中國(guó)商界有一條永遠(yuǎn)不可能刷新名次的消費(fèi)力排行榜——

女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。

為什么女性擁有如此強(qiáng)悍的購(gòu)買(mǎi)力？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的理解一度集中在，女性主導(dǎo)了幾乎所有家庭成員的消費(fèi)支出&男人消費(fèi)不如狗。

然而，我們同事老x(chóng)研究消費(fèi)趨勢(shì)著魔之后，她竟然從這條公式里面，又至少悟出了兩層深意：

第一，消費(fèi)市場(chǎng)的分化越來(lái)越明顯。過(guò)去大家追求的是滿(mǎn)足基本生活需求的商品，現(xiàn)在則更愿意為能夠體現(xiàn)個(gè)人個(gè)性和興趣愛(ài)好的東西買(mǎi)單。

換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)從“缺什么補(bǔ)什么”進(jìn)化到“買(mǎi)什么像什么”。人們不再滿(mǎn)足于基本功能，而是愿意為“我是誰(shuí)”買(mǎi)單。

第二，女性賽道已經(jīng)擠成紅海，美容、時(shí)尚打得頭破血流。于是，不少企業(yè)把目光投向老人和小孩這些細(xì)分市場(chǎng)，反而迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

主筆/ 脫落酸

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01

小孩老人的生意，

雖然小眾但好做？

以?xún)和娫?huà)手表為例，小天才在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，市占率一度超過(guò)第二名到第五名的總和。

2015年，小天才推出第一款電話(huà)手表Y01。當(dāng)時(shí)，兒童智能手表的軟件生態(tài)幾乎空白，小天才作為硬件廠商卻敏銳地抓住了“通訊”這一核心需求，推出了“微聊”功能。

早期各廠商基本都是自建生態(tài)，小天才則瞄準(zhǔn)軟件生態(tài)的空檔，不僅復(fù)刻了QQ的核心功能，還推出了“天才秀”“好友圈”“步數(shù)PK”等玩法，精準(zhǔn)戳中孩子們的社交需求。

關(guān)鍵在于，這些功能只能在小天才手表內(nèi)實(shí)現(xiàn)，其他品牌無(wú)法兼容，這種封閉式生態(tài)大大增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

到2024年，小天才市占率仍保持在35%左右，華為和小米合計(jì)才25%，領(lǐng)先地位可見(jiàn)一斑。

再看老人鞋行業(yè)，曾風(fēng)光無(wú)限的足力健便是個(gè)典型。官網(wǎng)顯示，2024年6月，足力健老人鞋以116.46億元的品牌價(jià)值，連續(xù)三年躋身中國(guó)品牌500強(qiáng)。

最高峰時(shí)期，足力健在全國(guó)瘋狂開(kāi)出近5000家專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額一度超過(guò)40億元，締造了令服裝界同行眼紅的商業(yè)神話(huà)。

足力健是2015年才成立的品牌。那時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)人專(zhuān)門(mén)給老人做鞋，是張京康喊響“專(zhuān)業(yè)老人鞋”，先請(qǐng)國(guó)民媽媽張凱麗代言，再上央視狂轟濫炸“認(rèn)準(zhǔn)足力健”...

直到今天，與二十年前史玉柱打造“腦白金”一樣，足力健董事長(zhǎng)張京康的創(chuàng)業(yè)故事仍被業(yè)界津津樂(lè)道。

02

無(wú)論賣(mài)表還是賣(mài)鞋，

都繞不開(kāi)這三個(gè)邏輯

首先是，解決產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)群體什么需求。

足力健一開(kāi)始就精準(zhǔn)抓住老年人腳型的共性問(wèn)題，與青島雙星合作推出“六超老人鞋”，憑借“舒適+低價(jià)的策略切入市場(chǎng)，40萬(wàn)銷(xiāo)量就是最好的證明。

此后，足力健不斷迭代，針對(duì)不同場(chǎng)景和需求推出系列產(chǎn)品，全面滿(mǎn)足老年人的穿著需求。

小天才的產(chǎn)品迭代邏輯則類(lèi)似蘋(píng)果，每年上新是常規(guī)操作，價(jià)格從幾百到上千元全覆蓋。

這款電話(huà)手表不僅具備精準(zhǔn)定位、實(shí)時(shí)通話(huà)等實(shí)用功能，滿(mǎn)足家長(zhǎng)對(duì)孩子安全和健康的關(guān)注，還以可愛(ài)外觀、鮮艷色彩和多樣造型迎合孩子的時(shí)尚與個(gè)性化需求。

