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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1696篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動(dòng)生成

最近這幾天，一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的外賣大戰(zhàn)，讓所有人都看得目瞪口呆。三大科技巨頭——京東、美團(tuán)和阿里巴巴，正在為爭(zhēng)奪這塊蛋糕展開激烈角逐。

就在最近這個(gè)周末，阿里、美團(tuán)兩大巨頭突然“開戰(zhàn)”，放出大量無門檻外賣券，部分商品甚至實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”。美團(tuán)一度被擠到崩潰，“美團(tuán)崩了”沖上熱搜。

最新的2025年7月8日，京東外賣宣布“雙百計(jì)劃”，算是正式加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)如同一場(chǎng)沒有硝煙的“三國(guó)殺”，看似人人狂歡，實(shí)則各有悲歡。

01

先說這次混戰(zhàn)的起點(diǎn)：周末美團(tuán)餓了么補(bǔ)貼對(duì)決。這場(chǎng)戰(zhàn)役中，飲品類商家成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

霸王茶姬、Tims、庫(kù)迪、瑞幸、蜜雪冰城、茶百道等品牌的單杯爆款飲品，在外賣平臺(tái)上使用大額補(bǔ)貼券后，價(jià)格低到令人難以置信，大多不超過5塊錢，甚至接近“0元購(gòu)”。

截圖來源|網(wǎng)絡(luò)（特此感謝?。?/p>

不過另一邊也有苦惱。

雖然訂單量暴增，但由于平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則的問題，很多商家不僅賺不到錢，甚至還在賠錢。

訂單量的劇增，也讓商家的服務(wù)質(zhì)量難以保證。不少網(wǎng)友反饋，奶茶店爆單后，系統(tǒng)崩潰仍自動(dòng)接單，商家既做不出來又無法拒接，店員們忙得焦頭爛額。

部分商家為了應(yīng)對(duì)爆單，不得不下線部分商品，但即便如此，仍然無法滿足消費(fèi)者的需求。

截圖來源|網(wǎng)絡(luò)（特此感謝?。?/p>

對(duì)于消費(fèi)者來說，這場(chǎng)大戰(zhàn)也是喜憂參半。雖然能以極低的價(jià)格吃到美食、喝到飲品，但配送速度卻成了大問題。

由于訂單量遠(yuǎn)超平時(shí)，外賣小哥根本送不過來，配送時(shí)間大幅延長(zhǎng)，超時(shí)現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于那些急需就餐的顧客來說，這無疑是一場(chǎng)“災(zāi)難”。

從7月6日開始，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”的熱度開始有所降溫。但隨著京東的加入，又有愈演愈烈之勢(shì)。

02

回顧外賣市場(chǎng)的發(fā)展歷程，美團(tuán)和餓了么（阿里系）曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面持續(xù)了多年。

在那段時(shí)間里，雙方也是在市場(chǎng)份額、用戶體驗(yàn)、商家資源等方面展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)、配送時(shí)效競(jìng)賽等手段層出不窮。

最終美團(tuán)如巍然巨塔，穩(wěn)占七成左右江山；阿里巴巴旗下的餓了么緊隨其后握有兩成左右疆域；其余小卒與新貴則瓜分殘羹。

圖表來源|21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 （特此感謝?。?/p>

然而，2025年初，京東攜“零傭金”利劍與百億補(bǔ)貼重錘橫空出世，硬生生將這雙雄爭(zhēng)霸的棋局撕裂為三國(guó)混戰(zhàn)。

7月8日，“雙百計(jì)劃”再下一城，目標(biāo)直指品牌銷量百萬巔峰。

京東不僅在消費(fèi)與商家端揮戈，更在騎手領(lǐng)域布下重子。2025年4月，其宣布三個(gè)月內(nèi)招募10萬全職外賣騎士，并許以厚禮：全額社保覆蓋；帶薪年假與健康體檢；新手前三月最低5000元月薪，后續(xù)基礎(chǔ)工資可達(dá)7000元。

此舉可謂顛覆了外賣行業(yè)20多年來的騎手生態(tài)，尤其與美團(tuán)700多萬騎手的龐大網(wǎng)絡(luò)形成鮮明對(duì)峙，迫使后者也開始提高騎手福利。

