作者｜張馳

編輯｜葵一

“情緒價值”這個詞，真是迎來了它的黃金時代。從盲盒、黃金飾品到中式茶飲，情緒經(jīng)濟(jì)正成為港股最炙手可熱的投資主線之一。泡泡瑪特的爆發(fā)式增長、老鋪黃金的火爆，都離不開情緒價值和社交話題的推動。

情緒價值，到底是什么價值？有人說是“悅己消費”，有人說是“社交認(rèn)同”，有人說是“療愈經(jīng)濟(jì)”……本文試圖從另一個角度理解當(dāng)下流行的幾種“非必要性消費”現(xiàn)象——新型炫耀性消費。

1899年，凡勃倫以“有閑階級”一詞，描述了通過炫耀性消費彰顯自己身份地位的人士?！段⑿〉目偤汀芬粫镆矊乓韵M的發(fā)展變化進(jìn)行了追蹤，講述了人類的“身份消費”如何從炫耀性消費走向低調(diào)委婉，演化出各種全新的形態(tài)。唯一不變的是，“早在人類文明誕生之初，人類就已經(jīng)陷入身份地位之戰(zhàn)。”

新精英的炫耀，把Labubu掛在愛馬仕包上

Labubu的成功之路，并不是一帆風(fēng)順。

據(jù)說，設(shè)計師的手稿被拆解成181道工序，才完成從藝術(shù)表達(dá)到工業(yè)品的轉(zhuǎn)換。而后，Labubu進(jìn)行了一系列的社媒營銷、主題表演、品牌聯(lián)名等IP運營動作，但直到2023年，包括Labubu在內(nèi)的THE MONSTERS系列，營收仍然徘徊在兩三億元左右。

真正的命運轉(zhuǎn)折點來自米蘭時裝周。2023年，Labubu與中國設(shè)計師品牌Pronounce合作，在米蘭時裝周上發(fā)布聯(lián)名大秀。隨后，多次參加時裝秀的泰國偶像明星Lisa在社交媒體上曬出了Labubu掛飾，引發(fā)泰國及全球粉絲搶購潮。

再往后，粉色的馬卡龍系列出現(xiàn)在蕾哈娜的洛杉磯機(jī)場街拍中，跟著就是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

歐美明星的關(guān)注，讓Labubu從一個小眾IP，一躍成為“身份的代表”、“愛馬仕的掛件”，在更大范圍內(nèi)開啟了凌晨排隊搶購的狂潮，部分“隱藏款” 、品牌聯(lián)名款在二手市場上價格飆升。

Labubu之所以能掀起一連串的“明星效應(yīng)”，顯然離不開高定時裝周在全球時尚鏈條上的頂級話語權(quán)——沒有人能拒絕站在全球?qū)徝辣梢曟滍敹说目旄?。除了這個永遠(yuǎn)不笑的小娃娃本身的情緒表達(dá)之外——在高定時裝周上出現(xiàn)過，其實是它闖入“富人圈”的一張門票。

精英階層的審美話語權(quán)，和丑萌的Labubu形成了神奇的化學(xué)反應(yīng)?！澳贻p人的塑料茅臺”、“有愛馬仕有什么了不起，你還得掛個Labubu”、“追我的人從這里排到了法國”……不知道泡泡瑪特在策劃Labubu現(xiàn)身米蘭時裝周時，是否預(yù)測到這一切。

總之，這是一場大獲全勝的押注。

從此以后，全球消費者爭搶的，大概率不再是Labubu丑萌的設(shè)計、永遠(yuǎn)不笑的叛逆臉，而是“我懂潮流”、“我有品味”、“我不缺錢”、“我能拿到稀缺品”……而這些背后的潛臺詞，歸根結(jié)底，還是“身份感”。它被明星們認(rèn)可為愛馬仕的掛件，而斥巨資購買一個毫無用處的掛件，恰恰是身份表達(dá)、炫耀性消費的精髓。

Labubu的流行，和艾西·溫卡登同名品牌指甲油的興起有點異曲同工。

艾西·溫卡登是最早推銷裸色系指甲油的人，但裸色指甲油的真正流行，源于英國女王的青睞。1989年，伊麗莎白女王的發(fā)型師給艾西寫信要求提供“芭蕾舞鞋”——艾西162號指甲油。艾西回憶，收到這封帶有皇室印章的信的時候，她意識到，“我成功了”。

