茶飲品牌加盟商的故事。

今年，茶飲門(mén)店似乎多了一項(xiàng)“新任務(wù)”：每天在抖音等短視頻平臺(tái)定時(shí)開(kāi)播，鏡頭對(duì)準(zhǔn)操作臺(tái)，店員邊制作奶茶邊講解，直播間里9.9元的“粉絲專(zhuān)享券”等團(tuán)購(gòu)活動(dòng)瞬間也被消費(fèi)者搶空……

這一幕背后，是茶飲行業(yè)從增量狂奔轉(zhuǎn)向存量博弈的變局。品牌加盟商們也正順應(yīng)趨勢(shì)，積極尋找新的出路——從過(guò)去的“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”躍向更具個(gè)性的“差異化突圍”。

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茶飲門(mén)店“轉(zhuǎn)型”做直播

流量困局下的線上突圍

翻看社交平臺(tái)，1點(diǎn)點(diǎn)、古茗、蜜雪冰城等茶飲品牌的加盟門(mén)店直播已非個(gè)例，部分直播間在線人數(shù)甚至高達(dá)數(shù)千人。

為什么越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)始玩起了直播？

本質(zhì)上是茶飲品牌應(yīng)對(duì)“線上流量再分配”的主動(dòng)出擊。當(dāng)抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)成為當(dāng)下消費(fèi)決策的重要入口，依賴(lài)線下自然流量和外賣(mài)平臺(tái)的模式已難以為繼。

另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)線上訂單占比雖超63%。但外賣(mài)平臺(tái)不斷攀升的傭金率，倒逼品牌門(mén)店尋找自主的流量陣地。

直播帶貨，便成為了門(mén)店吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段。這也揭示了加盟商在面對(duì)流量焦慮時(shí)所展現(xiàn)出的積極求變態(tài)度。

1點(diǎn)點(diǎn)直播間

與頭部主播的帶貨邏輯不同，門(mén)店直播更注重“即時(shí)轉(zhuǎn)化”與“信任構(gòu)建”。比如在某1點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店的直播中，店員會(huì)實(shí)時(shí)介紹產(chǎn)品原料、全透明展示奶茶制作過(guò)程，并結(jié)合“到店核銷(xiāo)”設(shè)計(jì)優(yōu)惠，既拉動(dòng)了即時(shí)客流又在一定程度上避免了外賣(mài)平臺(tái)的抽成。

更深入地觀察，直播并非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售工具，而是加盟商自己對(duì)“消費(fèi)場(chǎng)景”的積極探索。

當(dāng)年輕消費(fèi)者在直播間邊看邊下單時(shí)，茶飲門(mén)店的功能已悄然發(fā)生了變化：早已從物理空間的賣(mài)產(chǎn)品，延伸為線上空間的賣(mài)體驗(yàn)，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)記憶，這正是存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化優(yōu)勢(shì)的核心所在。

茶飲門(mén)店“轉(zhuǎn)型”做直播？總而言之，這種“轉(zhuǎn)型”并非總部自上而下統(tǒng)一規(guī)劃的徹底變革，而是加盟商在經(jīng)營(yíng)壓力和市場(chǎng)變化驅(qū)動(dòng)下，為求生存和發(fā)展而進(jìn)行的主動(dòng)性、適應(yīng)性調(diào)整與創(chuàng)新嘗試。

02■

自主活動(dòng)與總部協(xié)同

茶飲品牌加盟商的彈性進(jìn)化

有些活動(dòng)并非由總部統(tǒng)一規(guī)劃，而是加盟商觀察到消費(fèi)人群以及結(jié)合節(jié)日氛圍設(shè)計(jì)的本地化方案。

像在母親節(jié)，門(mén)店推出買(mǎi)奶茶送鮮花的活動(dòng)，提升門(mén)店客流。在面對(duì)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)時(shí)，部分門(mén)店也會(huì)推出小范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)，以快速刺激消費(fèi)。

值得注意的是，這類(lèi)活動(dòng)并非完全“失控”——總部會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化的物料模板、社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工具等，加盟商則根據(jù)本地客群特征填充內(nèi)容，形成“總部賦能+本地適配”的模式。

此前，呂小哥總部推出的購(gòu)買(mǎi)茉莉霸王桶享多項(xiàng)優(yōu)惠的活動(dòng)，不少加盟商主動(dòng)參與吃到了不少紅利，發(fā)展到后面甚至集體前往總部“搶杯子”。

除此之外，還有的加盟商在接受指令之外，額外設(shè)計(jì)的衍生規(guī)則等，都遠(yuǎn)超預(yù)期。

門(mén)店活動(dòng)（圖源小紅書(shū)）

門(mén)店活動(dòng)（圖源小紅書(shū)）

這種“指令落地＋超額創(chuàng)新”的現(xiàn)象在茶飲加盟體系中屢見(jiàn)不鮮。不僅單店創(chuàng)新活躍，區(qū)域門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也日益靈活。

像在特殊時(shí)節(jié)，比如為了實(shí)施可持續(xù)海洋環(huán)保計(jì)劃，霸王茶姬海南地區(qū)上線“為海再生”公益活動(dòng)；滬上阿姨重慶推出的“來(lái)財(cái)刮刮卡”；各個(gè)區(qū)域的特色產(chǎn)品……

霸王茶姬區(qū)域活動(dòng)

過(guò)去，茶飲加盟多以“復(fù)制粘貼”為核心——總部統(tǒng)一管控產(chǎn)品、價(jià)格、裝修，加盟商僅負(fù)責(zé)執(zhí)行，這種模式適合規(guī)模擴(kuò)張，但難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)分化。

如今，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，不少茶飲品牌逐漸意識(shí)到：加盟商最了解本地消費(fèi)者，賦予其適度自主權(quán)，反而能激活單店的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。

一些成熟的加盟商群體，憑借長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所積累的深厚市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟運(yùn)營(yíng)技巧，已不再僅僅是簡(jiǎn)單的執(zhí)行者，而是蛻變?yōu)榫邆鋭?chuàng)新能力的“小老板”。這也是茶飲行業(yè)加盟體系從“強(qiáng)管控”向“共生型”進(jìn)化的縮影。

看似自發(fā)的門(mén)店“轉(zhuǎn)型”浪潮，實(shí)則是整個(gè)茶飲加盟生態(tài)在時(shí)代壓力下的韌性覺(jué)醒與進(jìn)化實(shí)踐。

無(wú)論是鏡頭前忙碌講解的店員，還是精心策劃的本地化活動(dòng)，都表明了一點(diǎn)：不少“小老板們”用智慧和行動(dòng)，為茶飲行業(yè)的未來(lái)開(kāi)辟出更加靈動(dòng)和可持續(xù)生存與發(fā)展圖景。