昨天去商場(chǎng)給小小唐剪頭發(fā)，順道在商場(chǎng)找了家店吃飯。如果你來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙，對(duì)炊煙小炒黃牛肉這家店應(yīng)該不陌生。

幾年前當(dāng)我從北京回長(zhǎng)沙時(shí)，吃的第一家店就是這里。

不過(guò)，這次來(lái)發(fā)現(xiàn)了他們一些不一樣的地方，能看出老板對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶心理是有過(guò)研究的。

先看菜單。

有沒(méi)有看出什么門道？

眼尖的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，在價(jià)格上方出現(xiàn)了一個(gè)「金牛會(huì)員卡」價(jià)格，而且比常規(guī)售價(jià)便宜不少。

比如，平時(shí)賣 23 元的農(nóng)家豆腐只需要 9 塊錢。

因?yàn)槲疫^(guò)去也來(lái)這家店吃飯，可以確認(rèn)這并不是先漲價(jià)再降價(jià)的電商玩法，而是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

那么，你一定會(huì)好奇這么大的優(yōu)惠力度到底是如何獲得的。

我問(wèn)了下服務(wù)員，服務(wù)員說(shuō)需要先購(gòu)買會(huì)員卡，然后就可以用會(huì)員價(jià)消費(fèi)，吃一頓就回本了。

注意服務(wù)員的話術(shù)，「吃一頓就回本了」。

我一看，這不挺劃算的么，于是打開(kāi)會(huì)員頁(yè)面看了下。

注意看，他們家的會(huì)員卡設(shè)計(jì)有一個(gè)特點(diǎn)，并不是一次性消費(fèi)成為會(huì)員，而是購(gòu)買會(huì)員時(shí)長(zhǎng)。

比如，一個(gè)月 38 元，一個(gè)季度 68 元，一年是 198 元。

也就是說(shuō)，如果會(huì)員有效期過(guò)了后，你需要重新購(gòu)買。

在我看來(lái)，這是一個(gè)很厲害的設(shè)計(jì)。

首先是對(duì)會(huì)員產(chǎn)品的定義，這個(gè)設(shè)計(jì)有別于一次性付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員資格然后用并不那么吸引人的會(huì)員價(jià)消費(fèi)。

比如，一些產(chǎn)品會(huì)讓你花一筆錢成為終身會(huì)員，但是會(huì)員價(jià)相比于正價(jià)來(lái)說(shuō)幅度并沒(méi)有那么大。

相反，這家店的會(huì)員價(jià)跟正價(jià)之間產(chǎn)生較大落差，用戶感知更明顯的同時(shí)也降低了轉(zhuǎn)化門檻。

在這種產(chǎn)品定義下，用戶感受到的是超預(yù)期體驗(yàn)，能明確感知到成為會(huì)員后帶來(lái)的價(jià)值交付。

因此，這是產(chǎn)品定義的成功。

你可能會(huì)問(wèn)，這種會(huì)員定價(jià)不會(huì)虧本么？

放心，商家遠(yuǎn)比客戶精，他們一定是經(jīng)過(guò)測(cè)算和評(píng)估才做出這種定義，要不然誰(shuí)做虧本買賣呢。

具體來(lái)說(shuō)，就是用會(huì)員鎖定用戶未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)，提升交易頻次的同時(shí)帶來(lái)流水增長(zhǎng)。

會(huì)員價(jià)會(huì)導(dǎo)致單次客單消費(fèi)降低，但這就是薄利多銷的原理。

其次，服務(wù)員的那一句話術(shù)對(duì)會(huì)員產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化率起到關(guān)鍵作用。

是的，就是那句「 吃一頓就回本了 」。這種在運(yùn)營(yíng)層面的設(shè)計(jì)，讓服務(wù)員簡(jiǎn)單可執(zhí)行，不需要做過(guò)多的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

我正是聽(tīng)了這句話然后才打開(kāi)會(huì)員頁(yè)面一探究竟，實(shí)際測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買會(huì)員還是更劃算一些。

而且，這個(gè)過(guò)程中其實(shí)我是在假設(shè)未來(lái)的使用場(chǎng)景。

如果沒(méi)有這個(gè)會(huì)員，可能下次來(lái)商場(chǎng)我就會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的需求去挑選想去的餐廳。

但有了這個(gè)會(huì)員，我會(huì)產(chǎn)生一種貪便宜心態(tài)去消費(fèi)會(huì)員價(jià)，畢竟更實(shí)惠。

你看，商家就相當(dāng)于提前鎖單了，用低價(jià)帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

最終，我購(gòu)買的是價(jià)值 68 元的季卡會(huì)員，而當(dāng)頓飯?jiān)跁?huì)員價(jià)的優(yōu)惠下，比原價(jià)節(jié)省了 36 塊錢。

也就是說(shuō)，下次我再來(lái)吃一次就可以把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)，然后在未來(lái)三個(gè)月都可以享受會(huì)員價(jià)。

我得到的是優(yōu)惠的價(jià)格，商家得到的是高復(fù)購(gòu)的客戶，客單價(jià)的降低可以用頻率和總流水來(lái)彌補(bǔ)，也是一盤(pán)劃算的生意。

這個(gè)案例很好的體現(xiàn)了從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品落地的全過(guò)程，中間包含產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、需求洞察、商業(yè)模式分析。

不過(guò)這個(gè)模式也有一個(gè)問(wèn)題，就是會(huì)員卡的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

要知道，這家店的主打菜就一個(gè)小炒黃牛肉，其他菜基本也是固定的，更新頻率并不高。

這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，三個(gè)月過(guò)去后我吃膩了，下次不想再吃了，于是續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的動(dòng)機(jī)就會(huì)降低。

這一點(diǎn)和山姆會(huì)員店還不太一樣，山姆可以用頻繁更新的 SKU 來(lái)確保會(huì)員續(xù)費(fèi)，但是餐館的 SKU 更新很少，且主打口味相對(duì)單一。

因此，如何把會(huì)員復(fù)購(gòu)穩(wěn)定住才是這個(gè)模式可持續(xù)性的關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有會(huì)員設(shè)計(jì)，說(shuō)實(shí)話設(shè)計(jì)得非常好的并不多，很多時(shí)候并不能從中感知到超預(yù)期的用戶價(jià)值。

尤其是一些視頻產(chǎn)品的會(huì)員，相信大多數(shù)人充值的目的都是為了去廣告，這并不是用戶價(jià)值增量。

一個(gè)好的會(huì)員產(chǎn)品，一定是兼顧用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、可持續(xù)性。

高手在民間，我們這些做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人也應(yīng)該多去生活里觀察和學(xué)習(xí)，靈感就在其中。

以上，希望對(duì)你們有所啟發(fā)。

················· 唐韌出品 ·················

安可時(shí)刻

如何做出好產(chǎn)品的方法就藏在生活的細(xì)節(jié)里，去觀察、去思考、去實(shí)踐，答案就在身邊。

萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品思維和產(chǎn)品認(rèn)知的體現(xiàn)也就在一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)里。