文：子路

編輯：林澤

7 月 5 日，中國即時零售行業(yè)經(jīng)歷了一場前所未有的「沖高」運動。

當(dāng)天，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單量成功突破 1.2 億單。兩天后，阿里系的淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，其在 7 月 5 日的訂單量超過 8000 萬單，其中非餐飲訂單超 1300 萬。

京東雖然沒有參與當(dāng)天的沖單計劃，但其外賣業(yè)務(wù)依舊在攪動整個即時零售市場。

值得一提的是，伴隨著各家的一擁而上，整個即時零售行業(yè)的市場容量，也從 5 月的日均約 1 億單，迅速增加至如今的日均 2 億單。

然而，如果從整體來看，即時零售領(lǐng)域的「大亂斗」，從來都并不是孤立發(fā)生的。

某種程度上，它是整個中國大電商行業(yè)變局的一個集中體現(xiàn)——無論是阿里、京東、還是正在下場的拼多多，這些巨頭級別的電商玩家們，都已經(jīng)主動或者被動地卷入其中。

從目前的情況來看，顯然，這場圍繞即時零售的爭奪戰(zhàn)，其走向比以往任何時候都更加撲朔迷離。但有一點可以確定：這場戰(zhàn)役的結(jié)果將重塑未來電商的市場格局。

京東阿里加碼，拼多多也已入局

電商巨頭們正在即時零售領(lǐng)域展開一場真刀真槍的較量。

毫無疑問地，阿里巴巴已經(jīng)傾注集團(tuán)之力投入戰(zhàn)場——6 月下旬，在旗下“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”后，餓了么也整合進(jìn)阿里中國電商事業(yè)群，雙方深度協(xié)同，打通資源壁壘。

就在組織調(diào)整第二天，三言科技報道稱，馬云和 CEO 吳泳銘親臨餓了么辦公區(qū)，并將參與淘寶閃購的周會。

即時零售已被阿里內(nèi)部定位為電商業(yè)務(wù)的“核心戰(zhàn)場”，戰(zhàn)略優(yōu)先級極高。

在更早之前，京東同樣將“京東秒送”置于戰(zhàn)略高地。

繼 2024 年 5 月京東將其即時零售業(yè)務(wù)升級為“京東秒送”到了今年，京東高調(diào)入局外賣戰(zhàn)場，劉強(qiáng)東更是親自下場送外賣，多管齊下之后，京東已經(jīng)攪動整個行業(yè)的格局。

整合資源后，阿里和京東都志在必得。

尤其是近一個月，為搶占用戶心智，各家在營銷上下足了血本。

淘寶閃購不僅冠名了當(dāng)下火爆的蘇超常州隊，還頻繁在支付寶上打廣告；京東靠著劉強(qiáng)東親自送外賣賺足了眼球，也不斷投放“9.9元”“最快 9 分鐘秒達(dá)”等推廣；美團(tuán)閃購贊助了 618 期間推出的熱門脫口秀，推廣“30 分鐘萬物到家”的口號。

補(bǔ)貼力度上誰也不甘落后，京東推出百億補(bǔ)貼后，淘寶閃購也持續(xù)加碼，最近每月就要燒掉約80億。

淘寶閃購的500億補(bǔ)貼主要投向兩端：消費者端通過紅包、免單卡、一口價商品讓利；商家端則提供店鋪、商品、配送補(bǔ)貼及傭金減免。

據(jù)光子星球報道，自從 5 月以來，淘寶閃購月均補(bǔ)貼開支在 80 億左右。

就在兩強(qiáng)相爭之際，拼多多也結(jié)束觀望。

雖然其暫時不做外賣，但將通過多多買菜加碼即時零售。據(jù)晚點 LatePost 報道，多多買菜正于上海等城市測試自建倉庫，計劃最快 8 月上線即時配送服務(wù)，將對標(biāo)京東秒送和淘寶閃購的配送速度。

隨著拼多多加入戰(zhàn)局，電商三巨頭已悉數(shù)入場。

最早開始進(jìn)攻的京東，近期又展現(xiàn)出拓展邊界的野心——進(jìn)軍酒旅市場。6 月側(cè)面還傳出消息，京東正以高薪從攜程、美團(tuán)等平臺大規(guī)模招募酒旅人才，主打“透明價+補(bǔ)貼”策略。雖然酒旅本身不屬即時零售，但它與高頻外賣業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密。

