保持好奇心，死磕真問題

TikTok & YouTube

聊一聊廣告平臺，交朋友加V：efangfeng

6?月下旬，據(jù)The Information報道：TikTok在開發(fā)Smart?TV專版，目標是最快在三星、Roku、Fire?TV 等主流系統(tǒng)上線。

就在前幾天結(jié)束的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok 全球產(chǎn)品負責人 David?Kaufman直言：客廳就是下一條預(yù)算戰(zhàn)線。TikTok正從社交平臺向全視頻平臺轉(zhuǎn)型，而電視端布局正是支持這一轉(zhuǎn)型的投資方向之一。

種種的跡象都表明，TikTok要進入YouTube的腹地了。

根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2024 年全年，美國有 1.5?億人是在客廳大屏上刷 YouTube。目前 YouTube 在美國已經(jīng)吞下近四分之一的CTV廣告預(yù)算，是市場的絕對老大。

另據(jù)市場營銷公司Tinuiti的數(shù)據(jù)，美國廣告主在 YouTube CTV 端投下的營銷預(yù)算（43%）首次反超移動端（42%）。就在一年前，這兩個數(shù)字還是 24% vs 51%，手機體量幾乎是 CTV 的兩倍。

對很多廣告主而言，這已經(jīng)是一道非常明顯的預(yù)算分水嶺——廣告費正從移動端和傳統(tǒng)線性電視，大規(guī)模并持續(xù)涌向 CTV聯(lián)網(wǎng)電視。

這次，TikTok要進軍CTV領(lǐng)域，很明顯眼饞越來越CTV廣告的肥肉。

TikTok會怎么切入客廳的大屏場景呢？我大膽做了幾個猜想。

猜測一：發(fā)起價格戰(zhàn)

TikTok TV版大概率會先用低價搶切入市場，再視效果抬價。

這是在自然不過的決定。TikTok 要在客廳場景打低價牌，背后依賴的是兩大前提條件：

一是 CTV 廣告盤子還在放大，品牌預(yù)算整體向上流動。這樣低價走量的方式才能帶來正向的營收。

二是硬件與平臺之間的座位并未被 YouTube、Roku、Amazon 完全鎖死，競爭者眾多、價格帶分化明顯。

只要這兩個條件同時存在，低價切入、效果跑通、隨后抬價就是一條能跑通的路徑。

在需求端，CTV 的廣告支出仍保持兩位數(shù)增速——eMarketer 估算 2025 年美國 CTV 投放將再增 16.8%，達到 334.8 億美元，品牌端已有 56% 計劃繼續(xù)追加預(yù)算，預(yù)計每年有 50?60?億美元的廣告費，流向CTV大屏。

CTV 給廣告主帶來的好處很直觀：

首先，大多數(shù)智能電視都和家庭地址、固定的設(shè)備?ID 綁定，平臺能夠精確知道廣告送到了哪一戶；其次，屏幕上的二維碼或“立即購買”按鈕讓觀眾在沙發(fā)上拿手機一掃就能下單，比移動廣告少一步跳轉(zhuǎn)；另外，電視內(nèi)置的自動內(nèi)容識別系統(tǒng)，會記錄每條廣告出現(xiàn)的時間、頻道和觀看次數(shù)，品牌很快就能看到新增觸達了多少家庭、平均被看了幾遍，并把這些曝光數(shù)據(jù)與后續(xù)電商訂單一一對應(yīng)。

市場持續(xù)增長，這給了 TikTok 用價格撬動預(yù)算的空間。

從供給端看，傳統(tǒng)長視頻或體育流媒體（Netflix、Max）平均 CPM 仍在 30 美元以上。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Gupta Media的分析數(shù)據(jù)，YouTube TV的常規(guī)CPM 在20–25美元，可高至 30–40美元，具體取決于廣告類型、目標定位、投放方式（直銷 vs 程序化）等因素。

AdRoll的一份報告稱，TikTok 整體 CPM 自 2024 年初至今一直處于下降態(tài)勢。

如果對品牌來說，同樣的廣告費在TikTok TV能拿到更多曝光，何樂而不為？

所以，TikTok 很可能繼續(xù)把 CTV 的廣告定價壓在20美元區(qū)間內(nèi)。對 TikTok 來說性價比就是最快的“進場憑證”，快速實現(xiàn)“以價換量”的初步滲透。

猜測二：分成的方式進入預(yù)裝市場

在預(yù)裝布局上，TikTok 面臨的對手包括 Netflix 和 YouTube，他們分別走了不同的預(yù)裝合作模式。

Netflix的做法很直接，就是現(xiàn)金買斷。早在 2011 年就和三星、LG、索尼談下“紅色按鈕”協(xié)議：電視遙控器上為 Netflix 增設(shè)一顆醒目的紅色快捷鍵（通常印有 “Netflix” 字樣），同時在系統(tǒng)主頁的第一屏預(yù)留固定入口。

