文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

今年以來(lái)，許多家電企業(yè)都開始跨界，比如大疆要做掃地機(jī)，追覓要做冰箱洗衣機(jī)。

石頭、追覓、小熊、方太這些企業(yè)，算的上是“家電新勢(shì)力”，過(guò)去這些企業(yè)專注于自己的賽道并成為頭部，今年則是頻繁跨界，一個(gè)主要的方向就是推出冰箱洗衣機(jī)等大家電。

而此時(shí)作為早期進(jìn)行跨界的石頭科技，洗衣機(jī)事業(yè)部卻發(fā)生了變故。據(jù)報(bào)道不久前，石頭科技洗衣機(jī)事業(yè)部發(fā)生了裁員。

石頭科技洗衣機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)生了裁撤，究竟是石頭科技一次孤立的 “戰(zhàn)術(shù)性后撤”，還是 “家電新勢(shì)力”們集體“水土不服”？

▌1、第二曲線受挫？

石頭科技洗衣機(jī)項(xiàng)目裁員發(fā)生在今年6月下旬。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，石頭科技南京洗衣機(jī)事業(yè)部裁員比例超70%，涉及產(chǎn)品項(xiàng)目組、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)等核心部門，賠償方案為N+2。此事至今石頭科技官方都沒有回應(yīng)，只有客服對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的回復(fù)。

石頭科技一度把洗衣機(jī)作為第二增長(zhǎng)曲線。2022年的時(shí)候石頭科技的洗衣機(jī)相關(guān)專利曝光，并在2023年推出第一款洗衣機(jī)。

據(jù)報(bào)道，石頭科技的洗衣機(jī)籌備了三年才推出，這意味著2020年左右的時(shí)候就已經(jīng)開始籌備。

石頭科技推出洗衣機(jī)產(chǎn)品，一度引發(fā)市場(chǎng)議論。彼時(shí)，做掃地機(jī)的石頭增加洗衣機(jī)業(yè)務(wù)還曾引發(fā)業(yè)界不解。畢竟，掃地機(jī)是高科技產(chǎn)品的代表，而洗衣機(jī)似乎是傳統(tǒng)的家電品牌。

實(shí)際上石頭科技做洗衣機(jī)這幾年不算成功，洗衣機(jī)等產(chǎn)品銷售額占比并不高。

據(jù)石頭科技財(cái)報(bào)顯示，2024年其他智能電器產(chǎn)品銷售額為10.7億元，2023年則為5.5億元，呈現(xiàn)出增速高、占比低的情況，占比未超過(guò)10%。

（石頭科技分產(chǎn)品銷售情況，圖自年報(bào)）

值得注意的是，近期石頭科技正在籌備港交所上市。

6月30日，石頭科技向港交所遞表沖擊港股IPO。對(duì)于赴港上市的原因，石頭科技表示是為了拓展融資渠道與優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，為公司提供更廣闊的融資平臺(tái)，滿足其業(yè)務(wù)擴(kuò)張對(duì)資金的大量需求；同時(shí)引入新的投資者，優(yōu)化公司的資本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)財(cái)務(wù)穩(wěn)健性。

石頭科技2014年7月在北京創(chuàng)辦，最初是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，2020年2月在上交所科創(chuàng)板上市。石頭科技曾被稱為掃地茅市值超千億，而隨著近3年的股價(jià)下跌，目前市值400多億元，蒸發(fā)超6成。

▌2、家電行業(yè)來(lái)了“新勢(shì)力”

除了石頭科技，還有追覓、方太、小熊等今年以來(lái)成為家電行業(yè)的“新勢(shì)力”。這些企業(yè)從原先的清潔、小家電、廚電賽道，進(jìn)入到冰箱洗衣機(jī)等大家電賽道。

有意思的是，石頭科技曾經(jīng)是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，作為小米生態(tài)中的掃地機(jī)企業(yè)，石頭科技在2022年前后脫離小米生態(tài)鏈。

而同樣進(jìn)入洗衣機(jī)賽道的追覓，當(dāng)下正是小米生態(tài)鏈中的曾經(jīng)石頭科技的角色，2017年，追覓科技成立，并于同年年底加入小米生態(tài)鏈，負(fù)責(zé)智能清潔類目。2018年，第一款產(chǎn)品追覓無(wú)線吸塵器V9通過(guò)小米眾籌首發(fā)。

追覓近期也被曝出加入造車的行列，預(yù)計(jì)2026年第一季度竣工，2027年將投產(chǎn)首款車型，這款定位高端的新能源SUV。

所以在石頭科技、追覓和小米之間，形成了有意思的產(chǎn)品鏈條。追覓和石頭作為小米的“小弟”都選擇了跟隨“老大哥”造車，而“老大哥”小米的第一款洗衣機(jī)在2018年就已經(jīng)推出，二者還是跟隨小米的發(fā)展路徑。

所以看石頭科技和追覓，二者幾乎是完全走的雷軍的老路。

說(shuō)回家電新勢(shì)力，近兩年大批進(jìn)入造車領(lǐng)域，一個(gè)關(guān)鍵因素就是高速電機(jī)。比如說(shuō)追覓，自研出10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的高速數(shù)字馬達(dá)，此后不斷開發(fā)出12.5萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘、16萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的高速馬達(dá)，到如今已儲(chǔ)備20萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的技術(shù)。

