在美妝行業(yè)“廈門幫”可謂是聲名赫赫，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。他們打造的眾多品牌在抖音美妝排行榜上頻繁亮相，GMV屢創(chuàng)新高，單月破億已成為常態(tài)。2024年Q1抖音美妝品牌榜TOP20中，國貨品牌強勢占據(jù)13席，其中來自廈門的溫博士、VC、AKF等品牌表現(xiàn)尤為突出，而宮芙作為廈門系品牌中的一員，也曾憑借亮眼的成績吸引了不少目光，尤其是在陳彥妃帶貨后，其部分產(chǎn)品更是銷量大增，一度成為熱門話題。

宮芙成立于2022年2月，是一個相對年輕的品牌。然而，它卻能在短時間內(nèi)迅速崛起，僅用一年半時間便在2023年實現(xiàn)了10億元的銷售額，還榮獲了抖音“最具增長趨勢品牌”獎項，當(dāng)時相關(guān)機構(gòu)對其品牌估值約為20億元。其中，陳彥妃推薦的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜功不可沒，這款產(chǎn)品在抖音官方旗艦店已售14.5萬單，優(yōu)惠后售價199元，總銷售額達到了2885.5萬元。

宮芙的爆紅，明星代言無疑是一個重要因素。陳彥妃作為中國內(nèi)地知名的影視女演員、流行樂歌手、模特，擁有眾多粉絲，其推薦對產(chǎn)品的知名度提升和銷量增長起到了顯著作用。此外，宮芙的身體素顏霜等產(chǎn)品還獲得了徐璐、曾黎、吳昕等多位明星的推薦，這些明星在小紅書、抖音等平臺發(fā)布的種草視頻，讓宮芙得以觸達更多潛在消費者，迅速積累了大量熱度。

除了明星效應(yīng)，宮芙的營銷策略也頗為獨到?！皬B門幫”美妝品牌出圈的一個關(guān)鍵原因是深度綁定抖音，宮芙也不例外。它在抖音開設(shè)了多個賬號，如“宮芙官方旗艦店”“宮芙美妝官方旗艦店直播號”等，形成了矩陣式運營模式。同時，宮芙采用了大手筆投流的方式，通過每天發(fā)布上千條短視頻素材，廣泛測試爆款內(nèi)容，再進行規(guī)模性復(fù)制，實現(xiàn)快速迭代的投流打法，這種策略讓其產(chǎn)品能夠在海量信息中脫穎而出，獲得大量曝光機會。

從產(chǎn)品角度來看，宮芙也有一些吸引消費者的地方。其產(chǎn)品定位為專為女性打造的宮廷級護理品牌，包裝設(shè)計獨具特色，以出水芙蓉為靈感，用工筆畫勾勒古典美女，整體視覺充滿國風(fēng)韻味，又帶有極簡美感，符合當(dāng)下消費者對國潮風(fēng)的喜愛。而且，宮芙強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性價比，其董事長何欽雄曾表示會選用國際一線大牌化妝品的生產(chǎn)商和原料供應(yīng)商，力求在品質(zhì)上達到奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)的同時，提供更親民的價格，滿足消費者對高品質(zhì)低價格產(chǎn)品的需求。

然而，在宮芙爆紅的背后，卻隱藏著不容忽視的問題，那就是虛假宣傳。以陳彥妃推薦的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜為例，其產(chǎn)品頁面多次宣傳“抗衰”，并宣稱具有“防水防汗”“抗皺”“緊致”等多種功效，但通過藥監(jiān)局官方查詢可知，該產(chǎn)品備案的功效僅為“祛斑美白，防曬，保濕，美容修飾”。根據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》和《化妝品注冊和備案檢驗工作規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，宮芙的這種宣傳方式明顯違反了法規(guī)要求，已構(gòu)成虛假宣傳。

此外，宮芙類似的違規(guī)宣傳并非個例。其冰川雪蓮亮膚身體素顏霜也曾在詳情頁宣傳“煥白養(yǎng)膚新體驗”“防水防汗”等未備案功效。這些虛假宣傳內(nèi)容可能會誤導(dǎo)消費者，讓消費者對產(chǎn)品效果產(chǎn)生不切實際的期望，而當(dāng)產(chǎn)品無法達到宣傳效果時，無疑會損害消費者的利益。

從商業(yè)布局來看，宮芙背后有著復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系。其輕透美白防曬面部素顏乳霜的注冊人和生產(chǎn)企業(yè)為廣州煜明生物科技有限公司，而抖音宮芙官方旗艦店的商家為宮芙匠心（廈門）商業(yè)有限公司，該公司由富美聯(lián)合（廈門）生物科技有限公司和胖子財富（廈門）投資有限公司持股。通過股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，宮芙系內(nèi)部形成了一個龐大的股權(quán)網(wǎng)絡(luò)，涉及多家公司，業(yè)務(wù)范圍覆蓋廈門、上海、重慶等地，其商業(yè)布局之廣可見一斑。

宮芙董事長何欽雄曾稱作品牌要以消費者為中心，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，用心呵護品牌口碑，其Slogan“宮芙不負有心人”也傳達了這樣的理念。但從實際情況來看，宮芙在追求快速發(fā)展和高銷量的過程中，顯然忽視了合規(guī)經(jīng)營的重要性。虛假宣傳不僅違背了品牌自身的理念，也破壞了市場秩序，損害了消費者的信任，對其長期發(fā)展而言，無疑是一種隱患。

陳彥妃帶貨的宮芙雖然憑借明星效應(yīng)、營銷策略等因素在短期內(nèi)實現(xiàn)了爆紅，但虛假宣傳問題若不得到解決，終將難以維持長久的輝煌。美妝行業(yè)競爭激烈，消費者越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量和真實性，只有真正做到誠信經(jīng)營，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合規(guī)的宣傳贏得消費者的心，品牌才能在市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。