或許只是看上去很美。

作者|小遙

國(guó)內(nèi)外影視圈中，影視公司想要利用手中IP創(chuàng)造多元且持久收益的例子層出不窮，只是成功者少之又少。

一個(gè)例子是，手握《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等國(guó)民IP的奧飛娛樂(lè)，曾以改編電影，打造游戲、玩具、母嬰用品和潮玩手辦等衍生品，建設(shè)主題樂(lè)園等多種方式進(jìn)行IP變現(xiàn)，卻未能改變近十年?duì)I收增長(zhǎng)有限，半數(shù)時(shí)間都在虧損的狀況。

但這樣的嘗試卻沒(méi)停過(guò)。

眼下，光線傳媒也正在成為其中一員。

01 解藥

2025上半年的最后一天，《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）以上映153天、累計(jì)票房159.1億元告一段落。

但它的故事還沒(méi)有結(jié)束。8月下旬，它會(huì)以英文配音版陸續(xù)在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭陸續(xù)上映。

國(guó)內(nèi)同樣如此，不過(guò)是以另一種形式出現(xiàn)在人們眼前。

首先是數(shù)量眾多的周邊產(chǎn)品，除各品牌的聯(lián)名外，《哪吒2》出品方光線傳媒在其上映前開(kāi)發(fā)了潮玩、手辦、卡牌、出版物等衍生品，當(dāng)前這些衍生品已經(jīng)在泡泡瑪特等合作方的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售；其次，光線傳媒計(jì)劃將于今明兩年推出公司的線上品牌店與線下品牌店，三年后推出首款3A游戲，同時(shí)，公司還在與多地洽談建造主題樂(lè)園的事宜，而這些場(chǎng)景中自然少不了哪吒的元素。

可以看出，光線傳媒在努力地延續(xù)哪吒的熱度。

而這不僅是為了當(dāng)下的利益，還有對(duì)未來(lái)的鋪墊。2025年4月的投資者交流會(huì)上，光線傳媒表示公司定位將由“高端內(nèi)容提供商”向“IP創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型，后續(xù)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)接連開(kāi)了兩家業(yè)務(wù)與IP相關(guān)的公司。

5月27日，一家名為“十月光線科技”，經(jīng)營(yíng)范圍包括動(dòng)漫游戲開(kāi)發(fā)、玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷(xiāo)售的公司在北京成立，大股東是光線傳媒旗下公司北京光線影業(yè)；6月25日，光線影業(yè)（廣州）有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍為玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷(xiāo)售、游藝及娛樂(lè)用品銷(xiāo)售等，由北京光線影業(yè)全資持股。

光線轉(zhuǎn)型，最直接的刺激大概來(lái)自《哪吒2》衍生品巨大的收入規(guī)模。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田曾給出一組數(shù)據(jù)：“現(xiàn)在有人推測(cè)《哪吒2》帶來(lái)的整個(gè)GDP的增量會(huì)超過(guò)2000億元人民幣，據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，我們授權(quán)的一部分產(chǎn)品，最多的一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)大概帶來(lái)上百億的銷(xiāo)售額?！赌倪?》讓衍生品的開(kāi)發(fā)商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商，得到了很大的市場(chǎng)紅利，幾百億的銷(xiāo)售額。到最后我估計(jì)上千億衍生品銷(xiāo)售額是完全有可能的?！?/p>

而衍生品市場(chǎng)規(guī)模龐大的背后，是情緒消費(fèi)在近兩年迅速崛起，對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，正可以利用手中的眾多IP進(jìn)入這個(gè)還在上升的賽道。

另一個(gè)更重要的原因，光線傳媒也已在宣告轉(zhuǎn)型時(shí)給出：“原來(lái)我們是電影的生產(chǎn)者，主要的收入和利潤(rùn)來(lái)自于電影項(xiàng)目，以票房為主，也有一部分藝人經(jīng)紀(jì)、版權(quán)、音樂(lè)等收入，還有劇集的收入。但總體來(lái)講，這些收入具有波動(dòng)性，可復(fù)制性和可持續(xù)性偏弱。”

