7月2日，淘寶閃購宣布將在12個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠。同時上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。

專家認(rèn)為，此舉說明，阿里、京東、美團(tuán)正在“內(nèi)卷”最后一個電商“萬億級”存量市場。

01.淘寶閃購500億補(bǔ)貼 是短期刺激與長期生態(tài)重構(gòu)

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，淘寶閃購500億補(bǔ)貼，長期和短期有不同影響。短期來說，對于商家，淘寶閃購?fù)ㄟ^店鋪補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，能夠直接降低經(jīng)營成本，有效緩解現(xiàn)金流壓力，為中小商家參與市場競爭創(chuàng)造有利條件。消費(fèi)者則可以享受商品折扣、配送優(yōu)惠等實實在在的福利，這在短期內(nèi)有望刺激沖動消費(fèi)，顯著提升平臺日活量與訂單量。從平臺角度來看，補(bǔ)貼政策能夠快速聚集流量，鞏固其在即時零售市場的份額，形成“補(bǔ)貼吸引增量 - 帶動更多商家入駐”的循環(huán)。

郭濤進(jìn)而表示，長期影響而言，在商家端，持續(xù)的補(bǔ)貼有助于推動供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，加速智能定價、庫存管理等數(shù)字化工具的普及應(yīng)用，從根本上提升長期盈利能力。不過，也需警惕部分商家過度依賴補(bǔ)貼，導(dǎo)致自主競爭力弱化的問題。在消費(fèi)者層面，補(bǔ)貼政策能夠培養(yǎng)用戶使用即時零售的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，逐步重塑“即買即得”的消費(fèi)理念。從行業(yè)發(fā)展角度，若補(bǔ)貼能夠帶動配送時效、商品品質(zhì)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面升級，將有力推動即時零售市場走向規(guī)范化，促使行業(yè)競爭從單純的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更注重用戶體驗的競爭。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，在很大程度上，各平臺加碼即時零售市場，是因為場景碎片化的程度更加嚴(yán)重。淘寶閃購的500億補(bǔ)貼，對于商家來說，能夠有效降低其在店鋪、商品、配送等方面的成本，推動訂單量的增長；另一方面就是通過給商家相關(guān)的政策，也促進(jìn)了自身假設(shè)渠道的能力。尤其是對于商家面對這個消費(fèi)環(huán)境的現(xiàn)實壓力而言，可以說是緩了不少。對于消費(fèi)者而言，則有助于其粘性的提升。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測，2025年即時零售市場規(guī)模將突破萬億，該市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。淘寶閃購?fù)瞥?00億補(bǔ)貼計劃，是繼6月23日蔣凡“收編”餓了么、飛豬，并入阿里中國電商事業(yè)群后的又一重大動作。

陳禮騰補(bǔ)充道，即時零售覆蓋廣泛，按需求度來分依次為餐飲外賣、超市（快消品）、奶茶咖啡、蔬菜水果、買藥、日用百貨、3C數(shù)碼等，其存在業(yè)務(wù)模式輕、品質(zhì)有保障、用戶體驗好等特點(diǎn)。除了阿里，京東、美團(tuán)都在密集布局即時零售，拼多多也被傳出入局即時零售。而從目前各家披露最新數(shù)據(jù)看，美團(tuán)外賣以9000萬日單量位居第一；淘寶閃購/餓了么以6000萬日單量位列第二，京東外賣以2500萬日單量排第三。以此保守計算，2025年的即時零售市場規(guī)模突破1萬億。

陳禮騰進(jìn)而表示，在國家“大力提振消費(fèi)”政策下，阿里通過“補(bǔ)用戶+補(bǔ)商家”模式差異化競爭，但需警惕行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的成本壓力。此前的團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車、共享單車補(bǔ)貼戰(zhàn)，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢”，導(dǎo)致大量平臺持續(xù)虧損甚至倒閉。淘寶閃購此次補(bǔ)貼，一方面惠及淘寶體系內(nèi)的用戶；外部則來自友商的用戶遷移，但目前來看，友商平臺的綜合吸引力更強(qiáng)，用戶更多是薅羊毛而沒有停留與復(fù)購。淘寶閃購需要做的是如何將遷移的用戶進(jìn)行留存與轉(zhuǎn)化。

