作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師）

2025年7月，一場(chǎng)由淘寶閃購(gòu)點(diǎn)燃的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)席卷全國(guó)。京東、美團(tuán)等平臺(tái)相繼推出"滿30減20""5元吃大餐"等超低折扣，消費(fèi)者在社交媒體曬出"3元奶茶""6元大餐"的狂歡戰(zhàn)績(jī)。

然而在這場(chǎng)流量盛宴背后，商家利潤(rùn)被壓縮、騎手勞動(dòng)強(qiáng)度激增、平臺(tái)生態(tài)失衡的隱憂逐漸浮現(xiàn)。這場(chǎng)看似普惠的補(bǔ)貼狂歡，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在即時(shí)零售賽道上的又一場(chǎng)資本博弈，其代價(jià)正由整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者共同承擔(dān)。

消費(fèi)者：被算法馴化的"偽受益者"

當(dāng)消費(fèi)者為"5元吃大餐"歡呼時(shí)，平臺(tái)算法早已計(jì)算出精準(zhǔn)的獲客成本。某外賣平臺(tái)工作人員鄭偉透露："每個(gè)新用戶的獲取成本在80-120元之間，補(bǔ)貼16.5元換取用戶下載和首次下單，實(shí)際上是最劃算的買賣。"

這種通過極端低價(jià)刺激消費(fèi)習(xí)慣的策略，本質(zhì)是利用心理學(xué)中的"損失厭惡"效應(yīng)——當(dāng)用戶習(xí)慣超低價(jià)后，平臺(tái)可通過算法動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，逐步將用戶鎖定在特定消費(fèi)場(chǎng)景。

歷史經(jīng)驗(yàn)印證了這種模式的脆弱性。2018年共享單車大戰(zhàn)中，用戶享受0.5元騎行后，最終面臨押金難退的困境；2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)"1分錢買菜"的盛況，如今已演變?yōu)槎鄠€(gè)平臺(tái)撤城的結(jié)局。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾警示："當(dāng)資本將'燒錢'等同于商業(yè)模式，整個(gè)行業(yè)都會(huì)陷入'補(bǔ)貼-壟斷-提價(jià)'的惡性循環(huán)。"

商家：在算法夾縫中求生的"沉默大多數(shù)"

重慶牛肉面館老板劉先生的遭遇，折射出中小商家的生存困境。平臺(tái)要求參與補(bǔ)貼活動(dòng)的商家必須承擔(dān)配送費(fèi)，這相當(dāng)于每單額外支出3-5元。為維持利潤(rùn)，劉先生不得不將24元的牛肉面減量至180克，而堂食標(biāo)準(zhǔn)為250克。

這種"隱形縮水"在行業(yè)內(nèi)并非孤例：北京某沙拉店將蔬菜分量減少20%，杭州奶茶店將珍珠含量從50克降至30克。

更極端的案例出現(xiàn)在廣西：某炸雞店為應(yīng)對(duì)平臺(tái)"滿25減20"活動(dòng)，將配送費(fèi)從3元調(diào)至8元，實(shí)際支付價(jià)格反而高于原價(jià)。這種"明降暗升"的操作，暴露出平臺(tái)規(guī)則對(duì)中小商家的擠壓。

某外賣平臺(tái)前員工透露："平臺(tái)對(duì)連鎖品牌補(bǔ)貼力度是普通商家的3-5倍，小店要么參與虧損，要么被算法邊緣化。"

騎手：困在系統(tǒng)里的"人肉路由器"

補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，重慶騎手唐師傅的工作時(shí)長(zhǎng)從每天10小時(shí)延長(zhǎng)至14小時(shí)。7月4日巴國(guó)城商圈的爆單事件中，某冷飲店因設(shè)備故障退單，導(dǎo)致37名騎手的配送路線全部紊亂。

這種"多米諾效應(yīng)"在算法系統(tǒng)中被放大：平臺(tái)為追求效率，將原本分散的訂單集中派送，當(dāng)某個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)故障，整個(gè)區(qū)域的配送網(wǎng)絡(luò)就會(huì)癱瘓。

寧波騎手驛站負(fù)責(zé)人唐先生算了一筆賬：補(bǔ)貼期間單量增長(zhǎng)50%，但騎手收入僅增加25%。平臺(tái)未提供額外補(bǔ)貼，騎手只能通過"堆量"維持收入。

某研究機(jī)構(gòu)測(cè)算顯示，在極端情況下，騎手需要多完成30%的訂單才能抵消因配送延誤導(dǎo)致的差評(píng)扣款。這種"用時(shí)間換效率"的模式，正在透支騎手的身體極限。

平臺(tái)：生態(tài)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的資本邏輯

某外賣平臺(tái)戰(zhàn)略部文件顯示，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心目標(biāo)是"搶占即時(shí)零售第二入口"。在淘寶首頁(yè)，外賣入口已從三級(jí)頁(yè)面提升至二級(jí)，日均點(diǎn)擊量暴漲400%。

這種流量爭(zhēng)奪的本質(zhì)，是平臺(tái)對(duì)用戶"即時(shí)需求"場(chǎng)景的壟斷企圖——當(dāng)用戶習(xí)慣在外賣平臺(tái)購(gòu)買藥品、鮮花甚至電子產(chǎn)品，平臺(tái)就能構(gòu)建起覆蓋生活全場(chǎng)景的超級(jí)入口。

分析師戴先生指出，平臺(tái)補(bǔ)貼遵循"三段式"路徑：首期平臺(tái)全額補(bǔ)貼培育市場(chǎng)，中期通過算法優(yōu)化降低單均成本，末期將部分成本轉(zhuǎn)嫁至商家。

這種模式在歷次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中屢試不爽：2014年滴滴用30億補(bǔ)貼打開市場(chǎng)，2018年美團(tuán)通過"分鐘級(jí)配送"重構(gòu)本地生活，2023年的外賣補(bǔ)貼本質(zhì)是同一邏輯的延續(xù)。

當(dāng)補(bǔ)貼狂歡落幕，留下的不僅是消費(fèi)者的價(jià)格記憶，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)性失衡。

商家利潤(rùn)被壓縮導(dǎo)致品質(zhì)下降，騎手過度勞動(dòng)引發(fā)安全隱患，平臺(tái)生態(tài)的單一化削弱市場(chǎng)活力。

這場(chǎng)資本游戲提醒我們：真正的商業(yè)進(jìn)步不應(yīng)建立在某個(gè)群體的犧牲之上，健康的商業(yè)模式需要平衡各方利益，讓消費(fèi)者、商家、騎手都能成為生態(tài)的受益者，而非資本博弈的棋子。