近年來隨著消費市場健康意識不斷提升，益生菌市場迎來了較大發(fā)展機遇，嬰幼兒益生菌作為其中的一個重要細(xì)分領(lǐng)域，在科學(xué)育兒盛行的當(dāng)下迎來了眾多品牌入局，市場規(guī)模也隨之不斷擴大。

然而行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，在快速增長的背后隱藏著諸多挑戰(zhàn)與困局，市場上嬰幼兒益生菌產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，近期又有1批次嬰幼兒益生菌凍干粉被檢出不合格，而且具備核心競爭力和技術(shù)實力的企業(yè)并不多，導(dǎo)致市場上同質(zhì)化問題明顯，還有品牌在不需要添加益生菌的產(chǎn)品中強行添加益生菌來增加賣點，也有很多品牌明明是調(diào)制乳粉、固體飲料等卻在進(jìn)行保健、功效宣傳，還有一些品牌添加一樣的益生菌價格卻有高有低，在這樣的環(huán)境下行業(yè)又該如何發(fā)展？

拉響警報，1批次嬰幼兒益生菌凍干粉不合格

近期市場監(jiān)管總局通告的38批次不合格食品中1批次嬰幼兒益生菌凍干粉因營養(yǎng)素含量不達(dá)標(biāo)引發(fā)行業(yè)關(guān)注，該產(chǎn)品稱由安徽康博特保健食品有限公司生產(chǎn)，但經(jīng)安徽省市場監(jiān)管局核實實際由安徽省阜陽市太和縣椿櫻生物科技有限公司自行包裝生產(chǎn)，且抽檢結(jié)果顯示其VA、VB1、VB2、VD及鐵、鋅含量既不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，也不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求。

嬰幼兒益生菌作為一種特殊膳食補充食品其監(jiān)管要求非常嚴(yán)格,目前《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》僅包含15株菌種，且要求標(biāo)簽明確標(biāo)示菌株號，2024年新修訂的《食品加工用菌種制劑》國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范了生產(chǎn)與標(biāo)識要求。

據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國嬰童益生菌市場規(guī)模約45為億元，2025年預(yù)計超80億元，可見嬰幼兒益生菌行業(yè)發(fā)展迅速和市場潛力巨大，但在行業(yè)快速發(fā)展的同時產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管同樣不能忽視。

此次不合格的嬰幼兒益生菌項目主要涉及到嬰幼兒生長發(fā)育過程中的關(guān)鍵營養(yǎng)素，如果長期攝入不合格產(chǎn)品可能會導(dǎo)致嬰幼兒存在潛在的健康問題。

嬰幼兒食品安全問題始終是社會關(guān)注的焦點，產(chǎn)品如果存在安全問題或質(zhì)量不合格等情況不僅會對嬰幼兒的健康造成威脅，還可能對整個行業(yè)的信任度造成不好的影響，相關(guān)企業(yè)和品牌須承擔(dān)起責(zé)任，確保其產(chǎn)品在安全性與合規(guī)性方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才可能真正滿足嬰幼兒群體的健康需求并贏得信任。

功能性宣稱普遍，實際價值幾何？

隨著現(xiàn)代家庭對嬰幼兒健康的日益重視和精細(xì)化育兒理念逐漸深入，市場對于具有各種健康屬性的產(chǎn)品關(guān)注度越來越高，因此不少嬰幼兒益生菌都通過凸顯功能性來迎合當(dāng)下市場需求提升關(guān)注度，嬰幼兒益生菌也因此快速發(fā)展。據(jù)匯員幫發(fā)布的《2023年中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)洞察》顯示2023年嬰幼兒益生菌產(chǎn)品作為母嬰連鎖營養(yǎng)品主要細(xì)分品類其銷售額占比達(dá)25.2%，同比2022年增長3.7%。

益生菌本身就帶有強烈的健康化標(biāo)簽，觀察市場上的產(chǎn)品可以看到無論是在包裝設(shè)計還是在宣傳策略上都在有意無意地強調(diào)其功能、功效特點，筆者在各大電商平臺上進(jìn)行搜索時也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)嬰幼兒益生菌都在產(chǎn)品詳情宣傳頁中暗示或明示功能性優(yōu)勢吸引消費者的目光。

比如某品牌益生菌添加了發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716、動物雙歧桿菌乳亞種HNO19、鼠李糖乳酪桿菌HNO01、鼠李糖乳酪桿菌GG宣稱“安撫肚肚、敏敏友好、腸道衛(wèi)士”等；某品牌益生菌添加枯草桿菌宣稱“健康生活從呵護(hù)腸道開始、消化不良√、腹瀉√、便秘√、脹氣√”等。

