2025年盛夏的醫(yī)美消費(fèi)旺季，一場(chǎng)由直播帶貨引發(fā)的行業(yè)地震正在悄然發(fā)酵。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局7月9日公布的違法廣告典型案例中，成都成華韓后醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因在抖音直播間宣稱"續(xù)航能力9-12個(gè)月""解決20余種肌膚問(wèn)題"等虛假功效，被處以40.98萬(wàn)元罰款國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。這一案例猶如撕開(kāi)行業(yè)黑幕的手術(shù)刀，暴露出醫(yī)美直播領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的虛假宣傳頑疾，更折射出整個(gè)行業(yè)在"顏值經(jīng)濟(jì)"裹挾下的深層危機(jī)。

在抖音直播間里，主播們熟練運(yùn)用"逆齡重生""一鍵美顏"等話術(shù)包裝"半島超聲炮""歐洲之星全面部全模式"等項(xiàng)目，將醫(yī)療美容包裝成堪比魔法的變美捷徑。這種"美妝帶貨"式的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)質(zhì)是對(duì)《廣告法》的公然挑釁——根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療廣告嚴(yán)禁出現(xiàn)功效保證性用語(yǔ)，而成華韓后的宣傳內(nèi)容恰恰觸碰了這一紅線國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。

該機(jī)構(gòu)使用的"續(xù)航能力"等表述，本質(zhì)上是將醫(yī)療服務(wù)異化為標(biāo)準(zhǔn)化商品。這種話術(shù)策略通過(guò)制造"長(zhǎng)效美容"的消費(fèi)預(yù)期，掩蓋了醫(yī)美項(xiàng)目效果因人而異的醫(yī)學(xué)事實(shí)。正如中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)政策研究室副主任于鯤指出，醫(yī)美直播本質(zhì)上屬于醫(yī)療廣告范疇，但當(dāng)前行業(yè)普遍存在"掛羊頭賣(mài)狗肉"的現(xiàn)象，通過(guò)生活美容類(lèi)目規(guī)避監(jiān)管。

成華韓后的案例絕非孤例。2025年前5個(gè)月，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查處違法廣告案件1.43萬(wàn)件，罰沒(méi)款1.01億元，其中醫(yī)美領(lǐng)域案件數(shù)量同比上升37%，成為違法廣告重災(zāi)區(qū)。四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度醫(yī)美投訴量同比攀升，虛假宣傳、預(yù)付卡債務(wù)轉(zhuǎn)移等問(wèn)題尤為突出。

通過(guò)企查查股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，成華韓后醫(yī)美由黃招標(biāo)通過(guò)成都韓妃企業(yè)管理有限公司100%控股。這種"一人獨(dú)大"的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)內(nèi)部風(fēng)控機(jī)制形同虛設(shè)。黃招標(biāo)控制的商業(yè)版圖橫跨醫(yī)療美容、口腔診療等多個(gè)領(lǐng)域，旗下關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)37家，包括廣東仁健醫(yī)療科技、深圳德道口腔等頗具規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

這種多元化布局看似構(gòu)建了商業(yè)帝國(guó)，實(shí)則埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，成華韓后醫(yī)美涉及多起合同糾紛和勞動(dòng)爭(zhēng)議，其關(guān)聯(lián)企業(yè)廣州德倫口腔門(mén)診部曾因虛假宣傳被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。更值得警惕的是，黃招標(biāo)控制的企業(yè)群存在頻繁的股權(quán)凍結(jié)和司法拍賣(mài)記錄，暴露出其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的脆弱性。

面對(duì)行業(yè)亂象，監(jiān)管部門(mén)正祭出"組合拳"。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年啟動(dòng)廣告市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治，重點(diǎn)打擊醫(yī)療、保健食品等領(lǐng)域的虛假宣傳，并引入大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、AI識(shí)別等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)"以技術(shù)治技術(shù)"的精準(zhǔn)監(jiān)管?chē)?guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。抖音等平臺(tái)則采取"一刀切"措施，自2024年央視曝光后全面暫停醫(yī)美直播，并計(jì)劃建立5A級(jí)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入機(jī)制，要求商家繳納300萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)保證金。

與此同時(shí)，技術(shù)革新正在重塑行業(yè)生態(tài)。騰訊廣告等機(jī)構(gòu)推出"AI智能生圖""微信生態(tài)美力營(yíng)銷(xiāo)"等解決方案，引導(dǎo)醫(yī)美機(jī)構(gòu)從話術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容科普。這種轉(zhuǎn)變要求從業(yè)者回歸醫(yī)療本質(zhì)——正如南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院整形美容中心醫(yī)生所言："真正的醫(yī)美不是魔術(shù)表演，而是建立在醫(yī)學(xué)科學(xué)基礎(chǔ)上的個(gè)性化方案。"

成華韓后的40萬(wàn)罰單，既是對(duì)違法者的懲戒，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的警示。當(dāng)直播話術(shù)編織的"美麗泡沫"逐個(gè)破裂，真正能支撐行業(yè)發(fā)展的，唯有回歸醫(yī)療本質(zhì)的敬畏之心。在"容貌焦慮"與"變美剛需"的博弈中，監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，都需要在這場(chǎng)重塑行業(yè)生態(tài)的變革中找到自己的坐標(biāo)。