02.差異化補(bǔ)貼 是“燒錢換規(guī)�！边�是“生態(tài)賺效率”？

郭濤認(rèn)為，淘寶閃購此次補(bǔ)貼策略更強(qiáng)調(diào)“全鏈路支持”，通過免傭減傭等方式保障商家利潤空間，而不是單純依賴降價吸引消費(fèi)者。淘寶閃購依托龐大的第三方商家資源，以生態(tài)化運(yùn)營覆蓋更廣泛的商品品類。此外，此次補(bǔ)貼創(chuàng)新性地將補(bǔ)貼與物流配送相結(jié)合，推出配送補(bǔ)貼等措施，構(gòu)建起“補(bǔ)貼 + 履約”的完整服務(wù)閉環(huán)，這是其他平臺較少涉足的競爭優(yōu)勢。

關(guān)于此次補(bǔ)貼策略的有效性，郭濤認(rèn)為，需要通過商家留存率、用戶復(fù)購率及市場份額變化等核心指標(biāo)來衡量。如果補(bǔ)貼能夠顯著提升商家GMV，有效沉淀用戶資產(chǎn)（如擴(kuò)充會員體系），則說明策略成功；反之，若僅帶來短期流量增長，難以形成長效影響，則難言有效。

關(guān)于補(bǔ)貼的可持續(xù)性，郭濤認(rèn)為關(guān)鍵在于資金使用效率。500億補(bǔ)貼分12個月投放，需要精準(zhǔn)匹配商家需求，例如在銷售旺季加大補(bǔ)貼力度，避免資源浪費(fèi)。同時，要在補(bǔ)貼強(qiáng)度與商家自生能力之間找到平衡，防止形成“補(bǔ)貼依賴”。從長遠(yuǎn)來看，阿里需要將補(bǔ)貼帶來的數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，例如通過算法優(yōu)化配送路徑，從而實現(xiàn)“補(bǔ)貼退坡后，生態(tài)依然穩(wěn)固”的目標(biāo)。

陳虎東認(rèn)為，淘寶閃購補(bǔ)貼的目的是為了生態(tài)協(xié)同，例如淘天流量、餓了么的履約，還有多年通過盒馬積累起來的供應(yīng)鏈經(jīng)驗；對于美團(tuán)來說，其一些補(bǔ)貼政策，其實就是針對幾百萬騎手的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行的；對于京東來說，其政策則是傾向于商品品質(zhì)和騎手的社保。這些都是商業(yè)層面的東西，短期來看，美團(tuán)的優(yōu)勢還是大一些，因為其網(wǎng)絡(luò)騎手的覆蓋范圍足夠廣，這才是外賣第一性原則。

03.即時零售市場呈現(xiàn)“三足鼎立”競爭格局

郭濤表示，當(dāng)前，即時零售市場呈現(xiàn)美團(tuán)、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局。美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強(qiáng)大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬物到家”的場景覆蓋；京東到家通過“小時達(dá)”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢；淘寶閃購則借助阿里電商生態(tài)，以“萬能供給 + 普惠補(bǔ)貼”策略爭奪存量市場。如今，行業(yè)競爭的核心已從單一的價格比拼，升級為“供應(yīng)鏈能力 + 即時配送效率 + 用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。

陳虎東認(rèn)為，只要消費(fèi)市場沒有發(fā)生大的改變，其實這個補(bǔ)貼就不會停止，就看誰笑到最后了，不過補(bǔ)貼的形式可能會發(fā)生很大變化。有可能長期補(bǔ)貼持續(xù)不下去的時候，對于商家的成本擠壓，或者說對于供應(yīng)鏈的成本擠壓，將會是新的所謂的補(bǔ)貼常態(tài)。

對于未來趨勢，郭濤認(rèn)為，第一，供應(yīng)鏈的深度整合能力將成為競爭壁壘。平臺需要加強(qiáng)與區(qū)域經(jīng)銷商、前置倉和品牌商的合作，提升醫(yī)藥、美妝等非標(biāo)品的即時供應(yīng)能力。第二，技術(shù)創(chuàng)新將成為降本增效的關(guān)鍵。智能調(diào)度算法、無人配送等技術(shù)的應(yīng)用，將成為平臺的核心競爭力。第三，挖掘差異化應(yīng)用場景勢在必行。針對寫字樓、社區(qū)、醫(yī)院等不同場景的個性化需求，定制專屬服務(wù)，避免同質(zhì)化競爭。對阿里而言，需要將淘寶閃購的補(bǔ)貼優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商家數(shù)字化運(yùn)營能力的提升，并加快與餓了么、菜鳥等業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，才能在“即時零售 + 本地生活”的生態(tài)競爭中持續(xù)突破。