最高定價(jià)超百萬(wàn)的月子中心，陷入盈利困境？

我有一個(gè)朋友王冰冰，坐標(biāo)北京，年齡30歲，家庭A9，想體面生個(gè)娃坐個(gè)月子，于是咨詢(xún)北京的幾家「圣貝拉月子中心」：

28天的悅己套餐18.88萬(wàn)起、經(jīng)典套餐22.88萬(wàn)起、別致套餐、女王套餐28.88萬(wàn)、38.88萬(wàn)起。

部分門(mén)店的最高定價(jià)高達(dá)116.88萬(wàn)。

最終，冰冰選了個(gè)28.88萬(wàn)檔位的，她說(shuō)自己還是有點(diǎn)窮……

一天撒幣一兩萬(wàn)，被無(wú)數(shù)理性消費(fèi)者稱(chēng)為“生娃智商稅”天價(jià)月子中心，到底有何獨(dú)到之處，吸引億萬(wàn)富婆們競(jìng)「折腰」，又為何難以盈利？

01月子界愛(ài)馬仕

打開(kāi)圣貝拉的官網(wǎng)，品牌自稱(chēng)“高奢月子護(hù)理品牌”，高在哪里呢？總結(jié)一下：

1.創(chuàng)始人高級(jí)。

創(chuàng)始人向華的形象風(fēng)格在一眾高管中很清奇，有人稱(chēng)他最帥董事長(zhǎng)（圖在評(píng)論區(qū)）。

作為牛津?qū)W霸，向華有7年投行工作經(jīng)驗(yàn)，參與了國(guó)內(nèi)大部分私立醫(yī)院上市IPO、門(mén)診并購(gòu)。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，向華離職時(shí)年僅30歲，但已坐到了健康組董事之位，年薪數(shù)百萬(wàn)元。

2024年8月，向華與月之暗面Kimi的創(chuàng)始人楊植麟、米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉、旺旺集團(tuán)總經(jīng)理蔡旺庭一同入選《財(cái)富》2024年度“中國(guó)40位40歲以下的商界精英”。

聯(lián)合創(chuàng)始人林宛頤，自幼學(xué)習(xí)藝術(shù)，在英國(guó)萊斯特大學(xué)取得了大眾傳媒及公共關(guān)系雙碩士學(xué)位，曾是多家時(shí)尚集團(tuán)的公關(guān)總監(jiān)，還曾是線(xiàn)上婚慶平臺(tái)婚禮紀(jì)的聯(lián)合創(chuàng)始人。

2.客戶(hù)高級(jí)。

作為“月子界愛(ài)馬仕”，圣貝拉官網(wǎng)精心展示著戚薇、吉娜、唐藝昕、李艾等明星客戶(hù)的藝術(shù)照，「明星之選」，有身份的入住者都很樂(lè)意和普通人畫(huà)條三八線(xiàn)，為自己打上階層與圈子的烙印。

圣貝拉明星頁(yè)面

3.環(huán)境高級(jí)。

2017年，第一家圣貝拉月子中心在杭州開(kāi)張，坐標(biāo)柏悅，一家五星級(jí)酒店。

從首店可以看出，圣貝拉走的是輕資產(chǎn)模式：“高奢酒店+月子中心”直營(yíng)。

啃下與五星酒店合作這塊硬骨頭，也是圣貝拉深受富婆喜愛(ài)的原因之一。

4.當(dāng)然，最重要的還是服務(wù)周到。

向華接受采訪時(shí)表示，“我們一開(kāi)始就是在打造一個(gè)品牌集團(tuán)的概念，想做護(hù)理界的LVMH?！?/strong>

于是，圣貝拉1.0版本就開(kāi)創(chuàng)了「24小時(shí)護(hù)士1對(duì)1照護(hù)模式」，為每對(duì)母嬰配備2名護(hù)士代替月嫂，還有護(hù)理長(zhǎng)、管家等人提供日常服務(wù)。