根據(jù)彭博社的報道披露：Roku會Netflix等流媒體服務(wù)商收 1 美元/臺 的“按鈕費”，這筆費用只1個月就能給 Roku 帶來“數(shù)百萬美元”固定收入。

Netflix還在2015年推出了“Netflix?Recommended?TV”認證。只要電視出廠時已經(jīng)預(yù)裝了 Netflix，開機后能在主頁第一屏看到它的圖標，再給遙控器配上一顆專屬紅色按鈕，并把App的冷啟動時間控制在兩秒以內(nèi)，就能拿到這一認證，并把它印在包裝盒和賣場展臺上。

對廠商來說，這不過是多按幾條軟件規(guī)范，但消費者在賣場一眼就能辨認“流暢看 Netflix”的機型，因此這個按鈕慢慢成了銷量的加分項，也算是一筆劃算的買賣。

與Netflix不同，YouTube 依賴更深層次的生態(tài)合約。

OEM電視廠家若要獲取 Play Store 等 Google 服務(wù)，就必須簽署 GTVS/MADA 協(xié)議，預(yù)裝一整套 Google 應(yīng)用，YouTube 和 YouTube TV 也在其中。今年 5 月，印度反壟斷案件中的和解文件明示：這種預(yù)裝要求是協(xié)議硬性條款。

TikTok 的預(yù)裝策略不具備上述兩者的明顯優(yōu)勢：它既沒有 Netflix 那樣的優(yōu)質(zhì)獨家視頻內(nèi)容，也沒有 Google 的生態(tài)優(yōu)勢。

考慮到其商業(yè)模式依賴廣告，廣告分成這種方式更適合切入預(yù)裝市場：

TikTok 可以在首頁或遙控快捷位與 OEM 達成收益共享協(xié)議，讓 OEM 持續(xù)從廣告中分得一部分，而不是一次性補貼。這種機制能有效降低 OEM 的決策成本，持續(xù)激勵他們優(yōu)先布局 TikTok 的入口。

這樣的合作模式類似于 NBC環(huán)球和 Roku達成的Peacock 協(xié)議。

2020年的時候，NBCU旗下的流媒體服務(wù)Peacock準備與電視廠商Roku合作，Roku 要求合作伙伴把 30 %的廣告庫存交給平臺自行銷售；Peacock 只肯給到一半，且堅持廣告投放要走NBCU 自建的廣告平臺，而不是接入 Roku 的 OneView DSP。雙方僵持一段時間后，兩家公司同步對外官宣“達成長期分銷與廣告技術(shù)合作”。

聲明雖然沒給出精確比例，但多家主流科技媒體都證實：Peacock 接受把這 15 % 的廣告庫存接入 Roku的OneView DSP 統(tǒng)一售賣，換取平臺級入口和視頻墻推薦位，而 NBCU保住了剩余 85 % 的廣告位和全部用戶數(shù)據(jù)。

這個案例證明：在廣告分成機制下，OEM 更愿意提供首頁推薦和入口位，但關(guān)鍵在于拆賬后是否還能保證平臺的核心商業(yè)利益。

但 TikTok 遇到的挑戰(zhàn)仍然不少。比如CTV 的觀眾習慣還是偏向長視頻，短視頻如何在沙發(fā)場景保持強粘性尚無定論。另外，TikTok 的廣告分成方案需要在 OEM 多方參與下達成清晰可靠機制，任何條款爭議都可能讓談判提前結(jié)束。

不過，預(yù)裝市場的競爭正在重構(gòu)，這給了TikTok更多談判籌碼。

今年年初的時候，印度在對Google的反壟斷審查中，裁定OEM廠商可單獨采購Play Store 而不強制捆綁Google的“全家桶”，這意味著未來其他市場若跟進，YouTube 的預(yù)裝優(yōu)勢有可能松動。

在設(shè)備側(cè)，Roku 占 38% 市場份額，F(xiàn)ire TV 18%，再加上三星、LG 各自的系統(tǒng)，渠道并不缺少可談判的入口。如果能強化廣告分成激勵，TikTok 只需與部分 OEM 達成首屏或快捷鍵合作，就能迅速擴張基礎(chǔ)裝機，進一步放大“低價吸量”策略的杠桿效應(yīng)。

猜測三：短期內(nèi)不會高價買版權(quán)，而是輕版權(quán)的方式

參考下YouTube的內(nèi)容策略：它把高 ARPU 品類（體育、播客、電影）拉進電視內(nèi)容，復(fù)制訂閱+高CPM模式，爭奪原本屬于線性電視和流媒體的平臺預(yù)算。為此，YouTube買了不少IP版權(quán)。

TikTok未來會不會參加IP的版權(quán)大戰(zhàn)？

我推測，短期內(nèi)不會，長期可能會。

短期內(nèi)，TikTok更可能依托“輕量化授權(quán)＋短視頻變現(xiàn)”的路徑進入大屏市場：

它已經(jīng)開始做這樣的合作。目前TikTok有了2025 年世俱杯的版權(quán)，賽事期間成為官方短視頻樞紐，推出賽事亮點、幕后花絮等內(nèi)容集成頁。同時，它與美國職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS 續(xù)約內(nèi)容合作到2028年，并已成為MLS長期短視頻戰(zhàn)略平臺。

