文：豆瑞超 郭美杉|公關(guān)世界雜志社

2025年6月26日，小米YU7正式發(fā)布，共推出三款配置車型，指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間為25.35萬- 32.99萬元。小米YU7基于小米摩德納平臺技術(shù)架構(gòu)打造，全系采用800伏碳化硅高壓平臺，提供超長續(xù)航后驅(qū)版、超長續(xù)航四驅(qū)Pro版和超長續(xù)航高性能四驅(qū)Max版三款配置車型，CLTC最高續(xù)航里程為835公里。

據(jù)小米官微消息，YU7發(fā)布僅3分鐘，大定訂單便突破20萬臺；1小時(shí)內(nèi)，該數(shù)字攀升至28.9萬臺；到18小時(shí)，鎖單量已達(dá)到24萬臺。按起售價(jià)計(jì)算，小米YU7在不足一日內(nèi)即實(shí)現(xiàn)銷售額約608.4億元，此數(shù)額相當(dāng)于諸多新興車企的年度銷售總額。

（圖源：小米官方微博）

同時(shí)，全國小米汽車門店客流激增。上海虹口區(qū)小米汽車門店銷售人員表示“熱度超越SU7上市時(shí)”，上海寶山門店甚至達(dá)成“兩小時(shí)內(nèi)售出近千臺”的紀(jì)錄。高盛也迅速將小米目標(biāo)股價(jià)上調(diào)至69元，稱其“鞏固了中國高端汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位”。

（網(wǎng)友拍攝）

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體是訂購小米YU7的主要客群，他們踴躍訂購YU7，所購買的不僅是交通工具，更多的是包含情感代償與自我表達(dá)的訴求。小米這一成績的背后，是其在公共關(guān)系領(lǐng)域的精準(zhǔn)布局：通過情緒價(jià)值共鳴構(gòu)建品牌護(hù)城河，同時(shí)在危機(jī)漩渦中展現(xiàn)出敏捷的公關(guān)響應(yīng)能力。

一、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌重構(gòu)

小米YU7的營銷打法完全跳出了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的老套路——不再死磕性能參數(shù)和空間配置，反而把重點(diǎn)放在那些看似無用的情感需求上。其營銷策略有意弱化車子在城市通勤中的實(shí)用性，反倒去凸顯“超跑級性能”“賽道基因”這種聽著不接地氣的標(biāo)簽，結(jié)果這種策略剛好打中了一線城市年輕人的心理需求。他們需要一輛能滿足日常通勤的交通工具，又能承載“詩與遠(yuǎn)方”美好幻想的交通工具，正如42號車庫調(diào)研所表明，YU7用戶中，有70%聚集在上海、北京等一線城市，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)同潮玩LABUBU特別相似：都是通過買東西來寄托情感，緩解這個(gè)快節(jié)奏社會帶來的焦慮。

（圖源：小米發(fā)布會）

“為雙肩扛著責(zé)任，內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人，為所有在柴米油鹽的煙火氣中，內(nèi)心仍有星辰大海的人”。這句雷軍親自參與設(shè)計(jì)的廣告詞堪稱情緒營銷教科書。這把產(chǎn)品和用戶價(jià)值觀深度捆綁的操作，成功讓YU7變成了“理想生活代言人”。經(jīng)由用戶推薦達(dá)成的訂單占比35%，營銷成本僅為傳統(tǒng)車企的三成，證明了情感共鳴引發(fā)的傳播裂變效果。

二、生態(tài)閉環(huán)的降維打擊

YU7的核心競爭力不光是產(chǎn)品本身，更在于其所構(gòu)建的“人車家全生態(tài)體系”。數(shù)據(jù)顯示，45%的訂單都來自小米手機(jī)用戶，車機(jī)系統(tǒng)能無縫隙地操控米家設(shè)備，創(chuàng)造專屬的排他體驗(yàn)。在用戶調(diào)研里，這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)得到了驗(yàn)證：82%車主表示“車家互聯(lián)功能顯著提高了生活的便利情況”。但生態(tài)閉環(huán)帶來了新的挑戰(zhàn)——用戶對系統(tǒng)穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注度顯著上揚(yáng)，需持續(xù)做優(yōu)化以躲開“開放即失控”的風(fēng)險(xiǎn)。

三、爭議漩渦中的危機(jī)管理

伴隨熱銷的是多重公關(guān)挑戰(zhàn)：

1.設(shè)計(jì)爭議：YU7由于外觀配色與法拉利Puro Sangue撞色引發(fā)了抄襲質(zhì)疑，小米采用“技術(shù)背書攜高管發(fā)聲”的策略，設(shè)計(jì)總監(jiān)Shin跟雷軍依次否認(rèn)有借鑒現(xiàn)象，突出強(qiáng)調(diào)“家族設(shè)計(jì)延續(xù)”，這種回應(yīng)未把爭議完全平息，但利用把話題引向“設(shè)計(jì)理念迭代”，順利轉(zhuǎn)移開了輿論的焦點(diǎn)。

2.質(zhì)量風(fēng)波：懂車帝測試中YU7剎車片高溫引發(fā)起火事件，小米即刻把問題原因歸結(jié)為“極端測試操作不當(dāng)”，又通過第三方媒體（如陳震測評）強(qiáng)調(diào)電池系統(tǒng)可靠性，而其他同場測試的特斯拉未出現(xiàn)類似問題，仍然對品牌的信任度形成了沖擊。

（圖源：懂車帝）

3.交付困局：24萬份訂單造成交付周期延長至58周，用戶因擔(dān)心錯(cuò)過購車補(bǔ)貼而集體維權(quán)，小米開啟限時(shí)改配渠道、實(shí)時(shí)更新交付周期，工廠開啟投產(chǎn)（還加速二期7月啟動(dòng)，年生產(chǎn)規(guī)模為15萬輛），試圖減輕用戶的焦慮，但律師指出，其“7天不退定金”規(guī)則可能涉嫌格式條款違法，也暴露出了法律隱患。

四、產(chǎn)能難題和用戶信任修復(fù)

（圖源：微博）

最值得警惕的是上文所提到的產(chǎn)能不足問題。據(jù)了解，北京二期工廠7月投產(chǎn)后，總產(chǎn)能能達(dá)到一年35萬輛，但面對24萬的急單還是不夠用。小米雖然采取了“動(dòng)態(tài)交付周期顯示”“AI視覺檢測提升質(zhì)檢效率”這些舉措想挽回信任，可用戶對“鎖單后不能退訂”的不滿還在蔓延。更麻煩的是，競爭對手搞了個(gè)“退訂YU7補(bǔ)5000元”的搶單活動(dòng)，已經(jīng)挖走了一部分訂單。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

小米YU7的案例揭示了新消費(fèi)時(shí)代公關(guān)的核心命題：在情緒價(jià)值構(gòu)建與危機(jī)管理之間找到平衡點(diǎn)。其成功之處在于將產(chǎn)品從“交通工具”升維為“情感符號”，但能否持續(xù)領(lǐng)跑，取決于產(chǎn)能爬坡速度、用戶信任修復(fù)及生態(tài)體驗(yàn)優(yōu)化。正如高盛研報(bào)指出，YU7的真正考驗(yàn)在于“能否在產(chǎn)能釋放后維持品牌溢價(jià)”。這場關(guān)于“情緒消費(fèi)”的實(shí)驗(yàn)，或?qū)⒅匦露x汽車行業(yè)的競爭規(guī)則。