不過(guò)據(jù)說(shuō)護(hù)士本身的工資在月嫂中并不高，招聘顯示月入8000左右。

2.0版本，進(jìn)行環(huán)境迭代，僅合作「全球頂級(jí)酒店集團(tuán)的Top Level」，官網(wǎng)顯示目前圣貝拉母嬰護(hù)理中心入駐的酒店包括北京的半島酒店、上海的蘇寧寶麗嘉、外灘華爾道夫，廣州的瑰麗酒店、文華東方等，還有獨(dú)棟別墅系列新加坡嘉佩樂(lè)店。

3.0版本，據(jù)其介紹，是做產(chǎn)品屬性的賦能，滲透服務(wù)場(chǎng)景。

為提升客戶(hù)體驗(yàn)，圣貝拉服務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)了9大考評(píng)維度，包括NPS口碑推薦值、CSAT客戶(hù)館內(nèi)滿(mǎn)意度、GRR客戶(hù)服務(wù)故障解決率等。所以在服務(wù)態(tài)度上都是超標(biāo)準(zhǔn)的，有入住者反饋，“在館內(nèi)能明顯感受到那種討好感”。

在月子膳食方面，主打健康與營(yíng)養(yǎng)，官網(wǎng)介紹：“酒店五星主廚烹飪”“一日六餐，三餐三點(diǎn)，低油、低鹽、無(wú)味素?zé)o化學(xué)調(diào)味品”，且每日餐食的熱量控制在2300—2500大卡之間。

藝術(shù)療養(yǎng)是圣貝拉的特色，冰冰回憶說(shuō)，她每天都能在酒店聽(tīng)音樂(lè)、看電影做精神療愈，晚上有藝史賞析和夜讀詩(shī)選環(huán)節(jié)，還有不定時(shí)的藝術(shù)活動(dòng)，整個(gè)人都升華了，根本不會(huì)產(chǎn)后抑郁。

這樣一個(gè)月住下來(lái)，鐘文的體驗(yàn)是，“太舒服了，家里3萬(wàn)一個(gè)月請(qǐng)的月嫂根本沒(méi)法比，除了溢價(jià)高沒(méi)毛病?！?/p>

02貴卻不賺錢(qián)？

作為一家剛剛上市的中國(guó)最大高端產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)，在公開(kāi)招股階段，一度獲得超193倍認(rèn)購(gòu)。

圣貝拉一定很賺錢(qián)？其實(shí)不然。

開(kāi)開(kāi)招股書(shū)可以看到，圣貝拉的業(yè)務(wù)涵蓋月子中心、家庭護(hù)理服務(wù)、食品三大業(yè)務(wù)線(xiàn)。

成立7年間，圣貝拉共開(kāi)出近80家門(mén)店，版圖涉及中國(guó)大陸、香港、新加坡和美國(guó)洛杉磯地區(qū)。

門(mén)店擴(kuò)張助推營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，具體為，2022年至2024年，圣貝拉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元、5.6億元和8億元。

月子中心為收入大頭，2024年收入為6.78億元，占總營(yíng)收的85%。家庭護(hù)理服務(wù)和食品銷(xiāo)售收入的占比則分別為8.6%和6.4%。

但即使是在輕資產(chǎn)的運(yùn)行方式下，圣貝拉仍舊未能實(shí)現(xiàn)盈利。

報(bào)告期內(nèi)，圣貝拉2022年至2024年的凈利潤(rùn)分別為-4.1億元、-2.4億元和-5.4億元，3年累計(jì)虧損12億元。經(jīng)調(diào)整后在2023年扭虧為盈，分別為-4462.8萬(wàn)元、2077.2萬(wàn)元和4225.6萬(wàn)元。

2024年平均客單價(jià)高達(dá)23.9萬(wàn)，為何圣貝拉還不賺錢(qián)？

原因主要出在高昂的酒店租賃成本和人力成本上，也就是都被中間商賺了差價(jià)。

招股書(shū)顯示，從2022年到2024年，圣貝拉租賃及相關(guān)成本分別為1.23億元、1.26億元及1.94億元。單租賃成本就占去了對(duì)應(yīng)收入的四分之一。

人力成本是第二座大山。同期，圣貝拉的人力成本支出為1.1億元、1.2億元及1.7億元，與租賃成本大致相當(dāng)，其中大量人員是依靠外包。租金+人力，蠶食了圣貝拉近半的營(yíng)收。

