大家好，我是小葉。

現(xiàn)在的品牌真是陰陽怪氣的，這不最近企業(yè)商標(biāo)的話題鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。

其中潘婷“三分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素又被網(wǎng)友拉出來審判，沒錯(cuò)，就是又，因?yàn)橹耙脖痪W(wǎng)友扒出來一次，雖然品牌自己有在產(chǎn)品后面?zhèn)渥⑴随萌昼娖孥E是注冊(cè)商標(biāo)，但還是被網(wǎng)友質(zhì)疑在玩文字游戲。

而在網(wǎng)友的怒罵聲中，咱們的國貨品牌拉芳居然看熱鬧不嫌事大，在新推出的海報(bào)里更是直接陰陽起來，主打一個(gè)貼臉開大，真是要多筍有多筍。

比如這句：3分鐘也算奇跡？

圖源：小紅書@創(chuàng)意研究社

還有這句：停？這才是奇跡？

主要這個(gè)“停”字就很一語雙關(guān)啊，看似是想讓人停下來看廣告，實(shí)則卻是用“停”和潘婷的“婷”諧音，這暗戳戳內(nèi)涵，真是mean到?jīng)]邊了。

圖源：小紅書@小白

這么光明正大，生怕別人看不出它是在陰陽潘婷的3分鐘商標(biāo)發(fā)膜。

更搞笑的是，在這兩句話的下面，拉芳還給出自己的答案“拉芳小金條發(fā)膜，1 分鐘修護(hù)累積損傷”，一邊陰陽別人還一邊宣傳自己的新品拉芳小金條發(fā)膜，也是沒誰了。

你以為這些海報(bào)投放在地鐵站等線下場(chǎng)所，追著潘婷貼臉開大就完事了，當(dāng)然沒有！��！

圖源：小紅書@創(chuàng)意研究社

拉芳還在自己的官方賬號(hào)里繼續(xù)開麥，比如這個(gè)帖子的配文是：“不是商標(biāo)，不玩文字游戲”！！哈哈哈哈，好損，真的太損了。

圖源：拉芳小紅書官方

并且還放出了第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告實(shí)證，笑鼠。

圖源：拉芳小紅書官方

更絕的是，在直播間拉芳也是喊著：1分鐘，不是商標(biāo)！

圖源：拉芳小紅書直播間

咱就是說，這也太鋼了吧，就差拿著大喇叭告訴全世界我是真修護(hù)，不是商標(biāo)，也不誤導(dǎo)消費(fèi)者了。

潘婷半夜越想越氣：不是它有病吧。

果然論陰陽還得是咱國人，笑鼠。

不過也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了拉芳連包裝都碰瓷潘婷的，就。。。真的筍到家了。

對(duì)比了一下確實(shí)挺像的，但主要是顏色很相似，包裝設(shè)計(jì)上還是有明顯差別。

左：潘婷 右：拉芳

雖然不能像小說的商戰(zhàn)那樣做空對(duì)方股票，爆對(duì)方黑料等違法且致命，但卻可以各種陰陽怪氣，蛐蛐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真的合法但有病hhhh，果然現(xiàn)在的商戰(zhàn)主打一個(gè)樸實(shí)無華。

而這種看似帶刺的表達(dá)，實(shí)則以更具網(wǎng)感的方式制造話題張力，在引發(fā)討論的同時(shí)，將新品的差異化優(yōu)勢(shì)自然植入，比如用對(duì)比強(qiáng)化記憶點(diǎn)，借爭(zhēng)議降低傳播門檻，讓營銷在輕松戲謔的氛圍中觸達(dá)用戶，既活躍了品牌聲量，也悄然加深了消費(fèi)者對(duì)新品的印象。

而說起來潘婷還是有點(diǎn)點(diǎn)挺冤枉，畢竟品牌除了在產(chǎn)品包裝上有說明是商標(biāo)，還在電商平臺(tái)旗艦店詳情頁也備注和解釋了，只是可能很多人沒細(xì)看。

但似乎又不冤枉，畢竟包裝確實(shí)有點(diǎn)誤導(dǎo)性，說明的字眼都很不顯眼，確實(shí)也存在玩文字游戲的嫌疑，被罵也正常。

圖源：潘婷官方

只能說，品牌把商標(biāo)文字與產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳捆綁，短期可能提升銷量，但長期來看，的確存在暗示消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，一旦信任崩塌，對(duì)品牌的傷害往往是不可逆的。

說到這里，我們?cè)賮碚f說品牌商戰(zhàn)互相陰陽，這種營銷確實(shí)是行業(yè)里常見的 “暗戰(zhàn)” 手段，表面上不指名道姓，字里行間卻帶著對(duì)比、調(diào)侃甚至暗示，既想蹭對(duì)手的熱度，又規(guī)避了直接攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，直接實(shí)現(xiàn)低成本博眼球，精準(zhǔn)踩中輿論點(diǎn)。

