2024 年巴黎奧運(yùn)會舉辦之際，民族運(yùn)動飲料品牌健力寶迎來40周年。曾作為全國銷量第一的“國民飲料”，在市場多輪洗牌后漸退消費(fèi)者視線。面對激烈競爭，健力寶如何借奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌破圈突圍、重歸大眾視野？

7月2日，第16屆虎嘯獎杰出案例系列線上分享會，聚焦榮獲第16屆虎嘯獎評審團(tuán)大獎的標(biāo)桿案例——健力寶AIGC奧運(yùn)營銷《一起打出中國氣》，與大家一起走進(jìn)40年民族品牌背后的故事。

本次活動中，虎嘯獎評審委員會聯(lián)席主席兼秘書長、上海數(shù)見管理咨詢有限公司創(chuàng)始人方軍先生擔(dān)任主持，勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP創(chuàng)始人&CEO鄧本聰先生及勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP聯(lián)合創(chuàng)始人&VPShine女士兩位分享嘉賓為大家講述國民品牌如何重歸大眾視野。

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健力寶AIGC奧運(yùn)營銷《一起打出中國氣》

完整內(nèi)容。

圖左：主持嘉賓-上海數(shù)見管理咨詢有限公司創(chuàng)始人 方軍

圖右一：分享嘉賓-勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP創(chuàng)始人&CEO 鄧本聰

圖右二：分享嘉賓-勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP聯(lián)合創(chuàng)始人&VP Shine

1984年，健力寶含“氣”而生，作為中國含氣型運(yùn)動飲料開創(chuàng)者隨中國代表團(tuán)首征奧運(yùn)，見證了金牌零的突破，被海外媒體譽(yù)為“東方魔水”，一度成為“國民飲料”。 40年風(fēng)雨兼程，健力寶見證了中國體育和民族事業(yè)的輝煌，也承載了一代人的青春記憶。到了2024年，健力寶想要借勢巴黎奧運(yùn)盛事慶祝40歲生日并進(jìn)行品牌煥新傳播，卻面臨巨大挑戰(zhàn)：

無身份：不是奧運(yùn)贊助商，沒法直接綁定賽事流量；無資源：沒簽約體育明星或名人，沒拿任何IP授權(quán)，傳播缺 “抓手”；無預(yù)算：營銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部品牌，想靠投放曝光突圍幾乎不可能；無熱度：年輕消費(fèi)者對它日漸陌生，7080 后的記憶也逐漸模糊。

而當(dāng)時的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場，堪稱“史上最卷”——有身份的品牌砸錢霸屏，有錢的品牌簽約頂流。健力寶要在這樣的環(huán)境中“重回大眾視野”，難如登天。

破局的關(guān)鍵，藏在健力寶的歷史與時代高光時刻的共鳴中。

1984年，健力寶因中國代表團(tuán)首征奧運(yùn)的需求誕生，見證金牌零的突破，其“氣”象征著民族精氣神。40年間，健力寶一直助力中國體育、科考、航天等各項民族事業(yè)發(fā)展，在歷史的高光時刻里均有健力寶的身影。

同時創(chuàng)作團(tuán)隊深挖發(fā)現(xiàn)，1984年恰是新中國崛起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，被稱為中國現(xiàn)代企業(yè)的元年，除了健力寶還有眾多偉大的民族品牌也在同年開始陸續(xù)誕生。共同承載著“志氣、勇氣、銳氣”……我們的“中國氣”。

由此，核心創(chuàng)意“一起打出中國氣”應(yīng)運(yùn)而生：從健力寶拉環(huán)拉開的“啪”聲，串聯(lián)40年來民族品牌與國人的爭氣故事，將品牌歷史與民族精神綁定，既致敬健力寶，也致敬所有向上的中國人與民族品牌。

預(yù)算極有限的條件下，要創(chuàng)作一支還原40年間民族高光時刻的品牌故事影片，實(shí)拍已無任何可能，AIGC成為了創(chuàng)新突破的關(guān)鍵抓手。在當(dāng)時無法找到任何參考對標(biāo)的情況下，健力寶與勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP敢為人先，一致決定采用“0實(shí)拍AI生成影像”的方式進(jìn)行大膽探索，以新姿態(tài)、新故事致敬時代，為中國打氣。