而月子餐的成本約為3850萬(wàn)元、4234萬(wàn)元、6411萬(wàn)元，非自營(yíng)，也是外包給第三方。

從場(chǎng)地、人力到餐飲，多項(xiàng)核心項(xiàng)目嚴(yán)重依賴(lài)外部，導(dǎo)致定位超高端的圣貝拉，2024年月子中心業(yè)務(wù)的毛利率僅為31.8%。

這也意味著圣貝拉模式的護(hù)城河不深，缺乏高壁壘，易被復(fù)制。圣貝拉能提供的服務(wù)或環(huán)境，其他品牌同樣可以實(shí)現(xiàn)。

招股書(shū)中，圣貝拉在競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)題方面也承認(rèn)這些風(fēng)險(xiǎn)。表示對(duì)手可能不斷投資創(chuàng)新，在一些方面勝過(guò)圣貝拉。

此外，招股書(shū)還透露，2023年，圣貝拉2820名首次產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)客戶(hù)中，約36%是由現(xiàn)有客戶(hù)推薦或通過(guò)圣貝拉自有的線(xiàn)上渠道（網(wǎng)站和小程序）獲取的。

無(wú)論是明星名媛同款，還是網(wǎng)紅探店、社媒平臺(tái)刷臉，打造奢華形象都需要巨額燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)。

為此，圣貝拉每年花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元用于廣告開(kāi)支。

2022年-2024年，圣貝拉的廣告開(kāi)支增長(zhǎng)迅猛，分別為3201.5萬(wàn)元、5381.4萬(wàn)元和6117.8萬(wàn)元，占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的54.5%、66%和64.5%。且隨著門(mén)店擴(kuò)張，相關(guān)費(fèi)用有攀升的趨勢(shì)。

本原還注意到，圣貝拉的賬面虧損很大一部分來(lái)自“金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”，這意味著，圣貝拉經(jīng)歷了較高估值的融資，股權(quán)融資結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

事實(shí)上圣貝拉確實(shí)吸引了不少明星資本押注，圣貝拉上市前已獲得了7輪融資，投資方包括騰訊、中國(guó)人壽、C Capital、高榕創(chuàng)投等，怕是這7輪融資堆積起虛胖的身軀，讓圣貝拉陷入“越虧越值錢(qián)”的荒誕邏輯”。

03虛假繁榮

圣貝拉的困境這也暴露出了月子中心這門(mén)生意的隱憂(yōu)：獲客難、規(guī)模化難。

過(guò)去，月子中心確實(shí)接住了無(wú)數(shù)家庭“理想化育兒的焦慮”，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，中國(guó)的新生兒數(shù)量正處在下降趨勢(shì)，從2018年的1523萬(wàn)下降到了2024年的950萬(wàn)人，下降40.8%。

雖有生育刺激穩(wěn)定政策，但參照日韓的趨勢(shì)，圣貝拉重倉(cāng)的東亞范圍內(nèi)人口難有提升。業(yè)內(nèi)笑稱(chēng)，此時(shí)上市，有趁高光時(shí)刻賣(mài)個(gè)好價(jià)的嫌疑。

萬(wàn)聯(lián)證券投資顧問(wèn)屈放也表示“由于高端月子中心強(qiáng)調(diào)定制化，特色化，因此對(duì)于通過(guò)簡(jiǎn)單的兼并重組的擴(kuò)張模式并不適用。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)高端月子中心的難度較大，因此兼并后如何整合原有企業(yè)是這個(gè)行業(yè)比較難的事情。”

生育是一錘子買(mǎi)賣(mài)，有「客單價(jià)高但低頻」的消費(fèi)屬性，體驗(yàn)過(guò)一次的冰冰就明確說(shuō)，“一胎選圣貝拉，二胎不會(huì)再去了，試試別家?！?/p>

為了講好宏大的愿景，吸引更多高端客戶(hù)，圣貝拉的美好故事中多少摻了些“假”。

圣貝拉曾在公開(kāi)宣傳中稱(chēng)，早期團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了五百多頁(yè)的培訓(xùn)教材，2017年該教材取得了美國(guó)認(rèn)證協(xié)會(huì)（ACI）的認(rèn)證。還表示，“ACI已得到162個(gè)WTO成員國(guó)政府、教育部門(mén)及大型公司的廣泛認(rèn)可，極具國(guó)際權(quán)威性”，結(jié)果慘遭央視打臉。

