揚(yáng)帆出海 作者丨以南

近年來(lái)，隨著東南亞新興市場(chǎng)的加速崛起，這片人口密集、年輕群體占比高、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升的區(qū)域，正成為社交產(chǎn)品出海的戰(zhàn)略高地。尤其在印尼、菲律賓、泰國(guó)等國(guó)家，語(yǔ)音房、虛擬形象社交等產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，社交賽道活躍度提升顯著。

然而，在這股熱潮之下，產(chǎn)品間的同質(zhì)化日益加劇，留給出海團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新空間越來(lái)越小。在線語(yǔ)聊、1v1視頻等玩法被廣泛復(fù)制，用戶新鮮感漸漸消退，導(dǎo)致產(chǎn)品難以在短期內(nèi)凸顯核心優(yōu)勢(shì)。面對(duì)快速變化的用戶偏好，若缺乏清晰的用戶定位與機(jī)制上的差異化設(shè)計(jì)，新入局者難以在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中突圍而出。

PopUp于2023年3月上線，是一款融合了AI智能匹配與限時(shí)聊天機(jī)制的社交應(yīng)用。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至2025年7月5日，PopUp在印度尼西亞的下載量約占其全球總下載量的62.5%，構(gòu)成其海外市場(chǎng)中的關(guān)鍵增量。近期，PopUp更是在Google Play印尼社交榜中刷新排名，最高躋身第9位。

從印尼地區(qū)的下載趨勢(shì)來(lái)看，自2025年4月以來(lái)，PopUp的日均下載量大致維持在2萬(wàn)以上，6月份日均下載突破2.2萬(wàn)，整體呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為一款已進(jìn)入相對(duì)成熟階段的產(chǎn)品，PopUp依然能持續(xù)吸引印尼新用戶，其產(chǎn)品機(jī)制與運(yùn)營(yíng)策略無(wú)疑具有一定的參考價(jià)值。對(duì)于新興社交產(chǎn)品而言，PopUp的設(shè)計(jì)思路或可提供新的創(chuàng)新靈感與路徑啟發(fā)。

PopUp上線-2025年7月5日印尼地區(qū)下載趨勢(shì)（來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

AI+語(yǔ)聊迸發(fā)新思路，社交像開(kāi)盲盒

“讓AI毫不費(fèi)力地將您與新朋友聯(lián)系起來(lái)?！边@是PopUp打出的旗號(hào)。

不同于市場(chǎng)上多數(shù)社交產(chǎn)品需要用戶主動(dòng)篩選——基于年齡、興趣、地理位置等維度手動(dòng)選擇潛在好友，PopUp主打的是一種更智能、無(wú)壓力的“推送式社交”機(jī)制。用戶無(wú)需滑動(dòng)卡片、反復(fù)判斷對(duì)方是否合適，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)AI算法，直接將高度契合的對(duì)象推送至聊天頁(yè)面，用戶可一鍵進(jìn)入對(duì)話，實(shí)現(xiàn)高效連接。

在注冊(cè)階段，用戶需要填寫基礎(chǔ)信息（年齡、性別），自主選擇不同形象的動(dòng)漫人物頭像，并補(bǔ)充性格特征、興趣愛(ài)好、喜歡的音樂(lè)影片風(fēng)格、MBTI類型等個(gè)性化標(biāo)簽。基于這些個(gè)人信息，PopUp還會(huì)結(jié)合用戶的實(shí)際行為數(shù)據(jù)——包括瀏覽軌跡、點(diǎn)擊記錄、關(guān)注與收藏行為、搜索關(guān)鍵詞等，形成一套動(dòng)態(tài)變化、追蹤性的用戶畫像。

借助AI算法，PopUp不僅能提升推薦精準(zhǔn)度，更進(jìn)一步打造了用戶的“盲盒式”體驗(yàn)。每一次打開(kāi)聊天推送，用戶面對(duì)的都是一個(gè)“陌生、但高度契合”的匹配對(duì)象。這種精準(zhǔn)、未知的連接機(jī)制，為用戶營(yíng)造出既輕盈又充滿期待感的社交氛圍。