這之后的幾十年內(nèi)，“芭蕾舞鞋”和其他裸色系指甲油大行其道，成為居住在比弗利山莊、紐約上東區(qū)以及倫敦肯辛頓等特定女性群體的社交必備指甲油。

Labubu掛件和艾西裸色指甲油一樣，都是昂貴但“不起眼的小東西”。它們既有格調(diào)、又不露骨，既能以某種特質(zhì)（Labubu有獨特而反叛的形象設(shè)計、芭蕾舞鞋有獨一無二的礦物成分和熒亮的光澤）凸顯其追捧者身份，又不用粗俗地叫囂——看我！我就是站在食物鏈頂端的人！

一個現(xiàn)代新精英體面的炫耀方法，絕不是秀出愛馬仕logo，而是避重就輕地贊美包上那個價值2萬的時尚毛絨掛件。當(dāng)然，泡泡瑪特的種子用戶肯定是真愛玩家，但真愛玩家常常是小圈子、亞文化，而突破“圈地自萌”的谷子經(jīng)濟(jì)范疇，喚起以“身份感”為底層驅(qū)動力的炫耀性消費，才是觸及更廣泛需求的“最大公約數(shù)”。

當(dāng)然，泡泡瑪特想實現(xiàn)長盛不衰的野心，路還很長。為了提示其“藝術(shù)”定位，泡泡瑪特成為首個進(jìn)駐巴黎盧浮宮的中國潮玩品牌，泰國官方更授予 Labubu“神奇泰國體驗官”的稱號，旅體部部長親自接機(jī)，讓Labubu升級為文化符號。

泡泡瑪特2025年第一季度整體收益（未經(jīng)審核）數(shù)據(jù)顯示，其海外市場收入同比暴增475%-480%，其中美洲市場增速高達(dá)895%-900%，歐洲市場增長600%-605%。北美單季度收入近乎達(dá)到2024年全年水平。

中國第一個真正的奢侈品牌，不是Labubu

如果說，泡泡瑪特是因觸發(fā)了炫耀性消費的某些痛點而冉冉升起，那么老鋪黃金的奢侈品屬性則更加直白——無論從定價、毛利、客群、古法工藝、高奢感進(jìn)店服務(wù)等各個維度看，開店的位置也專往奢侈品大牌堆里扎，創(chuàng)始人對未來追求的描述是“10億店效”——愛馬仕的店效是6億左右。

在有人將愛馬仕與老鋪黃金做比較時，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明反問，“我們賣黃金的賣不過賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？”

不過，如果把愛馬仕和老鋪黃金都放到奢侈品框架內(nèi)檢視，“賣黃金的”還真不一定就賣的過“賣皮具的”。倒不是說誰不行，也不是說歐洲的奢侈品霸權(quán)體系就牢不可破，而是奢侈品的本質(zhì)不是“賣黃金”或“賣皮具”，而是“賣身份感”，至于人們更愛通過買黃金、還是買皮具來占有其背后的意義，這個分發(fā)展階段、分文化和地域。

從整體看，中國仍屬于發(fā)展中國家（或中等偏上收入國家）。2024年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為54188元（7000+美元），農(nóng)村居民人均可支配收入23119元（3000+美元），與高收入國家人均1.38萬美元的門檻相比仍有顯著差距。同時結(jié)構(gòu)性分析顯示，國內(nèi)一線城市居民人均收入達(dá)到8萬至9萬元人民幣，接近高收入國家標(biāo)準(zhǔn)。

中國一直是國際奢侈品大牌必爭的龐大市場，“什么時候?qū)⑨绕鸨就辽莩奁菲放啤边@個問題，已經(jīng)被叩問了很多年。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展產(chǎn)生“先富起來”的人，越來越多的人有了彰顯身份、獎勵自己的需求。隨著城市化和工業(yè)化進(jìn)程，消費品品類越來越豐富，很多原先具有“彰顯身份”符號意義的商品，都開始大眾化，比如電視機(jī)、比如電腦、比如手機(jī)、比如汽車，彰顯身份和獎勵自己的商品，也需要不斷迭代。

