作者 | 金刀

編輯 | G3007

最近，外賣行業(yè)可謂是熱鬧非凡，一場史詩級的大戰(zhàn)正在激烈上演。

7月2日，淘寶閃購啟動500億補貼計劃，徹底打響了外賣行業(yè)的新一輪大戰(zhàn)。這場由京東外賣于幾個月前發(fā)起的戰(zhàn)爭，正在被推向前所未有的高度。不少用戶驚呼，自己仿佛穿越回了2015年，那個僅花幾塊錢就能吃一頓外賣的好日子又回來了！

7月5日晚間，這一輪外賣大戰(zhàn)的主角——美團和淘寶閃購，分別秀出了首輪成績單：美團方面，當日即時零售訂單突破1.2億單（其中餐飲突破1億單）；淘寶閃購方面，日訂單數(shù)超8000萬（非餐飲訂單超1300萬），光是二者的合計訂單數(shù)量就超過了2億。

不過資本市場卻上演了“冰火兩重天”。7月7日港股新茶飲概念股，受到周末外賣訂單大增的影響出現(xiàn)集體大幅上漲，截至收盤滬上阿姨上漲5.68%，蜜雪集團上漲5.74%，古茗上漲6.15%，茶百道上漲11.04%。而此次外賣大戰(zhàn)的主角阿里集團先綠后紅，最終微漲0.29%，美團跌幅收窄，最終下跌1.49%。

01

京東叫板阿里入場，外賣大戰(zhàn)時間線全解析

今年最早的外賣大戰(zhàn)當屬京東高調(diào)宣布進軍外賣市場。

2月京東高調(diào)宣布進軍外賣市場，以“有條件免傭+為騎手購買社保+利潤率低于5%”等組合拳的形式，在輿論場上占盡對美團的優(yōu)勢，其峰值訂單于6月18日達到2500萬單，雖然剛到此前美團外賣新峰值的零頭，但考慮到京東屬于全新進入的挑戰(zhàn)者，這一成績也實屬不易。同時，京東外賣品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家，全職騎手規(guī)模突破12萬人，也對美團構(gòu)成了一定的威脅。

5月2日淘寶正式推出“閃購”頻道，相當于把餓了么搬進淘寶這個超級APP中，并且獲得前所未有的流量大支持。閃購僅上線三天后的5月5日就突破1000萬單，隨后在5月26日突破4000萬單，再到7月5日突破8000萬單。僅從訂單數(shù)量的角度來看，已經(jīng)初步能與美團分庭抗禮。

回顧阿里過去兩個月的動作來看，雖然率先挑起戰(zhàn)爭的是京東，但可能戰(zhàn)場未來真正的主角卻是阿里。6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。緊接著7月2日，阿里宣布將在未來12個月內(nèi)補貼不少于500億元，徹底點燃了外賣市場的熱情。

從市面上的情報來看，這一輪阿里與美團的補貼，可以算的上是拳拳到肉。7月5日，不少用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購和美團外賣，同時都出現(xiàn)了這么多年以來再也沒見過的“巨額”紅包。甚至因為紅包金額巨大的原因，不少單品甚至出現(xiàn)了“0元購”的情況。

因為7月5日當天的活動過于火爆，以及活動的內(nèi)容通過短視頻等平臺持續(xù)發(fā)酵，大量新老用戶不斷涌入兩家平臺“薅羊毛”。并且由于短期內(nèi)訂單數(shù)量過多，美團甚至一度出現(xiàn)APP服務(wù)異常情況。

從7月5日當天的情況來看，顯然淘寶閃購是提前做好了充足的準備，通過大額補貼的方式?jīng)_擊單量上限。而美團這邊應(yīng)該是在得知消息后臨時決定上線紅包進行阻擊。不過從效果來看，雙方都因為補貼在訂單上得到了大幅增長，且目前用戶暫時還沒有對某一方有明顯的忠誠傾向，很像當年初代補貼時的場景：誰便宜用戶跟誰。

02

阿里搶攻即時零售，盯上的竟是萬億蛋糕？

有很多讀者可能都會產(chǎn)生一個疑惑，為什么時間到了2025年，外賣格局已定的前提下，巨頭們又重新下場搶占市場？

自2018年百度外賣徹底被餓了么收入囊中開始，市面上總體只剩下兩家，并且美團的市場份額常年接近八成，對餓了么保持巨大優(yōu)勢。按照以往的互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)驗來看，這種市場格局下基本上已經(jīng)快要進入“贏家通吃”的狀態(tài)。并且美團此前的財報似乎也在印證這個觀點：結(jié)束長期的虧損以后，美團各項經(jīng)營指標蒸蒸日上。2025年第一季度，總營收同比增長18.1%，達到866億元人民幣。同期當年“看不起賣盒飯錢”的百度，營收325億，同比增長3%，營收僅為美團的37.5%。

反觀餓了么，因為沒有單獨披露，我們只能從阿里本地生活的整體財報中窺見端倪：根據(jù)阿里2024財年的財報顯示，由于餓了么單位經(jīng)濟效益持續(xù)改善、業(yè)務(wù)規(guī)模繼續(xù)增加，到家業(yè)務(wù)虧損繼續(xù)收窄，帶動本地生活集團加速減虧。至少說明，餓了么目前還處在虧損需要集團輸血的情況。

