始祖鳥排隊、Salomon爆款、山系穿搭霸榜社交平臺……過去三年，戶外運動業(yè)態(tài)在中國商業(yè)地產(chǎn)圈曾是一種現(xiàn)象級的存在。從線下消費到內(nèi)容風潮，從品牌擴張到購物中心招商焦點，運動零售、戶外體驗、功能性穿搭一度成為“年輕人最愿意為之掏錢的生活方式”。

然而到了2024年底，一些變化正在悄然發(fā)生。社交平臺關(guān)于“排隊始祖鳥”的熱議熱度開始下降，部分二線城市新開運動品牌門店客流乏力，購物中心招商部門開始重新評估“運動主題街區(qū)”的坪效表現(xiàn)。一時間，“戶外運動是不是退潮了”“還能火多久”的聲音頻繁出現(xiàn)。

但真正重要的問題也許不是“火與不火”，而是：

• 戶外運動曾經(jīng)的熱度，是偶發(fā)的流量風口，還是長期結(jié)構(gòu)性消費的顯性信號？
• 在運動熱浪之后，誰能真正留下，誰會成為“短周期品牌”，又有哪些形式仍具潛力？
• 作為購物中心的運營者與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)方，我們?nèi)绾卧跓岫韧顺焙螅R別真正具有復利價值的運動業(yè)態(tài)？

站在2025年第二季度，這場討論變得尤為必要。RET睿意德從商業(yè)運營者的角度出發(fā)，圍繞供需結(jié)構(gòu)、場景變遷、品牌發(fā)展及坪效邏輯四個主要維度，進行了系統(tǒng)性的研究與評估，力求提供有價值的見解與答案。

戶外運動為何在中國引爆？

大眾在談?wù)摗皯敉膺\動業(yè)態(tài)的崛起”時，往往容易有“品牌突然爆紅”“消費者被種草”等直觀感受。然而，在我們看來，這一輪運動消費熱潮并非偶然事件，而是由以下五種深層次力量共同推動的結(jié)果——這也成為我們判斷未來趨勢是否具備持續(xù)性的關(guān)鍵依據(jù)。

代際消費認同的遷移：運動，不再只是“功能”

Z世代與年輕中產(chǎn)階層，正在重新定義“運動”與“戶外”的含義。它不再是父輩眼中“為了健康”的功利性選擇，而是代表一種態(tài)度感、身份感與社群歸屬的表達。

以Salomon為例，其在小紅書平臺上的熱詞不再是“跑步”“徒步”，而是“氛圍感穿搭”“City Walk Look”；始祖鳥也被年輕人稱為“社交通關(guān)徽章”。戶外不只是戶外，而是關(guān)于“我是誰”的公共表達。

當戶外運動被解構(gòu)為“生活方式”標簽，進入更廣泛的人群視野，這使得它具備了從“興趣品類”向“主流消費結(jié)構(gòu)”躍遷的可能。

疫情激發(fā)的生活方式拐點：回歸自然，重構(gòu)社交

疫情三年顯著推動了全球消費者對“健康、安全、社交自然場景”的偏好轉(zhuǎn)移，尤其在亞洲市場尤為明顯。

中國消費者在后疫情階段的出游方式明顯“戶外化”：露營、公園野餐、Citywalk、飛盤、徒步……這些行為帶動了對運動裝備、功能性服飾和品牌體驗空間的需求增長，為運動零售在購物中心快速鋪開提供了“下沉土壤”。

品牌運營策略躍遷：從產(chǎn)品零售到“線下場景占位”

過去三年，Nike、Adidas、Lululemon、安踏、李寧等頭部運動品牌持續(xù)加碼線下場景的深度布局，重點打造品牌直營店、互動體驗空間及主題社群場景，標志著品牌與消費者之間的連接方式正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。這些新型空間強調(diào)“沉浸式”品牌感知，突破傳統(tǒng)零售的售賣邏輯，通過訓練營、快閃活動、互動裝置等多元形式，構(gòu)建起品牌與用戶之間的情感共鳴與多維觸點；同時，以“城市中心”的滲透策略，積極入駐北京SKP、成都遠洋太古里等標志性商業(yè)項目，搶占核心流量高地，強化在地影響力與消費輻射力，并積極探索“社群驅(qū)動”的復購模型。這一系列動作釋放出明確趨勢信號：運動品牌的線下門店已從單純的銷售終端，進化為“體驗引爆器”，成為激發(fā)消費動機與品牌傳播的關(guān)鍵引擎，也為購物中心提供了融合“功能與氛圍”的高粘性業(yè)態(tài)合作范本。