這些都不是買斷整場直播，而是通過社交傳播來發(fā)揮平臺短視頻優(yōu)勢，與版權(quán)方共享廣告和電商收益——這種“輕版權(quán)＋聯(lián)營”模式效率高、速度快，這個風格”非常TikTok”。

在影視內(nèi)容方面，TikTok可能也會沿用 YouTube Movies 的早期策略：允許內(nèi)容提供方把完整版放在平臺上，然后 TikTok 補充工具和剪輯功能，把長視頻拆成短片形式供創(chuàng)作者剪輯二創(chuàng)。

這一策略的好處是：可以能讓 TikTok 在不燒錢的前提下，全面收集 IP 內(nèi)容做短視頻素材庫，同時檢測哪些類型片段能爆發(fā)，并作為未來更重度合作的預(yù)熱。

例如，如果它發(fā)現(xiàn)某部老劇集的“主角爆笑片段”在電視端有高互動量，就能與版權(quán)方試驗“電視劇頻道”或系列片播出方案，不用先拋數(shù)百萬美金去買整個版權(quán)。

相對 Netflix 或 YouTube 而言，TikTok 的玩法更靈活、內(nèi)容密度更碎片化、更貼合它算法分發(fā)優(yōu)勢。

除非它想全面進軍娛樂和體育版權(quán)窗，短期內(nèi)不需要下大注買 IP。如果合作節(jié)奏和變現(xiàn)穩(wěn)定，我猜未來它不排除拿下一兩檔中等規(guī)模的大 IP，比如區(qū)域聯(lián)賽或經(jīng)典電影合集，以進一步補充中長內(nèi)容池并提高 CPM。

但整個路徑仍舊會是“先輕后重、先短平快、后穩(wěn)打深耕”。

所以，如果你未來看到 TikTok 在體育、影視版權(quán)方面，投放廣告或簽署內(nèi)容合作合約，不需要驚訝，這是它在大屏端接棒短視頻邏輯的自然延續(xù)。

四、補足第三方測量

要實現(xiàn)長期增長，僅靠廣告的低價是不夠的。廣告主在投入更多預(yù)算之前，需要明確廣告的效果和回報。這就需要 TikTok 提供透明、可信的第三方測量數(shù)據(jù)

歸因難、數(shù)據(jù)碎片化、加上隱私限制，讓品牌看不清 TikTok TV 投入背后的實際回報。很多品牌陷入“看得見流量、看不清價值”的困局。

要解決這個問題，TikTok 的下一步策略已經(jīng)露出端倪。我猜測它會分兩階段展開：

首先，它會強化跨屏去重和曝光匯總能力。TikTok 已宣布與 Nielsen ONE 深度合作，讓廣告主能在一份跨媒體報告里看到 TikTok、CTV、線性電視的統(tǒng)一投放情況和去重覆蓋。

這種真正“把所有版本的數(shù)據(jù)放一起算”的能力，是傳統(tǒng)媒介預(yù)算配置時最缺的信心來源。

與此同時，它也會向下延伸測量精度，專注電視廣告數(shù)據(jù)分析的廣告科技公司iSpot 已開放對 TikTok Campaign 的統(tǒng)一測算方案，初步數(shù)據(jù)顯示 TikTok 廣告有 58% 的獨立觀眾未被線性電視觸達，意味著真實增量很高。

如果這些工具能定期產(chǎn)出、并被多個機構(gòu)背書，TikTok 將實現(xiàn)“用驗證數(shù)據(jù)搶下預(yù)算”的目標。一個廣告主若能在 Nielsen & iSpot 報表里對比 TikTok 與 YouTube CTV 的增量、頻次和轉(zhuǎn)化貢獻，就會對 TikTok TV的營銷價值更容易接受，這也能為TikTok TV后續(xù)的提價留足空間。

總而言之，TikTok TV 在大屏的下一步，就是拿數(shù)據(jù)“說話”。當原先看不見的投放價值被量化、可對比，TikTok 就能從“移動端”升級為“CTV”，完成從低價吸引到高價留存的過渡。

以上是我的幾個推測：一句話總結(jié)就是，先低價進入，進一步做厚價值，最后抬高平臺溢價。

這套“三步走”打法讓 TikTok 的商業(yè)邏輯清晰可見：用市場更便宜的 CPM 入局，以可驗證的數(shù)據(jù)和效果贏得品牌信任，然后逐步抬價實現(xiàn)盈利。

它的挑戰(zhàn)是保持測量體系的獨立可信度，并確保初期低價策略不會成為長期折價標簽。若執(zhí)行得當，TikTok TV未來將是YouTube最大的競爭對手。（作者：刀客doc）

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