以此類推，大疆入局掃地機(jī)、小熊入局洗衣機(jī)等等，都是電機(jī)等相關(guān)技術(shù)的突破，當(dāng)然實(shí)際情況要比單一的電機(jī)問(wèn)題更復(fù)雜。

但是家電企業(yè)的壁壘，不止于次。

美的方洪波多次對(duì)小米進(jìn)行隔空對(duì)話。今年6月在美的2024年度股東大會(huì)上，方洪波表示“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來(lái)。”

方洪波認(rèn)為，

• 一是家電行業(yè)門檻較低、高度競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次紅海競(jìng)爭(zhēng)，打法固定，也沒什么新的招數(shù)；
• 二是家電行業(yè)的增長(zhǎng)空間也比較小，價(jià)值鏈的降本增效你能做到，別人也能做到；
• 三是即使有哪家企業(yè)可以勝出，都是一場(chǎng)巨大的消耗戰(zhàn)，無(wú)論是小米還是追覓，或者是原來(lái)幾個(gè)頭部玩家。

方洪波判斷，無(wú)論是誰(shuí)，現(xiàn)在還進(jìn)來(lái)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了，“家電行業(yè)里誕生偉大的高科技企業(yè)的可能性沒有。”

傳統(tǒng)家電企業(yè)的壁壘還包括多年來(lái)建立的銷售渠道、服務(wù)體系等。

海爾、美的這樣的巨頭，擁有遍布全國(guó)一至六線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)。這種與經(jīng)銷商幾十年形成的、盤根錯(cuò)節(jié)的深度綁定關(guān)系和龐大的物理網(wǎng)絡(luò)，是新勢(shì)力們無(wú)法比擬的。新勢(shì)力大多以線上渠道起家，線下布局薄弱，這不僅嚴(yán)重限制了它們的市場(chǎng)覆蓋廣度，也讓消費(fèi)者失去了親身體驗(yàn)、建立信任的機(jī)會(huì)。

另外，相比于家電新勢(shì)力，傳統(tǒng)家電企業(yè)在品牌和認(rèn)知上建立起了比較深厚的壁壘，尤其是掃地機(jī)作為一項(xiàng)高科技產(chǎn)品面試以來(lái)一直都存在著故障率高等問(wèn)題，這對(duì)于消費(fèi)者對(duì)其品牌的高質(zhì)量和可靠的認(rèn)知還有差距。

▌3、石頭科技見頂了嗎？

石頭科技已經(jīng)成為全球最大的掃地機(jī)企業(yè)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能掃地機(jī)器人出貨量排名前5的企業(yè)分別是石頭科技、irobot、科沃斯、小米和追覓，四家來(lái)自中國(guó)，其中石頭科技排在全球第一。

（2024年全球掃地機(jī)出貨量情況，圖自IDC）

2024年石頭科技營(yíng)收119億元較去年增長(zhǎng)38%，扣非后歸母凈利潤(rùn)為16.2億元較去年減少11.26%。

但是仔細(xì)拆分石頭科技的業(yè)績(jī)構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)靠海外市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)自2019年之后快速增長(zhǎng)，已經(jīng)從6億元增長(zhǎng)到64億元，營(yíng)收占比超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到54%。

（石頭科技海外市場(chǎng)營(yíng)收及增速，圖自Wind）

這也意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速并不高，實(shí)際上2020年后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度下滑，直到2023年才追回2019年市場(chǎng)體量。

（石頭科技國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收及增速，圖自Wind）

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人2023年前后曾經(jīng)一度放緩，行業(yè)出現(xiàn)“以價(jià)換量”的情況，各個(gè)企業(yè)都需要尋找第二曲線來(lái)提高增量空間。

此后隨著掃地機(jī)全球市場(chǎng)變好，以及2024年第四季度開始的國(guó)補(bǔ)，掃地機(jī)市場(chǎng)開始回暖。

（石頭科技2019年到2024年國(guó)外和國(guó)內(nèi)銷售情況，圖自Wind）

但是，洗衣機(jī)是石頭科技的第二增長(zhǎng)曲線，并非是創(chuàng)始人昌敬的第二曲線。2021年的時(shí)候就有消息昌敬入局造車，這基本上和石頭的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)起步時(shí)間相差不多。

昌敬將自己的很大一部分精力用于造車，也引發(fā)了石頭科技投資者的不滿。

2024年末，昌敬在其社交媒體上發(fā)布了極石汽車在沙漠越野活動(dòng)的視頻，這導(dǎo)致了大量的石頭科技投資者不滿，因?yàn)槭^科技股價(jià)持續(xù)下滑，而作為董事長(zhǎng)的昌敬卻將精力都用在了極石的項(xiàng)目上。

昌敬對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，卻引發(fā)了一次輿論風(fēng)波。昌敬公開回應(yīng)，稱石頭科技正處于“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期”和“陣痛期”，希望持有石頭科技股票的投資者能夠“耐心一點(diǎn)”。

這就引發(fā)了投資者對(duì)昌敬套現(xiàn)的質(zhì)疑。

根據(jù)公開信息和公司公告，昌敬在2023年3月至2024年6月期間，通過(guò)兩次主要的減持操作，累計(jì)出售了其持有的部分石頭科技股份，合計(jì)套現(xiàn)金額約8.88億元人民幣。

作為一家上市公司董事長(zhǎng)套現(xiàn)近9億元，卻勸說(shuō)投資者耐心。

另外，今年4月下旬昌敬清空了社交賬號(hào)內(nèi)容。