來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

在Temu、SHEIN等平臺(tái)以全托管模式主導(dǎo)跨境電商戰(zhàn)局的浪潮下，京東正試圖以輕資產(chǎn)加本地倉(cāng)的差異化路徑爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

7月9日，京東全球售宣布啟動(dòng)種子商家招募計(jì)劃，在美國(guó)、英國(guó)、新加坡等9個(gè)國(guó)家推行海外倉(cāng)半托管模式，標(biāo)志著其在跨境電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局正式轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)出?！毙码A段。

首批開(kāi)放的9個(gè)國(guó)家中，東南亞的越南、泰國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅猛，今年618期間，京東香港地區(qū)成交額同比增長(zhǎng)100%，京東全球售訂單量同比暴漲239%，印證著區(qū)域市場(chǎng)的爆發(fā)潛力。

作為京東國(guó)際化的核心載體，全球售自2015年上線至今已運(yùn)營(yíng)十年，業(yè)務(wù)覆蓋全球200余個(gè)國(guó)家和地區(qū)；2024年雙11和雙12期間全球售成交額與訂單量分別同比增幅超100%、118%，印證其增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

據(jù)2025年跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，京東全球售憑借高單價(jià)商品的履約效率與正品保障以及供應(yīng)鏈整合能力位居第五，緊隨SHEIN、Temu等快時(shí)尚平臺(tái)之后。

京東此次采取的半托管服務(wù)模式，是一種介于全托管和賣家自運(yùn)營(yíng)之間的創(chuàng)新模式，本質(zhì)是平臺(tái)與商家分工協(xié)作的“二八法則”。

京東承擔(dān)最燒錢的海外營(yíng)銷推廣，包括開(kāi)機(jī)屏廣告、首頁(yè)焦點(diǎn)圖等流量資源投放；商家則負(fù)責(zé)商品上架、定價(jià)、本地履約及售后，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面有了更大靈活性。

但根據(jù)招商細(xì)則，商家需持有中國(guó)香港或海外公司主體資質(zhì)，并提供海外倉(cāng)商品庫(kù)存證明。符合資質(zhì)的商家通過(guò)入駐京東POP店鋪，可一站式精準(zhǔn)觸達(dá)海外華人用戶，同時(shí)還可享受首年傭金5 折優(yōu)惠、官方粉絲群私域營(yíng)銷資源和京東海外站點(diǎn)的流量支持，這顯然意在篩選出合規(guī)性強(qiáng)的成熟賣家。

選擇此時(shí)加碼半托管，京東顯然有著精密的戰(zhàn)略考量。

跨境電商領(lǐng)域經(jīng)歷了從2023年全托管到2024年半托管的模式轉(zhuǎn)變，全托管模式雖能快速起量，但高額的物流和運(yùn)營(yíng)成本正在反噬平臺(tái)利潤(rùn)。

根據(jù)浙商證券模型測(cè)算，Temu單均物流成本約6.5-7美元，2024年Q4履約費(fèi)用大約為17.7億美元，占其收入比重達(dá)30%-40%。

而半托管模式則在靈活性與成本效益之間找到了平衡點(diǎn)。商家通過(guò)海運(yùn)將貨物預(yù)存至海外倉(cāng)，平臺(tái)則負(fù)責(zé)后續(xù)履約，既降低了物流成本，又保留了商家對(duì)核心運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的掌控。

這種模式對(duì)已在海外布局倉(cāng)儲(chǔ)但缺乏流量運(yùn)營(yíng)能力的中小型外貿(mào)企業(yè)和希望降低跨境物流成本的品牌商極具吸引力。

同時(shí)海外華人消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)地商品有著特別情結(jié)。京東全球售將熱招類目涵蓋3C數(shù)碼、家具家電、家居裝飾等準(zhǔn)化程度高、退貨率低的品類，與海外華人消費(fèi)需求高度契合，這顯示出京東對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察和深度挖掘。

而且京東的物流基建優(yōu)勢(shì)保證了上述商品的物流時(shí)效性，為其半托管模式提供了有力支撐。

截至2025年，京東國(guó)際物流已在美國(guó)、德國(guó)、日本等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立自營(yíng)海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大倉(cāng)網(wǎng)布局，預(yù)計(jì)未來(lái)在19個(gè)國(guó)家布局超50個(gè)海外自營(yíng)倉(cāng)，海外倉(cāng)面積將實(shí)現(xiàn)同比超100%增長(zhǎng)。

依托重資產(chǎn)加本地化的物流策略，使得京東能夠?qū)崿F(xiàn)海外倉(cāng)配“2-3日達(dá)”時(shí)效圈，甚至在部分區(qū)域做到“1日達(dá)”，顯著提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

劉強(qiáng)東在6月媒體分享會(huì)上的發(fā)言，如今看來(lái)恰是這場(chǎng)招商的注腳。

“京東未來(lái)的核心戰(zhàn)略之一是國(guó)際化，模式將是本地電商、本地基建、本地員工、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨?！?目前，京東國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已超2000人，并初期簽訂了1000個(gè)中國(guó)品牌，通過(guò)支持這些品牌成功出海，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的共贏。

此次半托管招商的啟動(dòng)，不僅是京東國(guó)際化戰(zhàn)略的延續(xù)，也折射出跨境電商行業(yè)的模式迭代趨勢(shì)。

在全托管模式面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，京東的半托管模式通過(guò)聚焦物流和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，既發(fā)揮了平臺(tái)在供應(yīng)鏈和流量獲取上的優(yōu)勢(shì)，又保留了商家在選品和定價(jià)上的自主權(quán)。

可以預(yù)見(jiàn)，在跨境電商從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”的階段，這種“有所為有所不為”的策略，或?qū)樾袠I(yè)提供新的增長(zhǎng)思路。

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