京東此舉，明面是在橫向擴(kuò)張，實則是企圖“以高頻帶低頻”，盡可能將用戶的消費行為與自家關(guān)聯(lián)。

隨著巨頭們紛紛重兵投入，沒人再懷疑即時零售到底是不是一門好生意。市場格局正從“一超”向“多強(qiáng)并存”演變。

交銀國際數(shù)據(jù)顯示，在即時零售市場，2024 年美團(tuán)閃購市占率達(dá)45%，遠(yuǎn)高于餓了么的 21%、京東到家的 5%——而隨著新玩家的加入，局面在 2025 年發(fā)生巨大改變。

根據(jù) 6 月公布的數(shù)據(jù)顯示，京東當(dāng)日的即時零售訂單在 618 期間沖到 2500 萬；淘寶閃購則在 6 月 23 日達(dá)到 6000 萬的日訂單量。

但隨著各家補(bǔ)貼的加碼，更多的市場變數(shù)仍在繼續(xù)，幾乎是處于每日一變的狀態(tài)。不過，這場爭奪遠(yuǎn)未結(jié)束，較量仍在持續(xù)中——但玩家們參與到即時零售的內(nèi)在邏輯，早已經(jīng)發(fā)生改變。

電商與即時零售，必將走向一體

即時零售為何成為兵家必爭之地？

宏觀層面，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，傳統(tǒng)電商普遍深陷流量焦慮。如何講出新故事，滿足資本市場對下一個十年的期待，成為巨頭們一直在思考的問題。

尋找新流量入口的迫切需求，讓即時零售站上 C 位。

據(jù)商務(wù)部估算，2025 年即時零售的市場規(guī)模將躍升至 1.5 萬億元，并有望在 2030 年達(dá)到 2 萬億至 3.6 萬億區(qū)間，年均增速預(yù)期高達(dá) 25%。

值得注意的是，即時零售與傳統(tǒng)電商并非割裂的兩個賽道，而是形成了天然的互補(bǔ)關(guān)系。

對電商巨頭而言，其核心價值在于：利用高頻的即時消費，帶動低頻的傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)，為略顯疲態(tài)的電商模式注入新活力。

京東和阿里不約而同地選擇將外賣入口嵌入各自電商主站APP，而非獨立開發(fā)新應(yīng)用，它們的意圖很明顯——留住用戶。

在存量競爭時代，用戶的注意力成為最稀缺的資源。正如淘寶引入直播、短視頻、小游戲等內(nèi)容形態(tài)，美團(tuán)上線小說、短劇等服務(wù)，打造“超級APP”已成為行業(yè)共識。

京東、淘寶開辟外賣后，用戶點餐需先打開主APP，進(jìn)入閃購/秒送頁面，外賣券也與電商優(yōu)惠券同處一個卡包。

這不僅增加了用戶停留時間，更能產(chǎn)生強(qiáng)大的交叉購買效應(yīng)，無形中深化了平臺的“電商心智”。

劉強(qiáng)東就在 6 月 17 日的公開分享中明確提到，來京東買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品，他認(rèn)為京東在做外賣上雖然投入了很大成本，但是比去抖音、騰訊買流量更加劃算。

此外，新業(yè)務(wù)本身還能帶來創(chuàng)收。從目前的財報表現(xiàn)來看，即時零售業(yè)務(wù)已經(jīng)開始為巨頭們帶來實實在在的收益。

阿里披露的2025財年第四季度財報顯示，在截至2025年3月31日止季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅(qū)動，本地生活集團(tuán)收入161.34億元，相比去年同期的146.28億元增長10%，增幅高達(dá)兩位數(shù)。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡更在財報會上明確表示，未來阿里電商會將更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時零售的用戶。他預(yù)計這個市場的潛在用戶規(guī)模將從現(xiàn)在的5-6億增長到10億。

京東同樣嘗到甜頭。

2025 年第一季度，京東包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)錄得收入為 57.53 億元，同比增長 18.1%，超過集團(tuán)整體營收增速，雖目前占總營收比重尚?。s 2%），卻成功開辟了新的增長曲線。

即時零售，正成為巨頭們抵御增長放緩、開掘未來價值的戰(zhàn)略要地。

燒錢結(jié)束之后，誰能留住消費者？

即時零售的火熱，也揭露了一個無法忽略的事實：即時零售與傳統(tǒng)電商的邊界越來越模糊，玩家們也已經(jīng)在這樣的行業(yè)變遷中，做出了大量的準(zhǔn)備。