《微小的總和》作者認(rèn)為，在一個社會里的炫耀性消費大眾化之后，宣告社會地位的消費行為也會發(fā)生變化，變得更隱蔽、更委婉。比如通過文化資本、信息和知識的占有，宣告其所處的社會地位——有時間和金錢獲得這種文化資本和信息，本身就是階層的體現(xiàn)。

老鋪黃金的爆火，不完全是炫耀性消費的后果，很大程度受到黃金周期的影響，很多消費者是為了投資而購買，但從“兜售身份”這個層面上來看，老鋪黃金的成績也是可圈可點。

黃金在中國文化中與帝王相關(guān)，故宮博物院中黃金藏品的巧奪天工和極盡奢華，讓金飾品牌在“彰顯身份”方面擁有了天然、廣大的消費者心智基礎(chǔ)。此外，古法工藝加成，以及店內(nèi)1v1對標(biāo)奢侈品店、甚至有宮廷感的進(jìn)店服務(wù)體驗，再加黃金的投資屬性和黃金周期的推動，正好彌補本土年輕品牌在歷史沉淀和意義建構(gòu)上的短板。這樣說來，如果中國第一個真正的奢侈品牌是黃金飾品品牌，倒也合情合理。

中東人的“面子經(jīng)濟(jì)”，赤子城的情緒生意

討論當(dāng)代炫耀性消費，不能不提的一個另類市場樣本就是中東人的“面子經(jīng)濟(jì)”和他們在社交網(wǎng)絡(luò)虛擬消費上的狂熱。中東社交娛樂頭部玩家赤子城的情緒生意，是人類追求身份地位的又一個極致消費樣本。

受益于石油等行業(yè)發(fā)展，中東北非國家人均GDP非常高，世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2023年阿聯(lián)酋/科威特/沙特阿拉伯的人均GDP分別達(dá)49041/33730/32094美元，遠(yuǎn)超2萬美元的發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線。此外，受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、宗教文化習(xí)俗影響，用戶的線下社交娛樂受限，對線上社交娛樂有強烈需求，以沙特阿拉伯為例，2023年使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)占比近100%，2024年1月日均互聯(lián)網(wǎng)使用時長達(dá)7小時9分鐘?？傊?，這是一個有錢、有閑，缺消費品類的地方。

在《消費：瘋狂還是理智》中，作者米勒提到了一個典型的“消費者社會”——特立尼達(dá)島。這也曾是一個依靠石油出口的國家，有豐厚的福利系統(tǒng)，本地人不在意工作，也不會以職業(yè)為定義自我的方式，反而談起自己喜歡的物品、購買的東西，才會開始滔滔不絕——他們認(rèn)為，消費這種自我選擇的行為，才是定義“我是誰、我是什么樣的人”的最佳方式。

這其實跟沙特有一些類似之處。沙特也是福利豐厚的石油國家，本地人占到常駐人口的一半，其余是精英打工人或者外國勞工。階層鮮明、分化顯著。在這樣的社會中，定義自己的身份，成了至關(guān)重要的問題。相同階層的人則會更喜歡找同溫層交往。

赤子城是一家立足中東市場十來年的社交娛樂公司。赤子城旗下在線社區(qū)TopTop的負(fù)責(zé)人談到過一個反常識的用戶小故事——有一位中東的VIP用戶，向平臺提出定制頭像的需求，并問平臺，“這個頭像能不能只給我一個人用？”被TopTop平臺運營拒絕之后，該用戶建議提高該頭像的定價，“你們不要3000塊賣給我了，5000塊賣給我吧，起碼這樣能保證更少的人買得起它，不要很多人都跟我用一樣的東西。”

這個小故事在赤子城產(chǎn)品運營們之間一直流傳，每一個第一次聽的人，都會被中東土豪們對身份地位赤裸裸的追求、并不惜為此花大價錢的姿態(tài)，給震撼到。一位赤子城的虛擬禮物設(shè)計師也分享，他們的日常禮物體系，大致分為日常、中級和高級，VIP客戶的私人定制的禮物占到他日常工作量的1/3?！跋啾戎?，貴的禮物更好賣一些。有一次有用戶指定要做一款豪車動效，甚至規(guī)定了顏色——他要黃金的顏色，主打一個尊貴和霸氣?！?/p>

