連續(xù)兩個季度凈利潤大跌，對長城汽車是一記警鐘。

7月18日，長城汽車在港交所發(fā)布了上半年業(yè)績快報。

報告顯示，2025年上半年，長城汽車營業(yè)總收入923.67億元，同比增長1.03%；凈利潤63.37億元，同比下降10.21%；扣非凈利潤35.82億元，同比下降36.38%。

對于利潤下滑的原因，長城汽車表示，“本報告期公司開啟新的產(chǎn)品周期，實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤波動?！?/p>

不過，除了這些官面解釋，車事評點認為，銷量波動也是其利潤下跌的主要原因。

據(jù)此前披露的產(chǎn)銷快報，今年上半年，長城汽車總銷量56.98萬輛，同比微增1.81%。其中，哈弗品牌累銷32.14萬輛，同比增長7.24%；WEY品牌銷量3.45萬輛，同比增長73.62%；長城皮卡銷量9.62萬輛，同比增長4.69%；歐拉銷量1.39萬輛，同比下降56.19%；坦克品牌銷量10.37萬輛，同比下降10.67%。

在此前的文章“國產(chǎn)硬派越野車之王，下跌兩位數(shù)！”我們提到，在長城汽車旗下，哈弗雖然銷量占比最高，但單車利潤低。因為平民化定位，聚焦在競爭最激烈的10-20萬元區(qū)間，而這兩年在比亞迪、吉利等品牌圍剿以及劇烈的價格戰(zhàn)之下，哈弗也多次“以價換量”，比如今年3月和5月。所以，它對集團的利潤貢獻不會太多；

WEY品牌今年有些起色，但是建立在過去的低基數(shù)之上，且體量有限；長城皮卡保持穩(wěn)定，歐拉還在繼續(xù)大跌。

利潤貢獻最大的是坦克品牌，單車均價超過了25萬元，坦克300/500等，都是“方盒子”市場的明星車型。然而，今年在奇瑞捷途、比亞迪方程豹的持續(xù)進攻下，上半年坦克品牌跌了兩位數(shù)，這對于長城汽車來說，不啻于一記重擊。

今年一季度，長城汽車總銷量25.68萬輛，同比下降6.73%。其中哈弗、坦克、歐拉分別跌了8.42%、14.63%、54.31%。僅WEY品牌和長城皮卡，分別以1.3萬輛和5萬輛增長38.69%和14.97%。

營收利潤方面，一季度營收400.19億元，同比下降6.63%；凈利潤17.51億元，同比下降45.6%；扣非凈利潤14.69億元，同比下降27.12%。

雖然官方解釋，一季度營收利潤下降是因為“產(chǎn)品換代升級和直營體系建設(shè)投入增加所致。”但外界普遍認為，銷量下降尤其是“利潤大戶”坦克品牌的銷量下降，也是重要原因。

與之相對，一季度比亞迪的凈利潤為91.55億元，同比增長100.38%；吉利凈利潤56.7億元，同比增長264%。

二季度，長城汽車的營收情況有所好轉(zhuǎn)，達523.48億元，同比增長7.78%。但利潤表現(xiàn)依舊承壓，尤其扣非凈利潤21.13億元，同比下降了41.53%。

當下，汽車市場的銷量份額有越來越向頭部集中的趨勢。

上半年，比亞迪累計銷量214.6萬輛，同比增長33%；吉利汽車累計銷量140.9萬輛，同比增長27%；長安汽車累計銷量135.5萬輛，同比增長6.8%；奇瑞汽車累計銷量126萬輛，同比增長14.5%。

四大車企的銷量總數(shù)和增速，都是長城汽車的兩倍以上。

作為曾經(jīng)的自主品牌領(lǐng)頭羊，長城汽車這些年在戰(zhàn)略上搖擺不定。它曾是最堅定的新能源轉(zhuǎn)型者，最早孕育出純電代步車品牌歐拉，制定過“2025年新能源車目標銷量320萬輛、2045年實現(xiàn)碳中和”等目標。但在增長壓力下，這些都閉口不提了。

此外，近幾年它還頻傳人事動蕩。柳燕、劉智豐、寧述勇、王鳳英、文飛、果鐵夫、陳思英、李曉銳、喬心昱......大量高管的流失，讓很多戰(zhàn)略目標和營銷策略難以持續(xù)。WEY、歐拉的市場定位多次變更，就是最明顯的例子。

日前，長城汽車再傳人事調(diào)整。原魏牌及坦克品牌CEO劉艷釗升任長城汽車副總裁，主管長城汽車傳播中臺，是為公關(guān)體系一號位。而魏牌CEO、坦克品牌CEO，分別由馮復(fù)之、常堯擔任。更早以前，呂文斌被任命為歐拉品牌總經(jīng)理，趙永坡則專注于哈弗。至此，長城汽車結(jié)束了一人分管兩個品牌的狀態(tài)。

人事布局完畢的長城汽車，能不能在下半年打開新局面呢？