2024年3月，AIGC尚處于發(fā)展初期，主創(chuàng)團(tuán)隊采用“融合傳統(tǒng)影視工藝的AIGC創(chuàng)新工作流程”的方式，硬是克服“生成真實(shí)人物動態(tài)難、連續(xù)性群像畫面高度統(tǒng)一、還原歷史場景真實(shí)準(zhǔn)確”等難題，創(chuàng)作出了一支0實(shí)拍AIGC影片《1984中國氣》，以AI之力重現(xiàn)時代共鳴的高光時刻，將不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

在這背后，主創(chuàng)團(tuán)隊耗時兩個月的制作時間，歷經(jīng)九九八十一難，經(jīng)過10000+次的靜幀畫面生成，挑選出準(zhǔn)確性高的素材進(jìn)行逐個修正，再生成1000+的動態(tài)畫面，最后再精選其中的100+畫面進(jìn)行成片剪輯及后期，最終鑄成一支振奮人心的民族史詩，引發(fā)各圈層全年齡段群體的共情共鳴。

無足夠預(yù)算投放媒介？團(tuán)隊另辟蹊徑：創(chuàng)新運(yùn)用反內(nèi)卷的“合作品牌KOL化”的傳播策略，將品牌自身轉(zhuǎn)化為“KOL”。聯(lián)合伊利、比亞迪、立白、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克等40+民族品牌加入內(nèi)容共創(chuàng)，組成萬億級“打氣聯(lián)盟”聲量圈，一起投入資源，線上線下相互協(xié)同，形成強(qiáng)大的品牌合力，共同講述“中國氣”的故事。

在奧運(yùn)營銷賽場，40+民族以更團(tuán)結(jié)更開放的全新奧運(yùn)精神做奧運(yùn)營銷，不去相互競爭，而是資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，團(tuán)結(jié)一致共造勢能，向世界展示中國品牌的團(tuán)結(jié)與創(chuàng)新。

內(nèi)容共創(chuàng)：在奧運(yùn)開幕式前夕，中國健兒出征巴黎當(dāng)天，健力寶攜手人民網(wǎng)及“打氣聯(lián)盟”共同發(fā)布《1984中國氣》。憑借AIGC靈活創(chuàng)作的優(yōu)勢，巧妙將影片“創(chuàng)意資源化”，每個品牌在AIGC影片《中國氣》中都有不同位置的亮相，共造這支民族史詩。

同時，每個品牌亮出專屬的“中國氣”（如比亞迪的“勇氣”、伊利的“底氣”等）。各品牌在傳播期間自媒體賬號數(shù)次與健力寶深度互動，共同發(fā)布影片、二創(chuàng)故事及自己的中國氣海報等共同傳播；部分品牌將與健力寶聯(lián)名的“一起打出中國氣”活動延展到線下，成為自身品牌在奧運(yùn)期間的主要營銷活動。

借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴(kuò)大了活動影響范圍，將傳播勢能最大化，強(qiáng)化了各圈層用戶對民族品牌的認(rèn)同感，引發(fā)漣漪式共情共鳴。

線下聯(lián)動：杭州延安路大屏播放15分鐘聯(lián)合影片，40個品牌LOGO一起“秀出中國氣”，引路人圍觀拍照；

產(chǎn)品承接：用聲量贏得銷量，推出“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”等主題氣罐及限定禮盒，關(guān)聯(lián)奧運(yùn)場景，上線即售罄，同步在京東、天貓、永輝超市、抖音商城鋪貨，實(shí)現(xiàn) “看得到就能買得到”。 中國氣罐強(qiáng)關(guān)聯(lián)奧運(yùn)場景和民族情感，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感連接，實(shí)現(xiàn)品牌力和銷售的雙提升。