這的確是光線傳媒近幾年較為突出的問(wèn)題，翻閱財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，光線傳媒的業(yè)績(jī)自2018年以來(lái)便存在很大的波動(dòng)——公司營(yíng)收在2018年僅為14.92億元，第二年便幾乎翻倍達(dá)到28.29億元，而疫情期間，光線傳媒營(yíng)收、凈利等指標(biāo)的變動(dòng)幅度多次超過(guò)100%；營(yíng)收占比在70%以上的電影及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)不穩(wěn)定則更加明顯：2018年以來(lái)的7年中，有三年?duì)I收變動(dòng)幅度超過(guò)了60%，毛利率也曾在三年內(nèi)由最高59.87%下降至13.13%。

不過(guò)，業(yè)績(jī)波動(dòng)大并非光線傳媒獨(dú)有的煩惱，知名影視公司華誼兄弟的業(yè)績(jī)同樣并不穩(wěn)定——2024年，其營(yíng)收僅為4.65億元，相當(dāng)于巔峰時(shí)期2017年的11.8%，2018年首次由盈利8.28億元轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p11.69億元后持續(xù)處于虧損狀態(tài)。

這一方面是由行業(yè)性質(zhì)決定的，比如內(nèi)容制作周期長(zhǎng)、上映效果不可控導(dǎo)致付出得到的回報(bào)不確定，另一方面也與近年來(lái)行業(yè)的低迷有關(guān)。

出于爆款較少等原因，國(guó)內(nèi)電影票房和觀影人次在2016年開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩跡象，并在受到疫情沖擊后暴跌。盡管行業(yè)在封控解除的2023年略有復(fù)蘇，但因?yàn)橛^眾觀影習(xí)慣改變、優(yōu)質(zhì)作品供給不足，2024年再次陷入低迷，票房和觀影人次同比下降了22.7%和23.1%，均低于2015年水平。

同時(shí)，光線傳媒不是第一次想要通過(guò)拓展業(yè)務(wù)的方式來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

由于手游和直播在當(dāng)時(shí)十分火熱，光線傳媒在2014年和2016年通過(guò)收購(gòu)相關(guān)公司股權(quán)的方式進(jìn)軍動(dòng)漫游戲和視頻直播領(lǐng)域。只是，不久后，這些業(yè)務(wù)便因光線對(duì)相關(guān)公司股份的減持，或業(yè)績(jī)占比下降至10%以下，不再出現(xiàn)在光線傳媒的財(cái)報(bào)中。

衍生品業(yè)務(wù)對(duì)它來(lái)說(shuō)也并不陌生。2016年，光線傳媒便正式涉足電商及衍生品業(yè)務(wù)，其發(fā)展情況從未被單獨(dú)披露，但從外界表現(xiàn)來(lái)看，恐怕并不成功——2016年公司為銷(xiāo)售衍生品開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，因衍生品質(zhì)量參差不齊，店內(nèi)銷(xiāo)售一路走低，2017年底，該店商品被全面下架，2019年8月，天貓平臺(tái)已搜索不到相關(guān)店鋪。

如今，IP生意又一次被光線傳媒提起，并視為公司業(yè)績(jī)波動(dòng)大、回報(bào)不確定性強(qiáng)、收入來(lái)源單一等問(wèn)題的解藥。

02 幻覺(jué)

做IP生意對(duì)光線傳媒來(lái)說(shuō)并不稀奇，對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)也并不新鮮。

早在十幾年前，影視行業(yè)便開(kāi)始了探索IP變現(xiàn)的可行路徑。

短期帶來(lái)收入的快消品聯(lián)名、衍生品開(kāi)發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的影游聯(lián)動(dòng)、多媒介演繹、打造文旅項(xiàng)目，都是業(yè)界給出的答案。

不能否認(rèn)的是，這些答案有效過(guò)。

2015年，隨影視劇播出上線的《花千骨》同名手游，憑借前者的人氣——全劇平均收視率破2、刷新了中國(guó)電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量最高紀(jì)錄和電視周播劇收視最高紀(jì)錄，獲得了巨大成功：安卓版發(fā)布一周達(dá)到日活破百萬(wàn)，在iOS暢銷(xiāo)榜前十待了接近三個(gè)月，單月流水曾達(dá)到2億元左右；次年，《幻城》電視劇與手游同步上線，既增強(qiáng)了雙方的營(yíng)銷(xiāo)效果，也帶來(lái)實(shí)際收益：電視劇開(kāi)播當(dāng)晚登頂同時(shí)段全國(guó)網(wǎng)和城市網(wǎng)收視第一，手游上線首月流水突破千萬(wàn)。

