▲這是靈獸第1644篇原創(chuàng)文章

未來，會員制零售乃至商超零售的勝負(fù)手，依然是“差異化”與“信任力”。

作者/十里

ID/lingshouke

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一盒好麗友引發(fā)的“風(fēng)波”

“逛山姆，仿佛回到了沃爾瑪?！?/p>

這句調(diào)侃，最近成了大眾談?wù)撈鹕侥返目陬^禪。爭議的導(dǎo)火索，不是別的，是一盒熟悉得不能再熟悉的好麗友派。

值得注意的是，這款好麗友派雖然經(jīng)過“山姆化”處理——減糖80%、可可含量提升30%，包裝上主打“低糖健康”，與山姆一貫推崇的健康生活理念保持一致——但在消費(fèi)者眼中，這種“微創(chuàng)新”并未改變其本質(zhì)屬性。

山姆會員們的反饋極為直接——數(shù)百條差評迅速涌向新品評論區(qū)。

爭議的焦點并非口味和配方，而是身份感的錯位：為何一個在“中外配料不同”爭議中曾被推上風(fēng)口的大眾品牌，為何能出現(xiàn)在山姆這個象征“品質(zhì)甄選”的貨架上？對許多會員而言，這不僅沖擊了對“山姆嚴(yán)選”的信任，也動搖了260元甚至680元年費(fèi)背后的價值認(rèn)同。

風(fēng)波很快蔓延，好麗友并非個案。包括衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等更多大眾品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆貨架，甚至在包裝和價簽上故意淡化原有品牌標(biāo)識，以山姆專供款或其他形式出現(xiàn)。

比如，盼盼搖身一變成為“panpan”，洽洽也以“chacheer”亮相，這些改頭換面的品牌，在會員看來只是“老瓶裝新酒”。

同時，隨著這些大眾品牌產(chǎn)品的上架，部分曾經(jīng)引發(fā)會員搶購、塑造山姆獨(dú)特標(biāo)簽的爆款商品卻悄然下架。商品結(jié)構(gòu)的變化，使山姆在會員心中的形象逐漸模糊，所以才會有會員覺得“山姆越來越像沃爾瑪”。

正如一位網(wǎng)友點評：會員們的核心訴求并非單純的商品多樣性，而是希望通過付費(fèi)獲得“被精選”的優(yōu)越體驗和圈層認(rèn)同。

事件發(fā)生后，山姆快速反應(yīng)：7月15日緊急下架爭議商品，并公開回應(yīng)“將會員反饋納入選品策略”。這種速度和透明度，在傳統(tǒng)零售商中并不常見。而會員能參與選品決策本身，也正是會員經(jīng)濟(jì)體系成熟的重要標(biāo)志。

這場由好麗友、盼盼引發(fā)的“會員吐槽”，無疑將山姆推向了行業(yè)輿論的風(fēng)口浪尖。

事件背后，是零售行業(yè)正面臨著的一個核心挑戰(zhàn)：在渠道和商品日益趨同的今天，零售商的核心競爭力究竟為何？

2

為什么引發(fā)吐槽？

山姆自己也不會想到，把好麗友等新品牌商品擺上貨架居然會引發(fā)會員的吐槽和疑問。

一方面，是在許多會員心中，山姆是“嚴(yán)選”、“高品質(zhì)”的代名詞?！皣?yán)選”的背后，是可信任的選品規(guī)則和食品安全。

成為山姆會員，就是為了得到的差異化商品和服務(wù)。年費(fèi)花得值不值，很大程度上取決于普通渠道買不到品質(zhì)更優(yōu)的商品。

有會員在網(wǎng)絡(luò)上吐槽：“好麗友、衛(wèi)龍等這些零食在小區(qū)樓下的超市也能買到，我為什么還要專門去山姆買？”

對于會員來說，山姆的核心吸引力從來不是價格，而是“你在別處買不到”的獨(dú)特體驗。

另一方面，選品這波選擇的品牌本身存在爭議。比如好麗友，曾因“中外配料不同”被指責(zé)區(qū)別對待中國市場。雖然品牌方后來澄清是“翻譯誤差”或“原料標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)不同”，但一旦信任出現(xiàn)裂痕，就很難完全修復(fù)。

尤其是在當(dāng)下食品安全和健康觀念日益深入人心的背景下，消費(fèi)者對品牌歷史和品質(zhì)把控的敏感度只會越來越高。一位食品行業(yè)分析師向《靈獸》表示：“山姆的核心價值在于為會員把關(guān)品質(zhì)，品牌一旦有過爭議，即使推出新配方，也很難立刻消除消費(fèi)者的疑慮?！?/p>

這背后的潛臺詞是，會員對平臺的信任，不僅包含了對產(chǎn)品物理屬性（如配料、安全性）的信任，更包含了對平臺價值判斷和品牌篩選原則的信任。會員期待平臺能替自己過濾掉不僅是品質(zhì)不佳的商品，也包括那些可能帶來心理不適或信任風(fēng)險的品牌。

再加上，山姆的高價值會員群體，對于商品的獨(dú)特性和高標(biāo)準(zhǔn)有著更高的期望。

眾所周知，卓越會員貢獻(xiàn)了山姆超過六成的營收，這些忠誠但挑剔的用戶，一旦失望，便會直接影響山姆的會員體系穩(wěn)定。

上述食品行業(yè)分析師還表示：“山姆在中國的快速擴(kuò)張也在選品上帶來了壓力?！?/p>

任何零售企業(yè)在快速擴(kuò)張階段，都會面臨供應(yīng)鏈和商品豐富度的巨大壓力。為了支撐新店的快速鋪開，與成熟、高效的大眾品牌合作，是一條高效的路徑。這在商業(yè)邏輯上無可厚非。