這場營銷戰(zhàn)役以“人民網(wǎng)與一塊線下大屏超低媒介投入，零KOL采買”實(shí)現(xiàn)驚人效果：全網(wǎng)曝光2.7億，互動1900萬，視頻播放超1890萬次。消費(fèi)者評論中，“健力寶回來了”“爺青回”“中國品牌太燃了”成為高頻詞，品牌與“中國氣”“民族精神”強(qiáng)綁定。最終憑借“一條片一塊屏，撬動萬億級國民IP共振”達(dá)成以小搏大營銷破局。

更關(guān)鍵的是，健力寶當(dāng)年銷量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，“中國氣”成為品牌超級資產(chǎn)，為健力寶品牌增長長效賦能。“打氣聯(lián)盟”至今也擴(kuò)容至60余家，不斷有新的盟友加入，健力寶也為此設(shè)立了專屬的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，形成長效營銷抓手。40歲的健力寶以“四大皆有”（歷史背書、全民代言、聯(lián)盟資源、精神資產(chǎn)）重歸大眾視野。

Q：健力寶希望品牌年輕化、吸引年輕消費(fèi)者，此次戰(zhàn)役在不同年齡段消費(fèi)者中效果如何？是否讓年輕人（其父母在1984年正值年輕）被“中國氣”品牌精神打動？）

A：健力寶原有堅定擁護(hù)者為60后、70后、80后，他們愿主動分享時代記憶，是品牌的“情感基底”。而《1984中國氣》這支片子通過當(dāng)時新穎的AI技術(shù)打動年輕人，引發(fā)年輕人對技術(shù)及歷史片段的討論，讓他們看到老品牌的新活力。AI技術(shù)與影片中的歷史片段成為跨代溝通語言：長輩通過畫面喚起記憶，年輕人通過技術(shù)感知品牌煥新，兩代人因“中國氣”產(chǎn)生共同討論，形成情感連接。不同代際雖切入點(diǎn)不同（長輩憶情懷、年輕人贊創(chuàng)意），但均產(chǎn)生正向反饋，實(shí)現(xiàn)了品牌與各年齡段的有效溝通。

Q：小預(yù)算品牌在奧運(yùn)等營銷激烈的節(jié)點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)“以小博大”？健力寶的經(jīng)驗(yàn)?zāi)転檫@類品牌提供哪些核心啟示？

A：抱團(tuán)取暖，打破壁壘：參考健力寶聯(lián)合40家民族品牌共享資源、共創(chuàng)內(nèi)容，對于小預(yù)算品牌來說，可聯(lián)合同類品牌“共振”，而非單打獨(dú)斗?？梢越柚髌放品劢z圈層實(shí)現(xiàn)流量放大，以開放姿態(tài)撬動遠(yuǎn)超單一品牌的聲量。

深耕情感，講好故事：聚焦品牌自身歷史與精神內(nèi)核，挖掘能與消費(fèi)者共振的故事。例如，健力寶將品牌歷史與“中國氣”民族精神綁定，用情感營銷替代單純曝光，讓故事成為連接消費(fèi)者的核心紐帶。

聚焦本質(zhì)，撬動勢能：小預(yù)算品牌應(yīng)回歸品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者本身，找到獨(dú)特的破局點(diǎn)。通過創(chuàng)新手段（如AIGC技術(shù)）將品牌精神具象化，從零到一凝聚共識，實(shí)現(xiàn)“以創(chuàng)意帶流量”，而非依賴高額投放。我們相信，品牌自身，有無盡的能量。

總結(jié)（主持人-方軍）：品牌的價值在于長期投入與積累。健力寶過去40年的品牌積淀，即便在遭遇挑戰(zhàn)后，仍能通過激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想重?zé)ㄉ?，這正是品牌建設(shè)力量的體現(xiàn)。這一案例為對品牌價值存疑的營銷人敲響警鐘：需堅守長期主義，重視品牌的長期價值——時間沉淀的品牌資產(chǎn)，是支撐品牌穿越周期、重獲生機(jī)的核心力量。

以下是勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP獲獎推文：

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