媒介共謀：山系美學成為主流視覺語言

從2020年起，“山系風格”成為全球年輕人最偏愛的穿搭趨勢之一，其背后的視覺語言極具傳播性與時尚性，天然適配社交媒體場景。

這一點在中國尤為突出：以小紅書為代表的“種草引流機制”，將一雙Salomon XT-6、一件始祖鳥沖鋒衣，從戶外圈層推向了城市通勤日常。山系穿搭不僅形成消費欲望，也構(gòu)建了“人設(shè)敘事”——穿它的人，不僅潮，而且“有生活”。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)重組：品牌多元化與二梯隊冒頭

除了頭部品牌的快速擴張，越來越多的二梯隊品牌也紛紛加入市場布局，如Hoka One One、On昂跑、Arcade、Chums、Cotopaxi等。這些品牌普遍展現(xiàn)出鮮明的特點：更加注重產(chǎn)品功能與設(shè)計感的融合，使實用性和美學并重；品牌視覺系統(tǒng)貼近城市審美，增強與都市消費者的共鳴；同時，它們倡導“輕極限”“無裝備自由入門”等低門檻理念，降低參與戶外運動的心理和物質(zhì)門檻。這種策略轉(zhuǎn)變使得戶外運動逐漸擺脫了“專業(yè)小眾”的標簽，不再遙不可及，而是演變?yōu)橐环N貼近日常、易于接觸、甚至具有社交屬性的大眾文化符號，成為人們生活方式中的一部分。

戶外運動熱潮的形成邏輯

所以，戶外運動之所以在中國爆紅，并不是因為“年輕人開始熱愛徒步”，而是其成功卡位于消費趨勢的五個交匯點：代際變化、疫情轉(zhuǎn)折、品牌策略轉(zhuǎn)型、媒介助推與供給創(chuàng)新。這些變量疊加之下，造就了過去三年的“運動紅利期”。但問題是——它能持續(xù)多久？下一章節(jié)我們將看到，紅利之下也暗藏著結(jié)構(gòu)性風險與運營瓶頸。

運動熱退潮了嗎？

在2023年和2024年的招商與運營實踐中，我們明顯感知到：運動業(yè)態(tài)的火熱已非無條件的增長。多個城市的頭部購物中心在引入Salomon、始祖鳥、On昂跑等品牌后，也開始面臨同樣的問題：熱度未必轉(zhuǎn)化為確定性的商業(yè)價值——同質(zhì)化明顯且營收不如預期。

當我們走入“熱潮退卻”的節(jié)點，亟需從三個層面看清運動業(yè)態(tài)的真實拐點：

“熱度過載”的結(jié)構(gòu)瓶頸：從品牌爆紅到運營降溫

根據(jù)RET睿意德的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2022–2024年全國900家主力購物中心內(nèi)，運動品類的平均租賃面積占比由3.2%增長至5.8%，且增長主要集中在同一批頭部品牌。這導致市場出現(xiàn)兩個問題：其一，品牌組合呈現(xiàn)出高度集中化特征，始祖鳥、Lululemon、Salomon、Nike等旗艦品牌幾乎成為標配，導致消費者認知趨于飽和，缺乏新的品牌記憶點；其二，門店體驗同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，即便是主打“運動體驗空間”的新型門店，其場景設(shè)計、陳列方式和服務(wù)流程在不同城市之間差異甚小，難以形成具有地域特色或持續(xù)吸引力的話題效應(yīng)。

消費分層加劇：不是運動不熱，是“誰在買”變了

從全球經(jīng)驗來看，運動消費人群正快速分化為三類：

• 體驗型初級用戶：追求品牌+顏值+社交穿搭，購買決策高頻、低專業(yè)；
• 中堅型進階用戶：重視專業(yè)性與功能性，關(guān)注復購、細分品類；
• 專業(yè)發(fā)燒級用戶：關(guān)注極限性能，消費更垂直但更理性。

過去三年支撐運動消費爆發(fā)的是前兩類用戶，但他們對運動品牌的忠誠度并不高，容易被“下一款山系爆款”所吸引。例如：2022年Salomon XT-6爆紅，2023年On昂跑風頭正勁，2024年Hoka One One成了新的社媒寵兒——但這背后并不是“品類成長”，而是“消費者不斷換品牌”。