2019年央視報(bào)道稱(chēng)，ACI在美國(guó)僅是一家普通培訓(xùn)公司，未得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的承認(rèn)。

2021年，圣貝拉在收購(gòu)南京某月子中心后，宣稱(chēng)“收購(gòu)南京巍閣茉貝”并“品牌升級(jí)”。后來(lái)法院查明，實(shí)際收購(gòu)的僅為資產(chǎn)，與品牌方巍閣公司無(wú)關(guān)，屬于抬高自身、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虛假宣傳”。

2022年4月，杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰文書(shū)顯示：其宣傳的“唯一與麻省理工合作月子研究”“國(guó)內(nèi)第一家藝術(shù)療養(yǎng)母嬰護(hù)理中心”等無(wú)法提供相關(guān)證據(jù)，因虛假?gòu)V告被罰款1.05萬(wàn)元。

圣貝拉還深陷與巍閣的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”中，因提到是對(duì)手“因經(jīng)營(yíng)不善被收購(gòu)”，被法院認(rèn)定構(gòu)成編造、傳播虛假信息損害商業(yè)信譽(yù)，判令其公開(kāi)道歉并賠償50萬(wàn)元。

除虛假宣傳處罰外，2021年9月和2022年6月，圣貝拉旗下北京貝康澤恩因從事“無(wú)證行醫(yī)”而受到主管部門(mén)的兩項(xiàng)行政處罰，分別罰款3000元及15.01萬(wàn)元。

04多元化破局

國(guó)內(nèi)護(hù)理行業(yè)魚(yú)龍混雜，中國(guó)月子中心滲透率僅有6.0%，卻分散且競(jìng)爭(zhēng)慘烈，圣貝拉雖說(shuō)擁有國(guó)內(nèi)最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)份額也僅占1.2%。

號(hào)稱(chēng)“開(kāi)啟智慧月子生活”的茉莉智慧母嬰護(hù)理中心，已和圣貝拉打起了擂臺(tái)；愛(ài)帝宮近年來(lái)也開(kāi)始推行類(lèi)似的輕資產(chǎn)模式，來(lái)勢(shì)洶洶。

圣貝拉的高端故事被資本放大推至上市，不僅要「去偽存真」，還要面臨港股市場(chǎng)新一輪的考驗(yàn)?？紤]到港股市場(chǎng)的流動(dòng)性，如果沒(méi)有了高速增長(zhǎng)，恐將危險(xiǎn)。喜之家、喜喜母嬰等企業(yè)在新三板上市后仍無(wú)法盈利，黯然退市就是前車(chē)之鑒。

圣貝拉所在公司貝恩坐擁旗艦超高端品牌圣貝拉、心理健康方向的艾嶼BellaIsla、面向年輕中產(chǎn)家庭的小貝拉三大品牌。

此外，作為產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的一部分，圣貝拉在2021年10月收購(gòu)了有20多年歷史的中國(guó)女性健康食品領(lǐng)軍企業(yè)：廣禾堂。2022年5月，收購(gòu)了功能性?xún)?nèi)衣產(chǎn)品品牌S-bra，突破純?cè)伦又行姆?wù)，從上游到下游，橫跨整個(gè)家庭護(hù)理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

期間圣貝拉還并購(gòu)了多家月子中心。不過(guò)，其中一家名為“悅閣”的月子中心在交易完成后，傳出資金鏈斷裂、老板“跑路”的消息，被證實(shí)是一筆踩雷的投資。

狂奔的圣貝拉，正在加速通過(guò)資本手段擴(kuò)充護(hù)理服務(wù)的生態(tài)圈子。

多元化之余也要面對(duì)赤裸裸現(xiàn)實(shí)：

生育率逐年下降，中高產(chǎn)家庭的消費(fèi)觀越來(lái)越謹(jǐn)慎。

在成本與盈利，調(diào)性與規(guī)模間取舍，如何高端敘事講給更多的高奢人群，它的路注定艱難。