一些僅僅添加了部分益生菌的產(chǎn)品也會宣傳具有某種效果，比如某品牌營養(yǎng)奶粉添加動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12、動物雙歧桿菌乳亞種HNO19益生菌宣稱“科學(xué)配比益生元、助力腸道舒適”等；某品牌有機米粉添加動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12益生菌宣稱“增強腸道免疫力，改善腸道微環(huán)境，小肚肚舒服寶寶不哭鬧”。

嬰幼兒益生菌品牌大多都會突出產(chǎn)品的功能性特點，雖然有些有專利加持但也有不少產(chǎn)品缺乏實質(zhì)性的科學(xué)證據(jù)來證實作用效果，只是籠統(tǒng)的介紹研發(fā)企業(yè)實力、聯(lián)合團隊研究等背景來為產(chǎn)品背書，比如某品牌益生菌宣稱GG益生菌之父授權(quán)、兒科專家團隊領(lǐng)銜等；另一品牌益生菌宣稱某博士和某優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會成員代言等。

目前在嬰幼兒益生菌行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的功能宣稱過于普遍，大多數(shù)品牌和產(chǎn)品往往添加了嬰兒益生菌就暗示具有“肚肚舒暢、噗噗順暢、改善敏敏”等功效，一些品牌為了搶占市場份額還可能過度夸大益生菌的功能甚至進(jìn)行虛假宣傳，影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。

一切皆可益生菌，涉及濫用？

在嬰幼兒食品市場中益生菌作為一種熱門的營養(yǎng)成分被廣泛添加到各種產(chǎn)品里，從奶粉、米粉到零食、輔食幾乎大部分嬰幼兒營養(yǎng)食品都聲稱添加了益生菌，這種“一切皆可益生菌”的趨勢無疑讓益生菌市場變得更加繁榮，但同時也引發(fā)了一些關(guān)于益生菌濫用的擔(dān)憂。

除益生菌以外的一些其他嬰童食品中也不乏添加嬰幼兒益生菌，比如某品牌配方米粉宣稱添加了Bb-12益生菌；某品牌嬰幼兒益生菌溶豆宣稱添加了動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12、鼠李糖乳酪桿菌GG；某品牌無添加鹽寶寶益生菌凍干米餅宣稱添加了動物雙歧桿菌乳亞種HNO19、動物雙歧桿菌乳亞種B1-07、鼠李糖乳桿菌低聚果糖HNOO1等。

有些產(chǎn)品本身的營養(yǎng)成分已經(jīng)足夠豐富，再額外添加益生菌是否真的能夠帶來額外的健康益處有待考量，其實不少產(chǎn)品添加益生菌可能只是為了賦予差異化賣點，而且益生菌對溫度的要求較高，在某些情況下產(chǎn)品需要經(jīng)過高溫烘烤處理，可能導(dǎo)致益生菌失活從而使添加益生菌變得沒有意義。

過度使用益生菌還可能會對嬰幼兒健康產(chǎn)生潛在風(fēng)險，有研究表明嬰幼兒的腸道菌群處于發(fā)育階段，過度攝入益生菌可能會干擾其正常發(fā)育導(dǎo)致腸道菌群失衡，還有部分嬰幼兒可能對某些益生菌存在過敏反應(yīng)可能引發(fā)過敏癥狀。

嬰幼兒益生菌在嬰幼兒食品中的廣泛添加確實在一定程度上滿足了家長對于嬰幼兒健康產(chǎn)品的多樣化需求，但對健康標(biāo)簽的過度追逐可能讓行業(yè)出現(xiàn)益生菌濫用情況，不必要的添加和過度使用都不可取，不僅可能會造成資源浪費還可能對嬰幼兒健康產(chǎn)生負(fù)面效果。

藏在調(diào)制乳粉、固體飲料、營養(yǎng)素飲料里的宣傳噱頭

雖然嬰幼兒益生菌市場規(guī)模不斷擴大，但大多數(shù)益生菌產(chǎn)品并未獲得專門的保健食品認(rèn)證，查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)不少嬰童益生菌產(chǎn)品類型屬于調(diào)制乳粉、固體飲料、營養(yǎng)素飲料、益生菌食品，執(zhí)行的是Q/AGT 0012S-2022、T/CNFIA 131-2021、GB/T 29602-2013、GB 19644-2024等標(biāo)準(zhǔn)。