商業(yè)項目的適配度被過度理想化

我們看到，不少購物中心將戶外運動品牌視作“引流神器”，但忽略了其運營基礎(chǔ)的五個關(guān)鍵變量：

戶外品牌運營的關(guān)鍵變量

在缺乏綜合匹配的條件下，戶外運動品牌的“社交屬性”就會被削弱，門店淪為“高造價陳列區(qū)”，難以帶動商場整體活力。運動業(yè)態(tài)的熱并非幻覺，但它的“火”正在經(jīng)歷從廣義熱度向精細運營能力的重估。它不是不行，而是“不再無腦適配”。購物中心不能只看“社媒爆紅”或“品牌招商熱”，更應(yīng)看其在地性、運營強度與品類進化邏輯。

運動業(yè)態(tài)的優(yōu)勢與瓶頸

還能火多久？

運動業(yè)態(tài)還會繼續(xù)火嗎？這是幾乎所有購物中心都關(guān)心的問題。我們看來，運動不會是曇花一現(xiàn)的“概念熱”，而是消費價值觀轉(zhuǎn)向過程中的具象表達。它并不會突然消失，但它的“生長方式”會發(fā)生質(zhì)變。這意味著，運動業(yè)態(tài)的火不火，已不取決于“是否年輕人喜歡”，而是以下三重變量是否建立起“長期續(xù)航的商業(yè)閉環(huán)”。

變量一：品牌力是否能突破“單點紅利”

過去三年，Salomon、始祖鳥、On昂跑、Lululemon等品牌的走紅，多半基于“品牌人格”與“視覺符號”的稀缺性。

• 始祖鳥是“加拿大極限感”的代名詞；
• Salomon帶來“山系+機能”的潮流融合；
• Lululemon則靠“高端瑜伽社群”完成文化嵌套。

但問題在于，大部分新興運動品牌仍停留在“品類爆點驅(qū)動”階段，品牌認知極易疲勞。一旦從“頭部話題”退回“正常品牌”，其門店效率就會驟然下降。

對購物中心而言，判斷標準是：這個品牌是否能完成“從產(chǎn)品紅利→文化紅利→運營紅利”的躍遷？

• 能否持續(xù)構(gòu)建社群黏性與精神歸屬；
• 是否有長效內(nèi)容運營與數(shù)據(jù)驅(qū)動能力；
• 是否有多城市、跨圈層的可復制門店模型。

這決定了它是否能成為購物中心的“價值常量”，而非“短期噱頭”。

變量二：消費者是否具備“運動生活方式”的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)

根據(jù)RET睿意德的研究，中國消費者的運動行為可分為三類：

目前，大量購物中心引入運動品牌時，往往只聚焦于社交導向型人群，即“看上去運動的人”。但事實上，只有當一個城市或商圈內(nèi)，具備跨越三個導向的結(jié)構(gòu)性用戶基礎(chǔ)時，運動業(yè)態(tài)才具備可持續(xù)運營的客群模型。這也解釋了為何一些中部城市的高端Mall，即便引入了Salomon和Lululemon，也難以獲得預期效益——不是品牌不對，而是“生活方式底座”未構(gòu)建完成。

變量三：購物中心能否為運動品牌創(chuàng)造“復合場域”

運動品牌的“體驗”和“社群”價值，不僅靠品牌自己構(gòu)建，更需要商場提供一個“可沉浸、可轉(zhuǎn)化”的復合式空間。但問題在于，當下許多購物中心只給運動品牌配套一個常規(guī)店鋪，“運動”這個主題就被框定在標準貨架+LED宣傳屏的場景中，失去了本應(yīng)具備的空間張力。

我們認為真正有競爭力的購物中心，應(yīng)將運動品牌當作“小型文化單元”來看待。它需要匹配的是主題場景、周期內(nèi)容、跨界業(yè)態(tài)與社群工具，形成一個類似“運動生活方式生態(tài)圈”的運營邏輯。例如，某頭部Mall在引入Lululemon的同時，打造瑜伽露臺、搭建冥想課程場、引入健康餐食品牌、并與母嬰服務(wù)和女性社群聯(lián)動，最終Lululemon成為“女性客群全天時段黏性”的核心節(jié)點之一。這不是品牌在帶動Mall，而是Mall在成就品牌。

中外運動市場的對比

運動業(yè)態(tài)能不能繼續(xù)火，不是熱度問題，而是結(jié)構(gòu)問題、客群問題與空間問題的疊加結(jié)果。從短期來看，熱度尚存，但從中期來看，能否穿越拐點，取決于“品牌+消費者+場域”三位一體是否形成穩(wěn)定閉環(huán)。如果你是購物中心的運營方，這意味著你不能再用“流行趨勢”來理解運動品牌，而是要用“戰(zhàn)略生態(tài)”來配置它們的位置與功能。