但問題在于，這種服務(wù)于“增長”的策略，可能與服務(wù)于“核心會員”的期望產(chǎn)生了沖突。

當(dāng)會員開始感覺到山姆的選品策略開始向更廣泛的受眾傾斜，商品變得不再那么“精挑細(xì)選”時，他們的滿意度和忠誠度便會最先受到影響。但好在山姆反應(yīng)較快，迅速下架了商品。

3

差異化是命門？

山姆此次因選品引發(fā)的爭議，不僅是會員對山姆“嚴(yán)選”、“獨(dú)特性”期望的集中表達(dá)，也為整個零售行業(yè)，尤其是會員制零售業(yè)態(tài)，帶來了諸多值得深思的啟示。

事實上，會員制零售的商業(yè)模式，其根基并非那幾百元的年費(fèi)門檻，而是其承諾的一種“價值契約”。

這份契約的核心，就是“差異化”——我能為你提供別處沒有的商品、體驗和價值感。山姆過去幾年在中國市場的爆發(fā)式增長，正是因為它成功地在選品、供應(yīng)鏈和會員服務(wù)上，構(gòu)建起了這道堅固的“差異化”壁壘。

但差異化一旦被削弱，會員的忠誠和溢價意愿也會隨之動搖。

再回看本次的山姆事件，會員為之買單的，其實不是商品本身，而是“篩選服務(wù)”——相信山姆能夠用專業(yè)眼光過濾掉平庸，呈現(xiàn)精粹。如果平臺商品與普通渠道趨同，這份契約也就失效了。

正如一位零售行業(yè)分析師向《靈獸》所言，“會員店的差異化，更在于供應(yīng)鏈里那些外人看不見的深度定制和商品共創(chuàng)?！?/p>

比如，有的會員店會與法國頂級面粉供應(yīng)商獨(dú)家合作，甚至請MOF級別烘焙大師參與研發(fā)，最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品口感和品質(zhì)，遠(yuǎn)超普通面包房。這背后，是對品質(zhì)的執(zhí)著，是普通渠道難以復(fù)制的護(hù)城河。

在所有差異化手段中，發(fā)展自有品牌，無疑是能構(gòu)建長期壁壘的一招。無論是Costco的Kirkland，還是山姆的Member’s Mark，強(qiáng)大的自有品牌早已不再是簡單的利潤補(bǔ)充或品類填充。它已經(jīng)成為會員店區(qū)別于傳統(tǒng)商超和電商的“名片”。

首先，它意味著“話語權(quán)的回歸”。 強(qiáng)大的自有品牌讓零售商從一個被動的“渠道方”，轉(zhuǎn)型為主動的“產(chǎn)品定義者”。

一個典型的案例是Costco的明星產(chǎn)品——Kirkland Signature有機(jī)花生醬。Costco的買手團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)會員對健康、有機(jī)食品的需求日益增長，但市面上的有機(jī)花生醬價格普遍偏高。于是，他們直接與全球最大的花生種植商合作，從原料端控制成本和品質(zhì)，開發(fā)出了配料表極其干凈且價格極具競爭力的自有品牌花生醬。這款產(chǎn)品不僅迅速成為爆款，更定義了“高品質(zhì)有機(jī)花生醬”的市場標(biāo)準(zhǔn)，這就是話語權(quán)的體現(xiàn)。

其次，它是“商業(yè)模式的壓艙石”。自有品牌能夠提升毛利率，增強(qiáng)盈利能力，更重要的是，它為持續(xù)的品質(zhì)升級、服務(wù)創(chuàng)新和價格優(yōu)勢提供了堅實的資金保障，形成一個正向的商業(yè)循環(huán)。

以奧樂齊（ALDI）為例，其自有品牌占比高達(dá)90%以上。正是這種模式，讓它能夠在保持極低運(yùn)營成本的同時，依然能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品，形成了強(qiáng)大的市場競爭力。

山姆的這場風(fēng)波，給所有高歌猛進(jìn)的零售商提了一個醒：必須時刻回歸到“用戶價值”這個商業(yè)的根本。

每一次看似被“吐槽”的風(fēng)波，背后都是一次“消費(fèi)預(yù)期的躍升”。從另一個角度看，山姆會員高度“參與選品”，也警醒了山姆，這其實也不是一件壞事。

今天的消費(fèi)者不再滿足于商品“好用”，而更看重“好挑”、“好信”、“好故事”。山姆這次選品風(fēng)波，正說明它已經(jīng)站在了下一階段的門檻上：從“選貨平臺”轉(zhuǎn)向“生活方式共創(chuàng)者”。

這也意味著，未來的零售競爭，不再只是“誰能鋪得更快、SKU更多”，而是“誰能持續(xù)與用戶共識對齊”。

正如一位資深會員所言：“我愿意續(xù)費(fèi)，是因為相信這里有我想要的生活，不只是幾包零食這么簡單。” 這句話精準(zhǔn)地道出了會員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)——用戶購買的，是對一種更優(yōu)生活方式的向往和信任。

未來，會員制零售乃至商超零售的勝負(fù)手，依然是“差異化”與“信任力”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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