總結(jié)起來(lái)，就是三個(gè)層面：

· 功能層：讓孩子安全、讓老人腳不痛。

· 情感層：讓家長(zhǎng)覺(jué)得盡責(zé)、讓老人覺(jué)得被關(guān)心。

· 象征層：讓老人在廣場(chǎng)舞圈子顯得有面子、讓孩子在學(xué)校覺(jué)得被同伴認(rèn)可。

所以說(shuō)，小天才真正的定價(jià)底氣，從來(lái)不只是“定位精準(zhǔn)”這一功能價(jià)值，而是它在10后小學(xué)生的社交暗語(yǔ)里，已然成為一張入場(chǎng)券。

小天才電話(huà)手表內(nèi)置的“微聊”軟件，僅限小天才用戶(hù)互加好友、聊天溝通，直接屏蔽了競(jìng)品。

不買(mǎi)小天才，孩子可能交不到朋友；家長(zhǎng)掏上千元，買(mǎi)的其實(shí)是不被其他家長(zhǎng)視為失職的象征資本。

其次是，如何重視用戶(hù)體驗(yàn)和粘性。

小天才的成功不僅是產(chǎn)品本身的勝利，更是商業(yè)模式的勝利。通過(guò)構(gòu)建包含硬件、軟件、社交功能、積分系統(tǒng)和等級(jí)秩序的完整生態(tài)，讓孩子在使用過(guò)程中獲得精神滿(mǎn)足和身份榮耀，極大增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

足力健在用戶(hù)體驗(yàn)上也做到了極致。門(mén)店服務(wù)堪稱(chēng)海底撈級(jí)別：老人進(jìn)店試鞋，店員半跪著幫忙脫鞋、換鞋，服務(wù)細(xì)致入微。

這種細(xì)節(jié)上的用心，讓老人們感到被尊重和關(guān)懷，買(mǎi)足力健不僅是買(mǎi)一雙鞋，更是買(mǎi)一份感動(dòng)。

最后是，精準(zhǔn)的品牌定位與廣告宣傳。

足力健在廣告投入上毫不手軟，曾連續(xù)8年登陸央視，廣告語(yǔ)“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”簡(jiǎn)單直接、深入人心。

代言人國(guó)民媽媽張凱麗更是精準(zhǔn)觸達(dá)中老年受眾，贏得子女們的信任。

小天才的廣告同樣成功，“不管你在哪里，一個(gè)電話(huà)?cǎi)R上就找到你，喂~”這句廣告詞風(fēng)靡一時(shí)，簡(jiǎn)單易記、傳播廣泛，同時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)家長(zhǎng)和孩子，讓雙方都對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

03

小孩鞋開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化，

老人何時(shí)戴上“老天才”？

小孩和老人的生意，很大程度上都是在解決“照料”需求。

子女給老人買(mǎi)鞋，圖的是安心；家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)電話(huà)手表，圖的是放心。從監(jiān)護(hù)人視角看，這兩條賽道主打的都是一個(gè)安全健康生活。

于是我們看到，強(qiáng)調(diào)足弓科技的兒童跑鞋最近又火了。

尤其當(dāng)44%扁平足、20%健康足型的數(shù)據(jù)公布后，“買(mǎi)鞋”瞬間升級(jí)為“買(mǎi)健康保險(xiǎn)”。

參數(shù)黨爸媽一一登場(chǎng)之后，顏值閃燈鞋順勢(shì)就要退場(chǎng)了，他們不再為閃燈買(mǎi)單，而為“走路不抽、跑步不摔、體態(tài)不歪”的確定性掏錢(qián)。

基于此，足力健是不是可以順勢(shì)做兒童健步鞋，為孩子研發(fā)一雙真正具備足弓支撐、適合足弓發(fā)育的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋？