誰可能接棒運動業(yè)態(tài)？

如果運動不是終點，那么誰會是下一個主角？這個問題并不是看衰運動業(yè)態(tài)，而是幫助購物中心識別潛在的“結(jié)構(gòu)性替代者”。特別是在一線城市核心Mall空間趨緊、品牌輪換節(jié)奏加快的背景下，提前識別有“運動屬性”的新業(yè)態(tài)，將是保持場內(nèi)內(nèi)容鮮活與客群活躍度的關(guān)鍵。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，有四種業(yè)態(tài)，正在具備接棒“運動”成為下一輪消費熱點的可能性——它們或者正在模仿運動的“內(nèi)容運營能力”，或者正在吸納“生活方式話語權(quán)”，亦或直接向“運動即社交”的主張發(fā)起挑戰(zhàn)。

接棒趨勢一：潮流文化零售的社群化重構(gòu)

在過去，潮牌業(yè)態(tài)更多以IP聯(lián)名與限量發(fā)售作為流量主引。但新一代潮流消費正在完成一次邏輯轉(zhuǎn)向：不再只是“穿什么”，而是“和誰一起穿”。ARKET、BEAMS、DOE、SOLestage等品牌，開始嘗試“潮流+社群+混合體驗”的新模式；一些高階潮牌品牌（如J.LINDEBERG）直接將“高爾夫生活方式”與城市場景結(jié)合，模糊了運動與潮流的邊界。

這種模式的底層邏輯與運動品牌高度相似——情緒歸屬、社群構(gòu)建、文化嵌套、反精英敘事。這意味著，潮流零售具備與運動品牌搶奪同一類“年輕文化型消費人群”的能力。

接棒趨勢二：美妝集合店的感官沉浸與快速迭代能力

新一代美妝集合店正在放棄“產(chǎn)品羅列式陳列”，轉(zhuǎn)向“IP場景化+情緒體驗”驅(qū)動。WOW COLOUR、HARMAY話梅、THE COLORIST等品牌，不再強調(diào)“高性價比”，而是通過店內(nèi)情緒設(shè)計、互動裝置與社交濾鏡傳播，占據(jù)消費心智。它們也成為最多與運動品牌做聯(lián)名的非本類品牌業(yè)態(tài)，表明兩者正在爭奪同一波“體驗即內(nèi)容”的用戶認知。

這類品牌具備兩個潛在優(yōu)勢：一是貨品更新節(jié)奏極快，通常以周為單位進行迭代，能夠在一定程度上彌補運動品牌逐漸放緩的SKU創(chuàng)新活力；二是具備強烈的女性體驗屬性，能夠精準捕捉中產(chǎn)女性在情緒價值層面的消費訴求，從而有效填補以男性為主導的運動消費市場在性別結(jié)構(gòu)上的失衡。

接棒趨勢三：娛樂+科技體驗業(yè)態(tài)的“運動感”外殼

用科技創(chuàng)造“準運動場景”

相比傳統(tǒng)娛樂項目（電玩城、影院），新一代科技娛樂業(yè)態(tài)——例如沉浸式飛行體驗、沉浸跑酷空間、互動打卡裝置等，正在向“運動”靠攏。它們創(chuàng)造“動起來”的理由，但不需要用戶真的具備運動能力；比如Super Monkey打造的沉浸健身劇場，或者RUNNING ART的打卡型城市跑步路線，融合了運動的“視覺+流量”特征，卻更具備“內(nèi)容社交化”的傳播能力。

這種趨勢表明：運動的最大價值也許不在于運動本身，而在于“社交行動的合理性”。而這些新娛樂業(yè)態(tài)，正是用低門檻運動感，滿足消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上的“參與感需求”。

接棒趨勢四：生活方式買手店的價值再上行

從“新品牌陳列”走向“消費選擇顧問”

曾經(jīng)被認為小而美的“買手店”正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)。在供應(yīng)端，越來越多的新銳品牌缺乏自建門店能力，需要中小型渠道承載其首發(fā)陣地；在消費端，消費者的選擇疲勞日益嚴重，對“被篩選過的美好”表達出更高支付意愿。

諸如POPMART、TOPTOY、X11、STUDIOUS等“興趣泛買手制”品牌，通過高頻SKU更換+情緒展陳+聯(lián)名活動，已經(jīng)成為替代“運動文化櫥窗”的內(nèi)容核心。特別是在二線城市的新興Mall中，買手店承擔了原本由Salomon、Lululemon等品牌所承載的風格話語權(quán)。

基于以上分析，我們認為運動不會被完全替代，但會被“功能外包”。

潛在熱度接棒業(yè)態(tài)