這位禮物設(shè)計師提到他對“中東審美”的個人思考，他覺得中東用戶喜歡有氣勢、能彰顯財富地位的虛擬禮物，比如賓利、獅子、老虎，甚至還有中國龍——“你說他們喜歡本土文化特色的東西吧？但也有喜歡中國龍禮物特效的。所以我覺得所謂“中東審美”的關(guān)鍵，可能就在于氣勢吧。中國龍的符號形象足夠霸氣、中國皇權(quán)喜愛的象征，只有這樣的意象，才能滿足中東用戶在直播間或語音房里碾壓一切的那種地位，所以他愿意花錢買?！?/p>

一位赤子城的產(chǎn)品經(jīng)理分享，TopTop作為一個UGC社交娛樂平臺，平臺運營的力度并不算大，“可以說，TopTop是用戶自己在組織運營?！边@種用戶自運營體系中，語音房‘房主’是一個重要的角色。為了保持自己房間的排名（體現(xiàn)其在社區(qū)的地位）和活躍度，“房主”會愿意自己出錢雇其他用戶來為自己維護(hù)“房間”的活躍度和氛圍。”

他們的動機(jī)里沒有經(jīng)濟(jì)因素，基本是心理回報。我給你舉個例子你可能就理解了，TOP的游戲?qū)傩赃€是比較強，你可以把社區(qū)（語音房）也認(rèn)為是一種游戲。然后之前《蘇丹的復(fù)仇》SLG游戲那種，會有土豪雇人給自己管理部落，然后他們就負(fù)責(zé)享受當(dāng)大哥的爽感?！鄙鲜霎a(chǎn)品經(jīng)理說。

有行業(yè)人士認(rèn)為，中東北非市場，在社交娛樂產(chǎn)品形態(tài)上往往“落后”國內(nèi)幾年?！跋裰袊那ъ昵昂?，可供消費的品類不夠多?！蓖ㄟ^敏銳把握中東人對身份和圈層的敏感，赤子城這樣的中國公司，成為了中東市場上的情緒價值+身份地位領(lǐng)域的“虛擬奢侈品”提供商。和泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，赤子城科技成為今年港股市場漲超150%的25家“牛股”之一。

最牛的商業(yè)模式，與人類最軟的需求相關(guān)

最近讀到一位媒體同仁的話，“最牛的商業(yè)模式，常與人類最軟的需求相關(guān)”，有被觸動。情緒價值，到底是什么價值？很復(fù)雜。炫耀性消費也只是其中一種。

對身份地位的追求貫穿古今。《紅樓夢》有一段低調(diào)炫富讓人難忘。妙玉帶寶釵、黛玉、寶玉飲茶，笑話寶玉，“你雖吃的了，也沒這些茶糟踏。豈不知一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了，你吃這一海便成什么? ”以及妙玉輕譏黛玉“你這么個人，怎么連水都嘗不出來？”妙玉深不可測的身世，就可見一斑了——貴族少女的炫耀性消費，是無名酒器“點犀?”，是樸實無華的“綠玉斗”，也是待客的高端用水——禪寺里梅花上的雪。

能確定的是，人類對彰顯身份地位的渴望，永遠(yuǎn)不會終止，而選擇哪些方式進(jìn)行消費，將永遠(yuǎn)是我們手中最具確定性的權(quán)力之一。所以有歐洲貴族的手工銀器，有愛馬仕、香奈兒，有拉夫·勞倫，有社交媒體上的“老錢風(fēng)”穿搭，有1989年風(fēng)靡全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油，再到2024年的Labubu掛件和老鋪黃金，還有赤子城在中東運營的“線上情緒價值奢侈品”生意……人類“非必要消費”的形式或許有迭代，但內(nèi)核將永存。

如果你覺得它虛榮、淺薄、露骨，那姿態(tài)未免太高高在上。正如伊麗莎白·科里德-霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費選擇》說的，“我們做出這些能夠顯示身份地位的決定，究竟是反映了我們渴望向全世界炫耀的心情，還是折射出我們希望被他人接納的人類基本訴求，實在難以分辨清楚?！?/p>