作者 | 華姐

來(lái)源 | 營(yíng)銷前線（ID：MarketingCase)

阿里系的品牌，還真喜歡“內(nèi)戰(zhàn)”！

前不久有一個(gè)大額餐補(bǔ)活動(dòng)，原本 淘寶 作為正主廣告首發(fā)，是無(wú)可厚非的事情，但是。。。。卻被支付寶首發(fā)了。

這引來(lái)淘寶在微博上公開(kāi)“問(wèn)責(zé)”——

淘寶：不是說(shuō)好我的活動(dòng)我首發(fā)，你晚5分鐘發(fā)嗎？

支付寶：忘了……（要撤回嗎？）

淘寶：...算了（真想給你一拳）

品牌有情緒的對(duì)話，像極了哥哥有一個(gè)怨種弟弟，“算了”充滿淡淡的無(wú)力感。

正所謂有吵架的地方，就有勸架的人。在淘寶與支付寶“爭(zhēng)吵”的過(guò)程中，餓了么來(lái)勸架了，“你們不要再打了，咱仨一起送外賣，名兒都想好了，就叫EAT”。

沒(méi)想到淘寶閃購(gòu)回復(fù)“組合名不應(yīng)該叫TEA嗎”，原本是來(lái)勸架了，沒(méi)想到自己卻成了事故的主角之一。

這也使更多人產(chǎn)生了疑問(wèn)“阿里系下的品牌真不和嗎？”，這不，為了搶蘇超球隊(duì)的冠名，阿里系的品牌們又快“打”起來(lái)了！

01

內(nèi)涵“隊(duì)友”，

阿里系的品牌們“好狠”

因?yàn)榍蚣疾睿粩嗟艄P畫的常州，從“吊州”“巾州”“I州”……最終成了“0”后，常州也成了蘇超中的頂流。當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)也借勢(shì)做了一把營(yíng)銷，“光頭免門票”，并配上文案：0蛋不慌！頭球不行但頭亮行！

可以說(shuō)，十分符合常州（隊(duì)）的氣質(zhì)了！

有好事的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這活動(dòng)與淘寶很配，并鼓勵(lì)其贊助常州。 淘寶也順勢(shì)將其曬出網(wǎng)友留言，向大眾征集“說(shuō)服老板的策略”。

網(wǎng)友也十分熱心，紛紛“出謀劃策 ”，其角度之獨(dú)特。

有人戲稱：杭州與常州聽(tīng)起來(lái)，一模一樣。

為了跟上網(wǎng)友的網(wǎng)速，淘寶在線征集了與常州有關(guān)的梗。

并提供了“學(xué)習(xí)筆記”，比如“歐洲人都在支持常州隊(duì)”的梗，因?yàn)槌Ｖ菀恢陛斍?，掉筆畫后成了“0州”，形似“O洲”。

所有的鋪墊，都是為了“蓄勢(shì)待發(fā)”，即官宣合作。6月30日，淘寶 正式 在官博玩梗官宣：贊助常州。并表示：失去的筆畫，我一定要拿回來(lái)，助常州I臂之力。

營(yíng)銷從來(lái)都講究一個(gè)契合，為啥淘寶會(huì)選擇常州呢？除了聽(tīng)勸外，淘寶給的理由，可謂“笑料百出”，比如常州是全國(guó)網(wǎng)友一起淘到的寶，我們是淘寶，緣分。再比如：都送得多，送得快。

說(shuō)實(shí)話，這全是梗的官宣文案，稍微有那么一點(diǎn)牽強(qiáng)。還不如網(wǎng)友給品牌提供的營(yíng)銷契合點(diǎn)，比如常州在場(chǎng)上免費(fèi)送，淘寶閃購(gòu)在場(chǎng)下免費(fèi)送，共免（勉）挺勵(lì)志。