在蜜妹看來，京東的策略可以用“燒錢換市場(chǎng)”來形容。

零傭金和大規(guī)模補(bǔ)貼旨在快速吸引商家和消費(fèi)者，而全職騎手計(jì)劃則試圖通過改善勞動(dòng)條件吸引優(yōu)質(zhì)騎手。

然而，這種高投入策略也帶來了風(fēng)險(xiǎn)：

比如財(cái)務(wù)壓力：大規(guī)模補(bǔ)貼可能導(dǎo)致短期利潤(rùn)下滑。有媒體報(bào)道，京東和美團(tuán)的市值在2025年3月以來已累計(jì)蒸發(fā)約700億美元。

截圖來源|東方財(cái)富（特此感謝?。?/p>

還有用戶習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣使用美團(tuán)或餓了么，改變用戶行為需要時(shí)間和持續(xù)投入。

不過京東也有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有物流網(wǎng)絡(luò)和電商生態(tài)。基于此，阿里、美團(tuán)自然不會(huì)坐等自家后院起火，紛紛出手應(yīng)對(duì)也在情理之中。

03

巨頭們?yōu)槭裁赐蝗欢级⑸狭送赓u？讓我們將目光放到更宏觀的場(chǎng)景里去看。

現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)外賣市場(chǎng)堪稱全球即時(shí)配送的璀璨明珠。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告 (2024)》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。

并且相關(guān)預(yù)測(cè)極為樂觀，預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將暴漲到2萬億元。如此驚人的增長(zhǎng)預(yù)期，無疑讓即時(shí)零售成為各大巨頭眼中的“香餑餑”，吸引他們紛紛入局。

圖表來源|每日經(jīng)濟(jì)新聞（特此感謝?。?/p>

然而，正如前面蜜妹提到的，混戰(zhàn)總是夾雜著混亂。最終平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者到底是否獲益都很難說。

從平臺(tái)來看，短期大家肯定是虧損的，本質(zhì)上都是將外賣視為“流量入口”，通過高頻外賣帶動(dòng)低頻電商，爭(zhēng)奪未來2.4萬億即時(shí)零售市場(chǎng)。所以是否獲益還有待觀察，看誰能堅(jiān)持到最后并占據(jù)主導(dǎo)地位。

商家來看，面對(duì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，蜜雪冰城、瑞幸等憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或許還能在活動(dòng)中維持微利，但中小商家可能就得流點(diǎn)血了，增收不增利或是常態(tài)。

且補(bǔ)貼雖然能帶來短期流量，但用戶忠誠(chéng)度低，一旦補(bǔ)貼退潮恐面臨客源流失。

而京東的“零傭金”政策為中小商家提供了喘息機(jī)會(huì)，但能否長(zhǎng)期受益取決于他們是否能適應(yīng)訂單波動(dòng)并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

騎手方面，收入或許短期能提高一點(diǎn)，但也是建立在工作強(qiáng)度大幅提高的前提下，這樣來看也算不上獲益，都是血汗錢。

京東為騎手買社保等舉動(dòng)倒是有可能顛覆行業(yè)生態(tài)，但目前這一動(dòng)作對(duì)龐大騎手陣營(yíng)來說，占比還較小，仍需看后續(xù)如何發(fā)展。

消費(fèi)者這邊，表面看是獲益了，因?yàn)閮r(jià)格極低。但代價(jià)是品控下降、配送超時(shí)。此外一旦補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束，價(jià)格很可能會(huì)上漲，選擇多樣性也可能因小型平臺(tái)被淘汰而減少，消費(fèi)者最終可能面臨更高成本。

綜上，在蜜妹看來，外賣大戰(zhàn)短期內(nèi)或?qū)⒊掷m(xù)激烈。

長(zhǎng)期看，補(bǔ)貼戰(zhàn)可能導(dǎo)致行業(yè)整合。監(jiān)管機(jī)構(gòu)或許將介入限制高額補(bǔ)貼和不公平競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和效率提升。

京東這邊可能短期內(nèi)搶占市場(chǎng)，但美團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和阿里巴巴的生態(tài)整合能力不容小覷。

和以往巨頭們的任何一次大戰(zhàn)一樣。硝煙總有散去的時(shí)候。最后誰會(huì)流血？誰會(huì)竊喜？一切或許才剛剛撕開序幕。

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