在這種情況下，阿里集團進行大舉投入，顯然不能單純?yōu)榱藫尰厥袌龇蓊~這么簡單，背后肯定有深層次考慮。尤其已經(jīng)在AI領(lǐng)域投入巨量資金且短期暫時看不到回報的情況下，阿里的這一步，我們認為，與之前京東具有同樣的考慮，即爭奪“即時零售”的市場份額和用戶心智。

我們再回到美團一季度的財報，就能發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

4月正式推出了美團閃購品牌，消費者可從美團APP首頁直接訪問，與數(shù)百萬零售商、品牌和中小商家合作，滿足全國超300億消費者日常購物需求，30分鐘內(nèi)送達。情人節(jié)期間日訂單量近乎翻倍，眾多消費品類表現(xiàn)出色。

第一季度美團閃購的交易用戶超5億，其中90后年輕消費者占比達三分之二，用戶粘性和購買頻率也有所提升。推出“30分鐘萬物到家”的即時零售品牌“美團閃購”，初期營銷活動使閃購的峰值日活用戶接近650萬，其中95后年輕用戶占比超一半。

龐大的用戶群體、年輕消費者占比高達三分之二、用戶粘性高。這對于任何一家電商平臺來說，都具有足夠的吸引力。并且這是一個教育消費者過程，是任何一家巨頭都不容缺席的。

從美團外賣的角度來看，已經(jīng)逐步開始從“送盒飯”轉(zhuǎn)變成“送萬物”，超脫了原有外賣的局限性，慢慢變成了一家真正的電商公司。而對于阿里、京東這些老牌電商來說，美團已經(jīng)殺入了自己的腹地，如果在此時不能進行有效的阻擊，將來即使不被顛覆，營收等也會受到不同程度的影響，這才是他們最擔心的。

03

中國即時零售如何顛覆傳統(tǒng)零售？

前文中我們已經(jīng)介紹了，目前市面上的“外賣大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是即時零售大戰(zhàn)，那么我們有必要探討一下，即時零售的前世今生。

最早的即時零售發(fā)源于美國，其在美國的發(fā)展可追溯至互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期Webvan（1996），后 Instacart、亞馬遜接過衣缽。但礙于高昂的履約成本，該模式始終是小眾市場。中國在即時零售的探索遠晚于美國，但如今市場規(guī)模卻顯著領(lǐng)先，美團閃購作為模仿者訂單量已接近Instacart的12倍，且差距仍在擴大。商務(wù)部預(yù)計25年即時零售市場規(guī)模近萬億，遠期有望超過2萬億。

究其原因主要是中美兩國履約成本不同。在美國地廣人稀的城市形態(tài)下，單均配送成本高達7美元，而客單價卻難以覆蓋。即便后來的Instacart采用輕資產(chǎn)模式，2024年單均騎手成本仍維持在7美元左右，導(dǎo)致其始終是小眾市場。反觀中國，雖然起步晚但成效顯著，中國城市人口密度是美國的8倍，多層及高層住宅占比達72%，而美國72%為獨棟住宅。這種高密度聚居形態(tài)使美團騎手單小時送單量達6單，因而綜合成本比美國低很多。

中國消費者對便捷的需求已形成獨特的消費基因。與美國 “囤貨式” 購物不同，中國居民更傾向小規(guī)模、多頻次采購。2020年中國家庭平均規(guī)模降至2.6人，較1982年的4.4人顯著下降，家庭小型化使得單次采購量減少，采購頻次增加。同時，中國居民日均閑暇時間僅3.9小時，遠低于歐美國家，年輕群體更愿意為時間付費 ——25-35歲消費者占即時零售用戶的60%以上，他們用金錢換取30分鐘送達的便捷體驗。

這種需求與日本便利店崛起的邏輯相似，但中國的特殊性在于：日本通過密集的便利店網(wǎng)絡(luò)滿足便捷需求，而中國則因閑暇時間更稀缺，催生出更極致的 “送貨上門” 模式。山姆中國線上銷售占比超50%，遠超美國的17%，印證了中國消費者對即時零售的接受度已超越傳統(tǒng)零售形態(tài)。

到此我們可以看出，中國的供需土壤更適合即時零售的發(fā)展，而且美團已經(jīng)為市場作出了榜樣，其他巨頭只需要“摸著石頭過河”即可。

結(jié) 語

這場外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)是巨頭對即時零售賽道的爭奪。中國高密度城市形態(tài)與消費者便捷需求，催生出萬億級市場潛力。美團以 “萬物到家” 重構(gòu)電商邊界，阿里、京東借補貼強勢入局，既是對現(xiàn)有格局的挑戰(zhàn)，也預(yù)示著即時零售將重塑本地生活服務(wù)生態(tài)。這場戰(zhàn)爭，不僅讓用戶重拾低價紅利，更推動行業(yè)向 “即時滿足” 的終極形態(tài)加速演進。