《山河令》紅線手繩、收藏卡、折扇、發(fā)簪等官方周邊物品的銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元，《慶余年2》的盲盒銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，卡牌的GMV在劇集播出之前便達(dá)到了2000萬(wàn)。

《獵罪圖鑒》《沉默的真相》等影視作品改編的舞臺(tái)劇上座率可觀，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè)園在全球長(zhǎng)盛不衰，也證明著影視IP多途徑變現(xiàn)的可行。

但它們并不是每一次都奏效。

《花千骨》之后，《楚喬傳》《羋月傳》等多部影視作品都曾效仿推出同名游戲，由于游戲質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)不佳、影視劇受眾與手游用戶匹配度有限等原因，相較于劇集的高收視率，這些游戲的反響平平：《楚喬傳》手游上線40天后便從開(kāi)始時(shí)的iOS暢銷(xiāo)榜第8名跌落至第195名，《羋月傳》手游則從未進(jìn)入過(guò)暢銷(xiāo)榜前100名。大多數(shù)嘗試成為失敗案例之后，“影游聯(lián)動(dòng)”的溫度也逐漸降了下來(lái)。

瀘州老窖結(jié)合《三生三世十里桃花》劇情推出的“桃花醉”產(chǎn)品在劇集熱播時(shí)供不應(yīng)求，然而，當(dāng)公司加量生產(chǎn)，第二批產(chǎn)品卻因生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，完成生產(chǎn)時(shí)劇集的熱度已消散而滯銷(xiāo)。

此外，由于IP熱度的持續(xù)性有限、園區(qū)在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上存在不足等原因，華誼兄弟在蘇州、濟(jì)南、南京等地落地的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目“電影小鎮(zhèn)”“電影世界”紛紛虧損、閉園的結(jié)局，公司品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收入也并不樂(lè)觀，自2018年以來(lái)的7年中，除2020年外均呈現(xiàn)同比下降的趨勢(shì)，2024年該業(yè)務(wù)的營(yíng)收為188.68萬(wàn)元，僅為2017年2.58億元的0.7%。

圖：7月5日，“蘇州華誼兄弟電影世界”正式更名為“蘇州陽(yáng)澄半島樂(lè)園”

光線傳媒曾經(jīng)著力打造的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，后續(xù)進(jìn)度也不算迅速。2014年~2017年，光線傳媒多次宣布籌備推出“光線中國(guó)電影世界”實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，并與上海、大連、湖南、揚(yáng)州的相關(guān)部門(mén)達(dá)成協(xié)議。但后續(xù)只有揚(yáng)州一地進(jìn)行了建設(shè)，且目前該地的諸多項(xiàng)目中僅有部分已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。

而這些意味著，想要做IP生意，可能會(huì)面臨以下問(wèn)題：

如果選擇在影視作品上映前便進(jìn)行IP周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，便可能存在觀眾對(duì)影視作品的喜愛(ài)不直接轉(zhuǎn)化為對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿、觀眾為相關(guān)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的持續(xù)程度有限、產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求在數(shù)量和周期上錯(cuò)配等風(fēng)險(xiǎn)；而即使拋開(kāi)這些風(fēng)險(xiǎn)，提前的投入也會(huì)成為一種杠桿，讓人氣高的作品帶來(lái)更多收入，差強(qiáng)人意的作品造成更大虧損，進(jìn)一步加劇業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定。

選擇較為穩(wěn)妥的確認(rèn)影視作品效果后再進(jìn)行投入的做法，則對(duì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的響應(yīng)速度提出了較高的要求——畢竟一個(gè)IP的熱度能持續(xù)多久并不由發(fā)行方完全掌控，對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，這同樣不簡(jiǎn)單。

因此，IP生意能夠成為當(dāng)下問(wèn)題的解藥，更像是哪吒爆火為光線傳媒帶來(lái)的一場(chǎng)幻覺(jué)——看上去很美，實(shí)際做起來(lái)卻可能存在很大的差別。

頭圖來(lái)源|AI制圖