本質(zhì)上作為食品在宣傳和銷售時不能隨意宣稱具有特定保健功能或治療效果，據(jù)了解目前真正獲得保健品批文的益生菌產(chǎn)品數(shù)量較少，而且被劃分為益生菌保健食品的廣告宣傳也嚴(yán)禁涉及疾病防治或治療等相關(guān)內(nèi)容。

許多嬰幼兒益生菌產(chǎn)品以固體飲料的形式出現(xiàn)，還有一些是被加到各種各樣的產(chǎn)品中，但這些產(chǎn)品里益生菌的使用量以及活性并不透明，并在生產(chǎn)、銷售和監(jiān)管方面與普通食品相同。

由于普通食品與保健食品的監(jiān)管差異，申報保健食品需要經(jīng)歷漫長的功能驗證和審批流程，不僅需要大量的科學(xué)研究和臨床試驗數(shù)據(jù)支持，還需投入大量的時間和資金。

而調(diào)制乳粉、固體飲料這類食品則無需經(jīng)過注冊或備案程序，生產(chǎn)門檻較低且監(jiān)管要求相對寬松，這也導(dǎo)致了一些產(chǎn)品利用益生菌添加進(jìn)行“擦邊”宣傳，比如在電商平臺詳情頁標(biāo)注“提升免疫”“改善腸道健康”“對腹脹、便秘有一定效果”等保健功效，或宣稱“呵護(hù)寶寶肚肚”“改善噗噗通暢”等暗示效果，讓消費者誤以為這些普通食品具有特定的保健功能。

市場對益生菌的需求增長迅速，企業(yè)為快速投產(chǎn)普遍選擇門檻更低的普通食品資質(zhì)，若缺乏更適配的規(guī)范路徑此類“擦邊”生存模式可能會繼續(xù)主導(dǎo)市場，讓行業(yè)陷入無序競爭的狀態(tài)。

益生菌賽道“千軍萬馬”，眾多品牌涌入加劇競爭

近年來益生菌行業(yè)發(fā)展迅速，消費市場對益生菌的健康益處也形成了一定認(rèn)知基礎(chǔ)，在此背景下嬰幼兒益生菌作為細(xì)分品類也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，隨著市場擴大品牌也在增多，其中既有合生元這樣的頭部品牌，也有信誼、貝蜜兒等新興品牌，還有爺爺?shù)霓r(nóng)場、光合星球等輔零食品牌也推出了益生菌產(chǎn)品。

據(jù)Kantar的資料顯示合生元是國內(nèi)排名領(lǐng)先嬰幼兒益生菌企業(yè)，其他品牌雖然暫未披露具體市場份額，但從各個品牌持續(xù)推出含有嬰幼兒益生菌的產(chǎn)品可以看出對嬰幼兒益生菌市場份額的激烈爭奪。

品牌間的競爭不僅體現(xiàn)在市場份額爭奪上，更體現(xiàn)在品牌建設(shè)和渠道布局等多個層面，比如在小紅書平臺上某品牌益生菌有1.2億的瀏覽量，抖音平臺上某品牌益生菌話題也有8.9億次播放等，還通社交平臺種草等渠道宣傳，提高產(chǎn)品的曝光度和知名度。

能夠看到線上渠道成為各大品牌競爭推廣和銷售的主要陣地，據(jù)中國益生菌行業(yè)發(fā)展報告顯示2025年第一季度兒童益生菌抖音的銷售額同比激增178.9%，線下渠道如母嬰店、藥店等也是品牌重點布局的銷售端，除了常規(guī)的銷售渠道外部分品牌也在嘗試新銷售模式如直播帶貨和社群營銷等，也可能會為品牌帶來更多曝光度和潛在客戶。

嬰幼兒益生菌市場競爭的激烈程度不斷升級，眾多品牌和產(chǎn)品紛紛涌入這一領(lǐng)域爭奪有限的市場份額，隨著越來越多企業(yè)認(rèn)識到這一市場的巨大潛力競爭態(tài)勢可能日益加劇，各個品牌都在尋求差異化的競爭策略希望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

價格“過山車”，從幾十到幾百差異巨大

在當(dāng)前市場上益生菌產(chǎn)品的定價普遍處于較高水平，這一點在嬰幼兒專用的益生菌產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為明顯，許多家長在選擇這類產(chǎn)品時往往會發(fā)現(xiàn)價格標(biāo)簽上的數(shù)字令人咋舌，盡管如此還是有不少父母仍然愿意為其支付更高的費用。