實際上，無論是傳統(tǒng)電商，還是在即時零售領(lǐng)域，“貨”與“達(dá)”都是兩大關(guān)鍵要素。

而在原有的基礎(chǔ)上，各大平臺正圍繞此構(gòu)筑各自新的競爭優(yōu)勢。

比如說，目前即時零售的主戰(zhàn)場仍集中在生鮮、酒水、醫(yī)藥等高頻剛需品類，雖然平臺都在嘗試拓展3C等高客單價商品，但除數(shù)據(jù)線等小件外，手機(jī)等大件商品的即時消費習(xí)慣尚未真正養(yǎng)成。

對于貨架電商巨頭而言，即時零售當(dāng)前的核心品類，恰恰是其傳統(tǒng)優(yōu)勢的基本盤。

但在商品供給方面，阿里、京東、拼多多這樣的巨頭依舊有著巨大的優(yōu)勢——許多非標(biāo)準(zhǔn)化的、需要定制的、不要求時效性的、用戶低頻購買的商品，依舊需要在電商平臺上實現(xiàn)。

當(dāng)然，在即時零售的助推下，配送時效與服務(wù)體驗，越來越成為目前用戶的首要考量。

對于即時零售來說，它的優(yōu)勢需要既能“應(yīng)急”，如突發(fā)疾病急需藥品等，又能滿足“常態(tài)”需求，如下班到家時新鮮食材同步送達(dá)，這要求企業(yè)必須實現(xiàn)深度“本地化”，在城市內(nèi)密集布局倉儲與配送網(wǎng)絡(luò)。

在倉儲布局策略上，玩家已分化出輕資產(chǎn)運營和重資產(chǎn)投入兩條截然不同的發(fā)展路徑。

美團(tuán)采用輕資產(chǎn)“閃電倉”策略，與連鎖零售商、本地商家及品牌方合作，由第三方租倉，美團(tuán)提供 30 分鐘配送服務(wù)，輔以部分自建倉。該模式以速度和規(guī)模見長，能以較低邊際成本實現(xiàn)網(wǎng)格化覆蓋。

基于其固有的商業(yè)模式，京東一直以來選擇重資產(chǎn)“共享倉”模式，可降低商家自建倉成本、強(qiáng)化平臺對倉儲的控制力，以保障高客單商品的交付體驗。然而，非常值得注意的是，最近，京東又推出了「秒送倉」倉配一體服務(wù)，力圖把商品提前布局到離消費者最近的地方。

當(dāng)然，阿里體系內(nèi)也早已有相應(yīng)的布局，但其履約體系隨著其訂單量的增加，依舊有著巨大的成長空間。

拼多多在即時零售領(lǐng)域經(jīng)驗最淺，但目前同樣強(qiáng)調(diào)重模式探索，通過自建倉去對標(biāo)京東秒送、淘寶閃購速度的即時配送服務(wù)。

當(dāng)然，還有另外一環(huán)，那就是更快時效的配送。這又是一個復(fù)雜的課題，但毫無疑問的是，要想做好即時零售與電商業(yè)務(wù)之間的有效協(xié)同，各家都必須投入其中。

回過頭來看，對于消費者來說，無論是即時零售，還是傳統(tǒng)電商，對他們來說都不重要。

畢竟，從需求端的角度，消費者的根本需求其實都是一致的——那就是，如何在平臺上以更好的價格、更快的速度買到自己想要的商品。本質(zhì)上，他們并不在乎是從哪個平臺下單，以及商品來自于哪個平臺。

從長遠(yuǎn)來看，如何通過即時零售的高頻消費來激活整個電商平臺的活力和消費潛力，是所有玩家們都必須要考慮的問題。

當(dāng)然，對于任何一個領(lǐng)域來說，每當(dāng)巨頭涌入新市場，百億級補(bǔ)貼大戰(zhàn)幾乎成為標(biāo)配，而無論是地電商，還是即時零售，其實都是巨頭們之間的游戲，與創(chuàng)業(yè)者無關(guān)——但是，燒錢換市場的戲碼終有落幕之時。

真正的考驗在于：這一輪補(bǔ)貼退潮后，誰才能真正留住用戶。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，