在玩法、操作方式和付費設計等方面，手游與傳統(tǒng)平臺游戲存在許多差異，而這些差異還延伸到了廣告的形式和內容上。外媒CBR曾發(fā)表了一篇標題為《手游廣告的狂野世界》(The Wild World of Mobile Game Ads)的文章，描述了手游廣告的一些普遍特征，并對為何很少有手游展示游戲的實際玩法進行了分析。

對于一款即將發(fā)布的新游戲來說，廣告的重要性不言而喻。優(yōu)秀的市場營銷，往往能夠快速而有效讓玩家知道，他們?yōu)楹螒搶τ螒蚋信d趣。但在手游市場，許多廣告似乎采用了完全相反的做法，顯得怪異、腦洞大開，甚至具有誤導性，卻并不展示游戲的真實內容。

乍看之下，這種做法似乎相當奇怪，但它們卻很有效果。例如，《Marvel Snap》的廣告把重點放在了卡牌的美術效果和開發(fā)者訪談上，而沒有展示游戲的真正玩法?！禨tate of Survival》、《莉莉的花園》、《Project Makeover》和《亙古幻想》等其他手游也沒有在廣告中展示玩法，而是通常會顯示令人震驚的內容，試圖激起人們的興趣。通過觀察和分析這四款游戲，我們可以發(fā)現(xiàn)一種趨勢，并從中了解為何手游公司的廣告如此怪異。

某些手游廣告展示故事，而非真正的游戲玩法

最常見的手游廣告往往擁有令人印象深刻的CG動畫，《State of Survival》和《莉莉的花園》就屬于這個類型：它們將游戲世界作為背景，向玩家展示了一些故事驅動的廣告?！独蚶虻幕▓@》的部分廣告存在誤導性，卻又頗具創(chuàng)意。一方面，廣告元素會在游戲中以(關卡間)角色對話的形式出現(xiàn)，但另一方面，《莉莉的花園》是一款包含輕度家居設計元素的三消解謎游戲，在玩法上與廣告里講述的肥皂劇故事沒有任何關系。

《State of Survival》也有一些動畫廣告，不過，該作近期推出的許多廣告都是專注于玩家玩這款游戲的真人短片。在這些廣告中，兩名玩家往往會爭辯誰的角色或者避難所更強大，通過這種方式來討論游戲的核心英雄和城市建造機制。

然而，《State of Survival》的動畫廣告則突出展示了一些小故事，并包含玩家在游戲內可以解鎖的角色。舉個例子，某段廣告展示了一名角色從僵尸手中拯救另一名角色，然后倆人結伴跑進房屋，對房屋進行加固，將它作為避難所?！禨tate of Survival》也有類似的策略機制，卻并不像動畫廣告所展示的那樣具有深度……但值得贊揚的是，其廣告確實展現(xiàn)了游戲的玩法重點。

其他手游廣告追求眼球效應，或者有誤導性

《Project Makeover》的廣告幾乎總是采用粗俗的視覺效果和荒誕敘事，目的是讓觀眾感到震驚。在這款手游的大部分廣告中，都會出現(xiàn)一個頭發(fā)蓬亂、涂睫毛膏，或者擁有其他類似特征的人：玩家會試圖給她化妝，卻完全搞砸了。這些廣告的某些方面被夸大了，以達到令人震驚的效果，比如在某段廣告中，一坨泥漿直接從客戶的身體上流了下來。

如果只看廣告，你很可能以為《Project Makeover》是一款化妝模擬游戲，但它其實屬于三消品類。另一款手游《亙古幻想》采用了類似的方法：從廣告來看，《亙古幻想》似乎是一款含有恐怖元素的類《精靈寶可夢》游戲，因為廣告中經(jīng)常出現(xiàn)殘忍的謀殺、肢解和基因實驗，不過事實上，它只是一款相當套路化的RPG手游。

更糟的是，《亙古幻想》在廣告中使用的大量視覺效果、素材甚至故事都借鑒了其他熱門游戲，甚至直接抄襲而來……許多玩家指出，《亙古幻想》的某些廣告似乎抄襲了獨立RPG游戲《OMORI》。雖然前文提到的另外幾款手游都讓創(chuàng)意廣告和撒謊之間的界限顯得模糊，但《亙古幻想》完全越界了。

與傳統(tǒng)游戲相比，手游廣告的目的不太一樣

手游廣告的播放時長很短，在有限的時間內，開發(fā)商必須想方設法吸引盡可能多的觀眾。為了迅速抓住目標受眾的注意力，開發(fā)商需要展示最吸引眼球的內容。例如，《State of Survival》的廣告專注于對特定角色進行升級的抽卡機制，因為這同時展示了游戲的玩法機制和角色藝術?！禤roject Makeover》則試圖利用令人震驚的圖像來激發(fā)玩家的好奇心，從而促使他們下載游戲。

許多案例證明，這些做法確實有效?！禤roject Makeover》就是個很好的例子：雖然該作的部分廣告非常令人反感，但它在發(fā)布后的短短四天內迅速走紅。廣告吸引了人們的注意力，使他們想要了解更多……從某種意義上講，吸引玩家下載游戲，就是手游廣告的唯一目標。即便有人在上手游玩后迅速退坑，游戲的下載量仍然+1。隨著下載量飆升，手游會被推薦給更多用戶，這也意味著更多玩家可能嘗試這款游戲。

那么，現(xiàn)在有改變了嗎？

從中國市場來看，特別是副玩法的興起和小游戲市場的爆發(fā)，游戲廣告或者說買量素材已經(jīng)變得更值得研究的課題了。

首先，買量團隊的KPI就是最大化點擊率，只要能夠讓玩家點進來，注冊、游戲，甚至是后續(xù)的充值，那么他們的目標就達到了。所以在前幾年不同游戲公司的目標考核不同的時候，總有那么一些為了沖擊市場去搞一些有的沒的內容，這也導致不少玩家在游戲外投訴“玩?zhèn)€游戲像吃方便面一樣，圖片僅供參考，請以實物為準?！?/p>

不過隨著副玩法的加入，雖然還是有著掛羊頭賣狗肉的嫌疑，但是對上對下都是一個可以交差的做法。

而在小游戲平臺下，游戲廣告更需要考慮技術適配與平臺特性，特別是需要做到輕量化展示的必要性，復雜玩法（如SLG策略部署）難以在15秒內呈現(xiàn)，因此廣告會聚焦單點高光時刻。而且輕量化展示還有一個好處，那就是可以吸引泛用戶群體，比如一個重度養(yǎng)成游戲，只是將游戲中的輕度玩法進行展示，那么很多玩家會被某些特定的玩法系統(tǒng)所吸引，從而成為新的用戶。至于這款游戲的核心玩法到底是不是廣告中所展示的玩法，其實已經(jīng)不重要了，畢竟游戲廣告的營銷策略為的就是將大家?guī)нM來，而至于后續(xù)的問題，自然交給其他人來解決了。