此外，平臺(tái)為普通用戶提供每日10次文字聊天與3次語(yǔ)音聊天的免費(fèi)匹配機(jī)會(huì)。通過(guò)每日限額機(jī)制，PopUp進(jìn)一步強(qiáng)化了“盲盒式”社交的稀缺性，有限的配對(duì)次數(shù)不僅提升了每一次連接的儀式感，也在無(wú)形中放大了“下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)”的隨機(jī)刺激。

同時(shí)，PopUp還提供了語(yǔ)音房功能，允許用戶主動(dòng)加入帶有興趣標(biāo)簽的多人語(yǔ)聊場(chǎng)景。與1v1匹配式聊天相比，語(yǔ)音房的社交氛圍更為開(kāi)放，用戶不僅可以多人上麥實(shí)時(shí)互動(dòng)，還支持送禮、打賞等互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)了平臺(tái)的娛樂(lè)性與社交黏性。

PopUp語(yǔ)音房展示

PopUp的主要盈利模式為應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，用戶可通過(guò)充值PopUp Coin用于贈(zèng)送虛擬禮物等互動(dòng)行為?；A(chǔ)價(jià)格為20枚PopUp Coin售價(jià)0.39美元，也提供多檔禮包可選，價(jià)格區(qū)間從0.79美元到70.99美元不等。整體來(lái)看，這種“虛擬幣+禮包”式的設(shè)計(jì)，門檻靈活，既適合小額付費(fèi)的輕度用戶，也為愿意大額消費(fèi)的用戶提供了空間，有助于提高用戶在平臺(tái)上的付費(fèi)意愿和消費(fèi)上限，增強(qiáng)平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

通過(guò)1v1AI匹配與多人語(yǔ)音房的雙機(jī)制并行，PopUp在滿足偏好私密連接與尋求社交氛圍感的不同用戶群體之間，找到了較好的平衡點(diǎn)，這種玩法組合也使其更貼近印尼年輕用戶多元化的社交需求。

一日好友？限時(shí)匿名聊天，鼓勵(lì)用戶“做自己”

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，PopUp在印尼地區(qū)的月活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。從2024年12月的25萬(wàn)月活躍用戶，增長(zhǎng)至2025年5月的超110萬(wàn)月活躍用戶，整體增長(zhǎng)幅度顯著，體現(xiàn)出平臺(tái)在本地市場(chǎng)的持續(xù)滲透能力。

PopUp2024年12月至2025年5月印尼地區(qū)月活躍用戶變化（來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

從“交朋友”過(guò)渡到“自我表達(dá)”，PopUp鼓勵(lì)用戶以“發(fā)現(xiàn)自我、關(guān)愛(ài)自我”為認(rèn)識(shí)新朋友的前提。

除了AI推送與在線匹配，PopUp還構(gòu)建了一個(gè)可匿名發(fā)布內(nèi)容的輕社區(qū)，為用戶提供了一個(gè)可以安全釋放情緒、表達(dá)真實(shí)自我的空間。在這一社區(qū)中，用戶可以匿名傾訴在現(xiàn)實(shí)生活中因身份、環(huán)境或社交壓力而難以表達(dá)的情緒與經(jīng)歷，無(wú)需擔(dān)心內(nèi)容會(huì)被熟人識(shí)別或個(gè)人隱私遭到泄露。

值得注意的是，當(dāng)一位用戶發(fā)布匿名帖子后，其他用戶若被內(nèi)容打動(dòng)，也可以選擇發(fā)起私聊，系統(tǒng)將開(kāi)啟一個(gè)24小時(shí)的限時(shí)匿名對(duì)話窗口。這一機(jī)制巧妙地將“內(nèi)容共鳴”轉(zhuǎn)化為“即時(shí)連接”，既延續(xù)了PopUp的“盲盒式社交”，也為用戶創(chuàng)造了在相似情緒下相遇的可能性。