原本以為淘寶冠名常州大戲 足夠精彩，隨著官宣也就 落幕了，沒(méi)想到的是還有續(xù)集，阿里系的品牌們紛紛上演了“搶蘇超冠名 ”的 大戲，堪稱阿里系的《甄嬛傳》。

在淘寶官宣半小時(shí)后，支付寶就立刻官宣冠名“蘇超”徐州隊(duì)，并表示C位屬于蘇C。

同時(shí)，喊話淘寶“7月20日，你給我小心點(diǎn)”，這赤裸裸的“挑釁”，火藥味十足。

這引起了網(wǎng)友的好奇心“什么意思”，熱心網(wǎng)友開(kāi)始幫品牌回復(fù)，因?yàn)橹Ц秾毰c淘寶分別冠名的球隊(duì)，在20號(hào)要比賽。這才 讓人恍然大悟。

既然支付寶都冠名蘇超了，那花唄還用還嗎？在大家玩梗玩得不亦樂(lè)乎的時(shí)候，花唄聞聲趕來(lái)表示：花唄有41天無(wú)息期，支持無(wú)錫！“無(wú)息”對(duì)應(yīng)“無(wú)錫”， 這諧音梗， 既輸出了品牌利益點(diǎn)，又讓營(yíng)銷更有網(wǎng)感，玩得叫一個(gè)6！

你以為阿里系冠名蘇超的營(yíng)銷，這就結(jié)束了？并沒(méi)有。余額寶閃亮登場(chǎng)，迅速簽約揚(yáng)州隊(duì)，表示：終于上桌了！著急了一晚上，總算趕上了加入蘇超贊助天團(tuán)。

認(rèn)真看官宣海報(bào)，還頗有意思。文案“余額寶攢著，揚(yáng)州隊(duì)攢呢”，以揚(yáng)州方言為“ 攢呢（真厲害之意） ”為靈感，輸出了品牌的利益點(diǎn) “攢錢”，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與蘇超的融合。

其實(shí)，余額寶會(huì)加入蘇超冠名大戲，其實(shí)早有端倪。在支付寶官宣后， 余額寶就在其帖子下留言：我出K。

最后加入冠名團(tuán)隊(duì)的余額寶，還在線玩起了“陽(yáng)謀 ” ，呼吁其他兄弟品牌別加入了，容易打破平衡。一石激起千層浪，這引來(lái)了品牌之間的“口水戰(zhàn)”，坐實(shí)了阿里系品牌在蘇超的散裝冠名。

并且，沒(méi)有冠名的優(yōu)酷也在線喊話四兄弟，這是要湊一桌打 摜蛋嗎？還輸出了平臺(tái)的核心信息“優(yōu)酷直播，蘇超聯(lián)賽”。果真，蘇超連贊助商都是散裝的。

最有意思的是，菜鳥(niǎo)App因?yàn)槊趾安锁B(niǎo)”，與?！拜敗睂④姵Ｖ莺艽?，讓不少網(wǎng)友喊菜鳥(niǎo)冠名，可遲遲沒(méi)得到菜鳥(niǎo)的回應(yīng)。使網(wǎng)絡(luò)上傳出“菜鳥(niǎo)App想冠名常州隊(duì)，遭到拒絕”消息，讓不少人在線吃瓜，開(kāi)始搜“菜鳥(niǎo)冠名常州隊(duì)被拒原因”。

隨著事件的發(fā)酵，讓菜鳥(niǎo)不得不在線辟謠，“‘我被拒絕了？’我怎么不知道。”并艾特了常州發(fā)布，表示“私聊了快回我”，透出了菜鳥(niǎo)想要上桌的急迫之心。

其實(shí)，無(wú)論最后菜鳥(niǎo)App是否冠名蘇超的球隊(duì)或賽事，從目前看來(lái)，菜鳥(niǎo)都贏了。

很多品牌的贊助、冠名，聲量過(guò)了，傳播就截止了。在阿里系品牌們搶冠名之后，各個(gè)品牌還上線了自己的蘇超“售后”，比如高呼要助常州一臂之力的淘寶，就開(kāi)始“發(fā)愁了”，究竟如何才能幫常州突破0分進(jìn)一顆球。

