同，它更像是（1+1）2，一旦被消費者接受與認可，其效果將顯著提升。

7月24日，波比艾斯向湖南省殘疾人福利基金會捐贈30萬元人民幣，成立“波比艾斯助殘專項基金”，用于殘障人士技能培訓(xùn)指導(dǎo)、就業(yè)扶持等工作中。

同時，“波比艾斯無聲門店”創(chuàng)新項目也正式啟動，助力于聽力、語言障礙人士就業(yè)崗位的提供。

善舉之下，皆為美。

這種美，不只有美德，與產(chǎn)品的味覺之美、視覺之美、嗅覺之美共同組成了“東方之美”?；蛟S這一“組合之美”才是中國冰淇淋/東方甜品，在物質(zhì)滿足感之外，形成的獨有“情緒補償”。

精神與物質(zhì)的雙向奔赴，決定了該品類“規(guī)模體系化”之路的深遠之度。

1000家店，對于羅海平和他的波比艾斯所向往的讓“中國冰淇淋連鎖”綻放出更美的姿態(tài)而言，僅僅是一個起點。

任重道遠！唯堅持與努力，而達彼岸……