仔細(xì)觀察近兩年的時(shí)尚圈，有一個(gè)品牌的逆襲跡象十分顯著，它就是COACH。這個(gè)曾被戲稱為“北美土特產(chǎn)”的輕奢品牌，正以意想不到的姿態(tài)重回潮流中心。

COACH母公司Tapestry2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，品牌銷售收入同比增長(zhǎng)13%至12.9億美元，成為集團(tuán)唯一增長(zhǎng)的品牌。同時(shí)，在北美單年新增650萬(wàn)用戶中，超半數(shù)都是Z世代。從奧萊折扣區(qū)到年輕女孩的社交主頁(yè)，COACH的逆襲背后藏著輕奢市場(chǎng)的新邏輯。

COACH的翻紅，始于一場(chǎng)設(shè)計(jì)變革。2025秋冬紐約女裝周上，品牌摒棄滿印老花的傳統(tǒng)形象，推出的LAUREL、Brooklyn等系列包袋，用圓潤(rùn)包型、金屬鏈條和撞色拼接演繹“美式復(fù)古+少女甜酷”，被網(wǎng)友戲稱為“全員Miu化”——既抓住MiuMiu帶火的“甜辣風(fēng)”，又保留自身的皮革工藝優(yōu)勢(shì)。

這種設(shè)計(jì)革新精準(zhǔn)踩中Z世代審美。Lyst數(shù)據(jù)顯示，Brooklyn單肩包2024年第四季度搜索量暴漲46%，登上全球熱門單品榜首；尤其是在BellaHadid背著它出街后，專柜一度“一包難求”的盛況。

在國(guó)內(nèi)，唯品會(huì)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)則更直觀：7月以來(lái)，COACH整體銷量同比增長(zhǎng)近兩成，尤其是LAUREL、CITY、ROWAN、TERI等小包款式的銷量增幅十分顯著。精致的外觀，搭配上“能裝”的實(shí)用性，使得它們迅速成為諸多職場(chǎng)女性通勤上班的首選。

而除了外觀，在奢侈品集體漲價(jià)的當(dāng)下，COACH的定價(jià)策略也成了關(guān)鍵籌碼。其熱門款LAUREL單肩包，定價(jià)多在5000元左右，而MiuMiu類似款則超2萬(wàn)元。這種“大牌+性價(jià)比”的策略，精準(zhǔn)擊中對(duì)價(jià)格敏感卻追求質(zhì)感的中產(chǎn)與Z世代。

如今，為了迎合年輕人，唯品會(huì)也借助特賣供應(yīng)鏈可以低成本囤貨的優(yōu)勢(shì)迅速開展了相關(guān)打折活動(dòng)，在7月23日上線了“潮搭鞋包”超級(jí)大牌日活動(dòng)，推出多款COACH的熱銷款式，平臺(tái)折扣疊加消費(fèi)券，將不少商品都達(dá)到了新史低。例如COACH經(jīng)典標(biāo)志LAUREL小號(hào)單肩包，原價(jià)4600，活動(dòng)期間最低1341就能到手，足足便宜了3000多。

從COACH的逆襲不難看出，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)輕奢的需求，早已超越“l(fā)ogo背書”，轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)適配生活、價(jià)格匹配價(jià)值、品牌呼應(yīng)理念”。COACH的故事或許才剛開始，但它已清晰展示：在奢侈與大眾之間，永遠(yuǎn)有一片屬于“懂用戶”的品牌的藍(lán)海。