余額寶喊話花唄“球場(chǎng)等著瞧”。

這售后，也沒(méi)誰(shuí)了。

如果從這個(gè)勢(shì)頭看，球賽不停，冠名不止，那阿里系的冠名戲碼還要持續(xù)上演。如果有人愿意繼續(xù)深挖，可能還有更多好玩的元素在網(wǎng)絡(luò)上傳播。后續(xù)，阿里系品牌們還能給我們唱出哪些大戲？還是值得期待的。

外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，在營(yíng)銷人看來(lái)，一切行為皆營(yíng)銷。

02

網(wǎng)友嗨翻天，品牌流量狂飆，

背后有哪些營(yíng)銷密碼？

營(yíng)銷內(nèi)卷，蘇超冠名更是卷上加卷。阿里不愧是內(nèi)卷大廠，直接在這場(chǎng)蘇超冠名戰(zhàn)中，卷出了“新意”，又有了自己的流量密碼。

看似互不相讓背后，其實(shí)是“抱團(tuán)取暖”，讓網(wǎng)友們看爽了，讓品牌 斬獲了海量流量。

一方面，用“散裝”對(duì)抗“散裝”，讓冠名更具看點(diǎn)。

自蘇超賽事開(kāi)啟之后，江蘇便有了“散裝江蘇”的說(shuō)法。而此次阿里系品牌們的冠名營(yíng)銷，也呈現(xiàn)出一種“散裝”的態(tài)勢(shì)。它們“明爭(zhēng)明斗”展開(kāi)冠名的方式，打破了傳統(tǒng)冠名嚴(yán)肅、刻板的印象，看似貼合賽事、火藥味十足又充滿梗的喊話，并未遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路，而是以無(wú)厘頭、隨性的方式，為冠名增添了許多看點(diǎn)。

阿里系品牌采用“散裝”對(duì)抗“散裝”的方式，讓冠名大戲有了戲劇性的效果，既為品牌贏得了流量，又增強(qiáng)了與用戶的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)還為事件繼續(xù)發(fā)酵留下了空間，可謂一舉多得。

另一方面，將地域文化、網(wǎng)絡(luò)梗、商業(yè)營(yíng)銷結(jié)合，借助體育賽事掀起了全民狂歡。

營(yíng)銷的難點(diǎn)在于，將多元素融合，提升商業(yè)價(jià)值。在阿里系品牌的這場(chǎng)全民狂歡中，蘇超衍生的地域文化是這場(chǎng)狂歡的基石，網(wǎng)絡(luò)梗是引發(fā)全民參與的催化劑，而阿里系品牌則是這場(chǎng)狂歡的推動(dòng)者，讓網(wǎng)友們不再是被動(dòng)的觀眾，而成為了事件營(yíng)銷主導(dǎo)者之一，使?fàn)I銷呈現(xiàn)出全方位、多層次的特點(diǎn)，讓活動(dòng)熱度持續(xù)攀升。

同時(shí)，阿里系品牌還實(shí)現(xiàn)了從“流量經(jīng)濟(jì)”到“情緒經(jīng)濟(jì)”的躍遷。

以往體育賽事的冠名贊助，流程往往是按部就班地官宣、出物料、傳播、總結(jié)。而此次阿里系品牌別出心裁，打造了多個(gè)品牌的趣味性冠名，從品牌的聽(tīng)勸，到用戶的主動(dòng)參與，在歡笑、討論中，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶深度聯(lián)結(jié)，為營(yíng)銷擴(kuò)寬了路徑。

作者簡(jiǎn)介：華姐，[營(yíng)銷前線]編輯，多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個(gè)人微信號(hào)：huaer8609。

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