同樣的思路也適用于小天才。

其實(shí)，早在幾年前，小天才就已注冊(cè)了老天才商標(biāo)。

兒童手表的定位、一鍵SOS、心率血氧、跌倒報(bào)警等功能看似可以無(wú)縫遷移，只需更換一下兒童手表的外殼，就能打造出一款老年安全手表。

然而，這種簡(jiǎn)單的功能移植并未獲得老年人的認(rèn)可，原因可能在于：

· 屏幕尺寸過(guò)小，老花眼的老年人難以看清；

· 操作流程復(fù)雜，學(xué)習(xí)成本較高；

· 市場(chǎng)上已有血壓手表、跌倒報(bào)警器、健康一體機(jī)等專(zhuān)業(yè)設(shè)備，且價(jià)格更為親民。

小天才顯然不能僅靠更換名稱(chēng)就期待在老年市場(chǎng)迎來(lái)銀發(fā)第二春。但不可否認(rèn)的是，中老年人已不再是過(guò)去只會(huì)跳廣場(chǎng)舞的傳統(tǒng)客戶(hù)群體。

尤其是在智慧養(yǎng)老理念日益受到關(guān)注的當(dāng)下，老年市場(chǎng)確實(shí)展現(xiàn)出成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口的潛力。

04

騰訊廣告何以鎖定

未來(lái)十年的最肥增量？

如果說(shuō)兒童賽道的底層邏輯是“孩子沖動(dòng)、家長(zhǎng)買(mǎi)單”，那么銀發(fā)賽道的核心則是“老人刷卡、子女把關(guān)”。

前者尚屬供給洼地，后者則是名副其實(shí)的增量肥田。而微信生態(tài)，恰好提供了把“學(xué)習(xí)-社交-消費(fèi)”閉環(huán)跑通的唯一基礎(chǔ)設(shè)施：

·學(xué)——入口即搜索

視頻號(hào)直播/短視頻已成為銀發(fā)與親子人群的內(nèi)容主入口：

如何挑一雙不擠腳的健步鞋？6歲孩子戴哪款手表？華為、蘋(píng)果、小天才誰(shuí)更值？甚至10分鐘腳底保健操怎么跟練？搜索、比價(jià)、試聽(tīng)，一步到位。

·交——留量即復(fù)購(gòu)

內(nèi)容結(jié)束、課程完結(jié)并不是終點(diǎn)。微信群與熟人分享能把80%的用戶(hù)再度拉回線下：

從賣(mài)鞋升級(jí)為賣(mài)“健步社群”，從賣(mài)手表升級(jí)為賣(mài)“親子露營(yíng)搭子”。高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)轉(zhuǎn)介紹，自傳播由此發(fā)生。

·付——閉環(huán)即轉(zhuǎn)化

直播間邊看邊買(mǎi)，小程序一鍵下單，不止老人鞋、小孩表，幾乎所有日常用品都能在微信內(nèi)完成交易。騰訊廣告發(fā)布的《2024中老年“教育+”增長(zhǎng)藍(lán)皮書(shū)》顯示，視頻號(hào)健康養(yǎng)生類(lèi)商品轉(zhuǎn)化率已飆至90%。

作為對(duì)比，其他平臺(tái)需要跳轉(zhuǎn)APP、換支付、拉社群，漏斗層層漏；微信內(nèi)一鍵打通，流量成本低且粘性高。

當(dāng)然，如果考慮到銀發(fā)需求“低客單、高頻復(fù)購(gòu)”，親子需求“高客單、長(zhǎng)決策”的特點(diǎn)。在微信內(nèi)設(shè)計(jì)“低價(jià)體驗(yàn)課/小件商品（比如先用9.9元體驗(yàn)課或39元小件商品鎖客）→高價(jià)游學(xué)營(yíng)/高端鞋表”（再用1999元游學(xué)營(yíng)或2499元旗艦手表收割）的階梯，或許能夠填平一些價(jià)格斷層。

總而言之，未來(lái)十年，如果能很好打通微信的“學(xué)-交-付”閉環(huán)，是有更大機(jī)會(huì)鎖定未來(lái)十年最肥美的兩塊增量市場(chǎng)的。

最后，留一個(gè)開(kāi)放命題——

如果足力健和小天才發(fā)生并購(gòu)，將會(huì)是什么局面？

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