近期，友誼時光旗下有多款女性向小游戲登上微信小游戲人氣榜、暢銷榜。

其實，從去年3月下旬開始友誼時光縮減APP的買量，轉(zhuǎn)向發(fā)力小游戲，尤其將重點放在小游戲《杜拉拉升職記》上。

轉(zhuǎn)向一年之后，目前友誼時光在小游戲表現(xiàn)如何呢？素材和營銷有何特點？

DataEye研究院今天就來聊聊當(dāng)下競爭激烈的小游戲品類——女性向賽道。

一、市場數(shù)據(jù)

根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，友誼時光合計上線了6款女性向小游戲。

具體來看，根據(jù)DataEye-ADX小游戲榜單顯示：

在微信小游戲：《杜拉拉升職記》迎來了第二次機(jī)會，近30天素材投放達(dá)6025組（圖片+視頻）。它的APP版本在2023年初上線后，iOS暢銷榜的排名半年時間就滑落至了TOP200之外。

這款游戲成績不及預(yù)期，還被列為了導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績虧損的第一大原因。但小游戲版本則多次進(jìn)入微信小游戲暢銷榜TOP100，最高曾達(dá)到第53名。

《熹妃傳》在今年6月中旬第一次進(jìn)入微信小游戲人氣榜，最高排名來到第41名。宮廷IP的用戶基礎(chǔ)仍在，但投放力度弱于《杜拉拉升職記》，表現(xiàn)略遜一籌。

在抖音小游戲：近30天以來，幾款小游戲的整體投放力度不算大，但游戲也根據(jù)時下的小游戲特性做改編。如近期表現(xiàn)較好的《此生無白》標(biāo)簽是換裝、戀愛、職場，《宮廷風(fēng)云》主打換裝、古風(fēng)、社交，如《宮廷風(fēng)云》，就加入了開箱玩法，降低角色養(yǎng)成成本。

據(jù)官方此前發(fā)布的2024年財報，友誼時光全年營收11.62億元，同比增長10.1%，小游戲帶來的增量是功臣之一。

友誼時光的小游戲業(yè)務(wù)也是從去年開始陸續(xù)鋪展開的，走的是“老 IP 探路→新玩法跟進(jìn)” 的穩(wěn)進(jìn)策略：先把自家有用戶基礎(chǔ)的經(jīng)典 IP（比如《杜拉拉升職記》《熹妃傳》）改成小游戲，在平臺里先驗證 “能不能吸引用戶、能不能賺到錢”；等跑通了模式，再琢磨開發(fā)全新的小游戲。

一方面，老 IP 自帶粉絲盤，把這些用戶從 APP 引流到小游戲，相當(dāng)于給用戶多開一條 “輕量消遣” 的通道；

另一方面，小游戲 “點開即玩” 的屬性，和友誼時光緊盯的下沉市場（三四線城市、時間零碎的人群） 天生對路——下沉用戶對《杜拉拉升職記》這類老 IP 本就有記憶，玩小游戲又不用下載、不用等加載，剛好匹配 “碎片時間隨便玩兩把” 的需求。

二、素材情況

具體來看素材投放方面，DataEye研究院觀察，發(fā)現(xiàn)目前友誼時光旗下女性向產(chǎn)品投放素材具有以下幾個特點：

特點一：自稱“短劇小游戲”，增投劇情類素材。旗下近期主投的兩款女性向產(chǎn)品《此生無白》以及《杜拉拉升職記》主打自己屬于“短劇小游戲”以提升關(guān)聯(lián)度。另外，部分熱門文案還是加入“短劇內(nèi)容”相關(guān)要素，例如《杜拉拉升職記》文案中出現(xiàn)大量“君上”“HR”“娘娘“老板”等身份關(guān)鍵詞，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)游戲內(nèi)容堪比短劇劇情豐富。

而在創(chuàng)意層面上，近期增投了大量劇情類素材。而這類與常見的女性向戀愛素材相似，但新增內(nèi)容上會融入，如“穿越”“重生”“宿主”等短劇常見元素，并與游戲劇情相結(jié)合。

特點二：利用真人短劇素材作為開頭吸睛。《熹妃傳》《宮廷風(fēng)云》《杜拉拉升職記》近期新增的投放素材內(nèi)容中，增加了大量真人短劇類型素材。

一類是直接利用貼合劇情的短劇作為開頭，利用有沖突、抓馬的劇情吸引玩家點擊；

另一類則是整體拍攝方式與常見的短劇內(nèi)容相似，素材內(nèi)容主要是依靠強(qiáng)戲劇化的劇情發(fā)展來吸引觀眾眼球，進(jìn)而提升素材完播率和轉(zhuǎn)化率。

特點三：加入實時熱點、榜單熱門小游戲?qū)嶄浰夭摹?/strong>

實時熱點能借勢算法推薦的 “流量紅利”，讓素材快速進(jìn)入用戶視野；而榜單熱門小游戲的實錄素材則解決了女性用戶對 “游戲是否真的好玩” 的疑慮，但也容易發(fā)生用戶因為被素材吸引點擊，進(jìn)入游戲后發(fā)現(xiàn)貨不對板的情況。

整體來看，友誼時光的在小游戲素材投放始終圍繞 “短劇” 這一核心載體，其素材緊貼平臺用戶熱衷的強(qiáng)沖突短劇，抓情緒爆點、情感痛點、游戲爽點，依靠短劇+游戲的投放模式。通過強(qiáng)化劇情豐富度、用真人短劇開頭抓眼球、綁定實時熱點增強(qiáng)說服力將游戲內(nèi)容與女性用戶的情感需求、平臺的流量特性深度綁定，本質(zhì)上是用 “短劇的殼” 裝 “游戲的核”。