未來三年，購物中心可能會看到一種趨勢：運動品牌繼續(xù)存在，但它們承載的價值（社交、內(nèi)容、話語權(quán)），將逐漸被其他業(yè)態(tài)分享甚至取代。運動的“場景感”，被科技娛樂瓜分；運動的“情緒感”，被潮流文化零售分流；運動的“打卡性”，被美妝和買手店復刻。如果運動品牌無法快速完成其“第三階段進化”（從單品紅利向生活方式系統(tǒng)轉(zhuǎn)化），那么它們也許不會消失，但將被替代性極強的“運動替身”所邊緣化。

趨勢之上，商場運營者該如何行動？

如果說過去五年購物中心是在“選品牌”，未來三年更重要的是“構(gòu)建體系”。運動業(yè)態(tài)的火爆從來不是品牌單點成功的堆疊，而是一個底層價值鏈的形成：運動、健康、社交、個體表達之間形成了閉環(huán)。這也是為什么始祖鳥、Lululemon、Nike的零售空間并不只是“賣貨”，更是一種用戶生活方式的聚合。

而對于商業(yè)運營者而言，真正的挑戰(zhàn)從來不在于“品牌火不火”，而是如何搭建出這種可復用、可組合、可規(guī)模化的生活方式系統(tǒng)邏輯。我們從多個購物中心調(diào)研中，總結(jié)出以下三種從“運營維度”出發(fā)的演進策略。

空間邏輯進化：從“主題區(qū)”向“功能組團”轉(zhuǎn)型

多數(shù)購物中心以樓層或區(qū)域劃分“運動區(qū)”，但這種物理空間分類在實際運營中逐漸露出疲態(tài)。未來有效的空間組織方式，不再是品類導向，而是“動線+頻率+內(nèi)容”三維融合的空間編排邏輯，將“功能”嵌入消費者的使用鏈路中：

• 以“使用場景”重組空間動線：太古里、深圳萬象天地將運動與生活方式品牌混編，以“去品牌化”方式傳遞體驗結(jié)構(gòu)；
• “虛擬健身房”理念浮現(xiàn)：即使沒有真正的健身房，多個商場通過場內(nèi)步道設(shè)計、空中花園改造等方式，讓用戶產(chǎn)生“動起來”的驅(qū)動感。

內(nèi)容邏輯重塑：從“品牌活動”到“社區(qū)運營”

過去購物中心重運營往往等同于“找品牌做活動”，但Lululemon、Keep等品牌證明了，真正高黏性的運動零售運營，更像是在做一場長期社群的“內(nèi)容種植”。如Lululemon的晨間瑜伽課或社區(qū)快閃，不是為了銷售，而是為了占據(jù)消費者的“周末計劃”；Keep與商場合作的動感單車秀、跑步挑戰(zhàn)賽，則建立起了“參與即認同”的社群標簽。對于商場而言，與其說“引進品牌做活動”，不如說要思考“我們有沒有能力建立一個擁有穩(wěn)定參與者的運動社群？”一旦有了自有內(nèi)容IP、社群機制、沉浸式路徑，品牌只是模塊，而非主角。

價值結(jié)構(gòu)深化：從“購物目的”向“生活任務(wù)解決者”靠攏

越來越多消費者進入商場，并非為了“買”，而是為了“完成任務(wù)”：打卡、鍛煉、社交、表達……，商場的角色，也正從“產(chǎn)品提供商”轉(zhuǎn)向“生活服務(wù)編排者”。這意味著商場需要把運動“模塊化”成以下幾個維度去思考：

只有當購物中心能自主生成這些價值模塊，運動才不會只是“借來的流量”，而是變成“體系中的一環(huán)”。而在過去的運動熱潮中，購物中心一度把希望寄托在“好品牌進來”上；而在未來，真正的競爭優(yōu)勢將來自于：“我是否有能力將運動變成一個長效的、可配置的生活方式系統(tǒng)？”這個問題的答案，不再取決于市場是否給予熱度，而取決于你作為運營者，是否具備運營生活的能力。

結(jié)語

在鋼筋水泥構(gòu)筑的現(xiàn)代生活里，運動正逐漸演變?yōu)橐环N新的“社會儀式”，它既是對原始身體記憶的喚醒，也是對現(xiàn)代性異化的溫和抵抗。商業(yè)空間在這場集體儀式中扮演著關(guān)鍵角色。真正有價值的不是追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的運動風潮，而是洞察人類亙古不變的聚集需求——那些關(guān)于健康、社交、自我實現(xiàn)的深層渴望。當表面的熱度褪去，能夠持續(xù)滿足這些本質(zhì)需求的商業(yè)形態(tài)，才能成為現(xiàn)代都市的“新部落中心”。