像拉芳此次直接對(duì)潘婷貼臉開大，也正是蹭上了潘婷因商標(biāo)問題上熱搜的熱度，在消費(fèi)者對(duì)潘婷信任度出現(xiàn)短期波動(dòng)的節(jié)點(diǎn)上，品牌大大方方強(qiáng)調(diào)自身賣點(diǎn)的合規(guī)性，精準(zhǔn)踩中對(duì)手的 “輿論軟肋”，自然能快速吸引關(guān)注，同時(shí)也是為自己做了一次 “反向背書”。

畢竟，以這種方式蹭熱度，相比單純的新品宣傳更讓吸引人，也更能讓大眾記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)。不過這樣的前提還是 “自身無硬傷”，比如拉芳就拿出第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告，用案例、數(shù)據(jù)證明自己的嚴(yán)謹(jǐn)性，既蹭了熱度，又立了人設(shè)，還避免了風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，除了拉芳，現(xiàn)在品牌的商戰(zhàn)確實(shí)一個(gè)比一個(gè)離譜的程度，各種貼臉開大，只有你想不到，就沒有它們做不到的。

比如之前看到消費(fèi)者吐槽肯德基的芝士雞肉帕尼尼料少到想報(bào)警后，必勝客馬上推出新的海報(bào)，文案明晃晃寫著：這才是帕尼尼hhh。

圖源：4A廣告網(wǎng)

笑鼠，主要是必勝客和肯德基都是屬于美國百勝公司，于是這樣的陰陽怪氣，也被網(wǎng)友直呼“本是同根生，相煎何太急”？

但這波操作實(shí)際上也是一種變相的宣傳策略，無形中讓兩家快餐巨頭的粉絲群體參與到這場(chǎng)“友好競(jìng)爭(zhēng)”的討論中來，增加了品牌的曝光度，簡直不要太會(huì)了。

還有之前外賣商戰(zhàn)開始的時(shí)候，美團(tuán)閃購廣告也是直接貼臉內(nèi)涵京東，火藥味十足。廣告中自己用經(jīng)典的美團(tuán)黃，還有經(jīng)典的美團(tuán)外賣小哥，而網(wǎng)購則是一條狗狗做頭像，并且還配文“你的京東再等等，我怎么舍得讓你等”，不用想都知道這是在貼臉京東。

不僅如此，美團(tuán)還將美團(tuán)閃購和網(wǎng)友的速度進(jìn)行了多維度的比較，從而突出美團(tuán)閃購配送快、更便捷等優(yōu)勢(shì)，真的是邊拉踩京東邊凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，主打一個(gè)貼臉開大。

網(wǎng)友看完也是秒懂，這波陰陽真的太明顯，就差把“京東物流慢”打在公屏上了。

圖源：美團(tuán)閃購

但這波懟臉開大，也成功讓美團(tuán)閃購火出圈，其中話題#美團(tuán)閃購疑似嘲諷京東更被討論上了熱搜，無疑實(shí)現(xiàn)了低成本撬動(dòng)大流量。

不過在美團(tuán)發(fā)布這支宣傳片幾個(gè)小時(shí)后，京東也馬上出來回應(yīng)，但相比美團(tuán)陰陽怪氣的方式，京東則是發(fā)布了一篇“不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話”為標(biāo)題的文章。

圖源：京東黑板報(bào)

很顯然，相比美團(tuán)的陰陽怪氣，京東走的是格局路線，但也有網(wǎng)友覺得品牌相愛相殺無所謂，只要價(jià)格能打下來，受益的是消費(fèi)者就行。

在奶茶圈，這種商戰(zhàn)也存在，之前香飄飄在成都街頭的廣告文案，也是“囂張”得很，直接貼臉霸王茶姬，比如霸王茶姬的slogan一直主打“以茶會(huì)友”，于是香飄飄的文案就主打一個(gè)“以茶會(huì)客”，這暗戳戳的，也是沒誰了。

“沒點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”

“不到明前拿什么上新？”

“看不見茶葉裝什么真茶”

借霸王茶姬的品牌認(rèn)知度強(qiáng)化了自身 “重品質(zhì)、有門檻” 的標(biāo)簽，香飄飄也在區(qū)域市場(chǎng)快速制造話題，撬動(dòng)對(duì) “真茶” 有高要求的消費(fèi)者注意力，實(shí)在是高。

說到最后，“貼臉開大” 更像一場(chǎng)速戰(zhàn)速?zèng)Q的賭局，贏了能賺一波短期關(guān)注，輸了則可能賠上品牌口碑。對(duì)于成熟品牌來說，這種操作或許能解一時(shí)之需，但絕非長久之計(jì) —— 畢竟消費(fèi)者最終認(rèn)的，還是 “誰的產(chǎn)品更靠譜”，而不是 “誰更會(huì)陰陽對(duì)手”。

作者 | 葉玲