三、賽道觀察

打開當(dāng)下微信小游戲暢銷榜，我們也可以看到，專門針對女性玩家研發(fā)的小游戲并不多見。

DataEye研究院總結(jié)了目前微信小游戲暢銷榜上榜的女性向游戲情況，主要分為三類：

第一類：養(yǎng)花/農(nóng)場模擬類，以田園種植、動物養(yǎng)成、家園建設(shè)為基礎(chǔ)，結(jié)合輕度經(jīng)營與社交互動。比如：《浪漫餐廳》《改裝大作戰(zhàn)》《我的休閑時光》，該類游戲在榜單位于20-60名左右，其中《浪漫餐廳》表現(xiàn)較為出色，暢銷榜日榜最高排名來到第10名。

第二類：APP 游戲移植類，將成熟 APP 游戲輕量化，保留 IP 與核心玩法，也就是目前友誼時光的這種模式，比如《杜拉拉升職記》，目前在微信小游戲暢銷榜榜單80名左右。

第三類：休閑益智類，以消除為代表，以簡單規(guī)則、即時反饋、社交互動為核心，覆蓋全年齡段女性用戶。比如《四季合合》《開心消消樂》《甜甜愛消除》該類游戲在榜單位于50-90名左右。

女性向小游戲賽道正經(jīng)歷從“邊緣試探”到“主流化破圈”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，其發(fā)展趨勢可從以下維度展開分析：

1、產(chǎn)品邏輯：老IP輕量化改編或是趨勢

友誼時光等廠商采用“經(jīng)典IP+微創(chuàng)新”策略，如《熹妃傳》保留宮廷權(quán)謀主線，新增“開箱抽卡”降低養(yǎng)成成本，這種模式既規(guī)避了新IP冷啟動風(fēng)險，又通過玩法適配小游戲特性（如單局時長<10分鐘），實現(xiàn)用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張。

這是因為，老IP產(chǎn)品不僅具有一定量級的核心受眾，可以無縫銜接至微小端口，更是在于老IP產(chǎn)品本身就在產(chǎn)品品質(zhì)（如美術(shù)、劇情）方面有著成熟的基底，可以達(dá)到快速吸引微小用戶的目的。

基于此，DataEye研究院認(rèn)為，老IP輕量化改編微信小游戲或是趨勢。

2、營銷邏輯：從“流量收割”到“情感共鳴”

當(dāng)下來看，75%的女性向小游戲采用真人短劇開頭，通過“穿越復(fù)仇”“職場逆襲”等強(qiáng)沖突劇情吸引點擊，例如《杜拉拉升職記》將“被陷害后重生”的短劇片段植入廣告。除此之外，也有部分產(chǎn)品會結(jié)合“職場PUA”“女性領(lǐng)導(dǎo)力”等話題，在素材中植入相關(guān)劇情，借勢算法推薦獲取流量紅利。典型如《杜拉拉升職記》在“反職場霸凌”話題發(fā)酵期間。

也就是說，目前女性向小游戲在買量側(cè)的邏輯是通過情感共鳴來吸引女性用戶，這或許是后來者入局該賽道的關(guān)鍵因素。

再來看微信小游戲女性用戶的情況，在2025微信小游戲開發(fā)者大會上，微信官方曾提及到，今年女性付費用戶人數(shù)增長45%，并達(dá)到每日游戲時長超190分鐘。不僅如此，在付費能力方面，女性用戶的付費能力也增長了60%。更為重要的是，女性用戶并不局限在休閑、輕度類游戲中，在重度游戲中，女性付費用戶占比約為20%。

換句話說，已經(jīng)有越來越多的女性玩家加入到微信小游戲中，并展現(xiàn)出較高的付費能力，但迫于產(chǎn)品的稀缺，倒逼女性玩家去體驗如同SLG、卡牌、MMO等傳統(tǒng)重度類產(chǎn)品之中。

基于這一情況，DataEye研究院認(rèn)為，或許有兩方面的因素：

其一，用戶的選擇，迫使廠商將精力更多傾斜在傳統(tǒng)品類；今年如同《三國：冰河時代》、《時光大爆炸》、《英雄沒有閃》等TOP級產(chǎn)品的火爆，拓寬了小游戲產(chǎn)品的受眾，讓更多手游用戶或是非游戲用戶來體驗小游戲，這一增長及用戶選擇，使得廠商將更多的精力、資源往同類產(chǎn)品、題材之中。而女性向游戲在小游戲平臺并沒有得到完全的驗證，過多投入資源，會有一定的風(fēng)險存在。

其二，女性向產(chǎn)品需要高畫質(zhì)、高精度；近幾年爆火的女性向游戲（《戀與深空》、《無限暖暖》、《以閃亮之名》等），都有一個共同的特征——畫質(zhì)精美、內(nèi)容充實，而小游戲平臺在技術(shù)、美術(shù)方面，仍存有一定的局限性，這是女性向產(chǎn)品并未完全在小游戲平臺得以擴(kuò)展的重要因素。

但無論如何，今年女性用戶在小游戲平臺的高速增長，已經(jīng)向從業(yè)者展示了其潛在價值，后續(xù)是否會有更多廠商著手這一品類，DataEye研究院會持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。