PopUp在官方博客中表示，經(jīng)過(guò)調(diào)查，有超過(guò)90%的年輕人認(rèn)為“愛(ài)自己”是積極的，并將其與浪漫主義和個(gè)人成長(zhǎng)聯(lián)系起來(lái)。他們踐行“愛(ài)自己”的主要方式包括照顧好自己的身體健康、享受小確幸以及維持健康的社交關(guān)系。

可以看出，PopUp通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化匹配機(jī)制與匿名社區(qū)的共鳴場(chǎng)域，試圖打造一個(gè)讓用戶既能真實(shí)表達(dá)、又能被理解的數(shù)字社交空間。

在強(qiáng)調(diào)效率與匹配的同時(shí)，它也在悄然回應(yīng)當(dāng)代年輕人對(duì)“自我認(rèn)同”“邊界感”等情緒的深層需求——讓交友不再只是“尋找他人”，而是從“理解自己”開(kāi)始。這種圍繞“自我”和“共鳴”構(gòu)建的新型社交路徑，或許正是PopUp在印尼市場(chǎng)持續(xù)獲得用戶認(rèn)可的重要原因之一。

快速連接+拒絕負(fù)擔(dān)，回應(yīng)Z世代社交偏好？

廣大大數(shù)據(jù)顯示，PopUp的主要廣告投放市場(chǎng)集中在印度尼西亞和菲律賓兩大東南亞國(guó)家，主要投放渠道覆蓋Facebook、Instagram等主流社交平臺(tái)，引發(fā)了超100萬(wàn)的下載。

來(lái)源：廣大大

在廣告素材上，PopUp普遍采用年輕、高顏值的男女模特作為視覺(jué)主角，結(jié)合碎片化的聊天內(nèi)容與模特面對(duì)鏡頭的情緒反應(yīng)，傳遞出“快速建立連接”“輕松開(kāi)啟對(duì)話”的使用場(chǎng)景。整體風(fēng)格強(qiáng)調(diào)無(wú)負(fù)擔(dān)、快節(jié)奏的交友體驗(yàn)，貼合移動(dòng)端年輕用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣。

PopUp展示廣告

結(jié)合其廣告策略不難發(fā)現(xiàn)，PopUp的核心目標(biāo)群體正是對(duì)高效社交、輕量表達(dá)高度敏感的Z世代用戶。產(chǎn)品從視覺(jué)呈現(xiàn)到情緒共鳴的傳達(dá)路徑，都在主動(dòng)靠近這一代年輕人所習(xí)慣的表達(dá)方式與互動(dòng)節(jié)奏。

據(jù)PopUp官方于2024年3月在YouTube平臺(tái)發(fā)布的宣傳視頻顯示，平臺(tái)上Z世代用戶的占比已高達(dá)76%。

相比傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的復(fù)雜流程與持續(xù)維護(hù)關(guān)系鏈的壓力，PopUp通過(guò)AI智能匹配與限時(shí)聊天機(jī)制的結(jié)合，精準(zhǔn)切中Z世代用戶對(duì)“快速建立連接”與“低社交壓力”的雙重訴求，打造出一套輕量化、去負(fù)擔(dān)、強(qiáng)調(diào)真實(shí)表達(dá)的社交路徑。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著印尼等東南亞國(guó)家憑借龐大的人口體量與年輕化的人口結(jié)構(gòu)持續(xù)釋放社交需求紅利，移動(dòng)社交產(chǎn)品正迎來(lái)新一輪的發(fā)展窗口。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，尤其是在Z世代逐漸成為主力用戶的背景下，傳統(tǒng)的關(guān)系鏈構(gòu)建模式正逐步被“輕連接”“快節(jié)奏”甚至“去身份化”的表達(dá)需求所取代。誰(shuí)能在體驗(yàn)機(jī)制上兼顧效率與情緒表達(dá)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上真正貼近Z世代的真實(shí)需求，誰(shuí)就更有可能在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。