打開電商平臺搜索“嬰幼兒益生菌”能看到價格從幾十元到幾百元不等，如某品牌嬰幼兒益生菌粉劑60克售價52.9元，某品牌益生菌枯草桿菌非雙歧活菌顆粒60克售價66.1元；某品牌原味益生菌沖劑60克售價211.2元，某品牌益生菌粉劑60克售價338元。明明都是嬰幼兒益生菌，為什么會有如此大的價格差距？

推高價格的因素有很多，嬰幼兒和兒童產(chǎn)品本身就帶有較高溢價，除產(chǎn)品本身特性之外，品牌價值、生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性以及研發(fā)投入的多少都是影響價格的重要因素，市場定位、營銷策略、原材料成本、物流費用以及零售商的加價等也都會對售價產(chǎn)生影響，在考慮這些因素的同時產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制以及售后服務(wù)也會間接推高產(chǎn)品價格。

事實上高價格并不一定等同于高質(zhì)量，一些品牌可能利用消費者對嬰幼兒健康的關(guān)注通過高價策略來塑造高端形象，但實際上產(chǎn)品的品質(zhì)和效果并未與價格成正比，一些平價產(chǎn)品添加的嬰幼兒益生菌也未必不能滿足基本健康需求。

現(xiàn)在嬰幼兒益生菌市場產(chǎn)品多樣，不同品牌、不同菌株、不同配方、不同包裝規(guī)格以及不同的市場定位都可能導(dǎo)致價格上的差異，品牌在布局嬰幼兒益生菌產(chǎn)品時應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的成分、菌株種類、活菌數(shù)量以及是否有科學(xué)研究和臨床試驗的支持，而不是單純依賴高價獲取利潤。

仍有智商稅質(zhì)疑

市場上針對嬰幼兒的益生菌產(chǎn)品種類繁多，關(guān)于益生菌研究每年都有很多論文發(fā)布，但大多數(shù)都是相關(guān)性分析的研究會有很多局限性，據(jù)了解目前國內(nèi)外都還沒有機構(gòu)正式批準(zhǔn)益生菌可以用于治療或預(yù)防特定疾病。那這些產(chǎn)品在商品詳情頁上明里暗里的功效宣稱又有幾分可信？

前些年某測評機構(gòu)攜手珠海出入境檢驗檢疫局對市場上流通的六種不同品牌的寶寶益生菌產(chǎn)品進(jìn)行檢測，結(jié)果表明在貨架期內(nèi)這六款被檢測的益生菌產(chǎn)品的活菌含量都達(dá)到了國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但在模擬胃腸消化（僅模擬了寶寶胃部的溫度、pH值、消化時長）過程的實驗后僅一款產(chǎn)品的益生菌存活率大于1%，某品牌宣稱的39億活菌僅剩幾千個。

據(jù)《2024嬰幼兒營養(yǎng)品消費洞察白皮書》顯示，在購買益生菌場景中有68%的家長為了孩子經(jīng)常積食/消化不良購買益生菌，有55%為了孩子對食物吸收不好(如瘦弱，不長肉等)購買益生菌等；有89%的家長為了給孩子調(diào)節(jié)腸道內(nèi)菌群平衡，84%的家長為了改善積食、促進(jìn)消化等。

同時還有不少家長對于益生菌不同菌種的差別和產(chǎn)品什么時候生效等情況存有較大疑惑，比如有54%的家長不清楚益生菌、益生元、后生元的差別，46%的家長不清楚“為何孩子服用益生菌產(chǎn)品不見效果(是否和菌種及活菌數(shù)有關(guān))?”，43%的家長不清楚“益生菌復(fù)配哪些成分，效果會更好”等。

當(dāng)前益生菌行業(yè)已經(jīng)取得了一定的發(fā)展，但仍然存在一些不足之處，為了進(jìn)一步推動益生菌行業(yè)的健康發(fā)展企業(yè)需要加大研發(fā)投入，通過科學(xué)的研究和實驗來提高產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性，這樣不僅能夠提升產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠增強消費市場對產(chǎn)品的信任度。

行業(yè)思考：隨著消費認(rèn)知提升和政策放寬等因素，嬰幼兒益生菌市場正經(jīng)歷著迅猛的增長，但行業(yè)還存在價格差異巨大、益生菌不當(dāng)使用以及暗示性的功效宣稱等問題，雖然這些問題在很多行業(yè)中都可能出現(xiàn)，但由于嬰幼兒產(chǎn)品的特殊性須更加謹(jǐn)慎，確保嬰幼兒益生菌產(chǎn)品的安全性、有效性以及合規(guī)性等很重要。