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“今年不準(zhǔn)備代理X品牌了，大家都動銷慢就不說了，廠家狂壓任務(wù)，沒什么利潤，省區(qū)要求還高，今天這個考核，明天那個考核，讓業(yè)務(wù)人員筋疲力盡”。華北一位代理一線名酒品牌的經(jīng)銷商王總表示。

據(jù)了解，該經(jīng)銷商與X品牌合作長達十余年，曾是該品牌在本區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商，但面對巨大的業(yè)績壓力、嚴(yán)格的考核規(guī)定和越來越低的毛利，其坦言“累了”，正準(zhǔn)備重新調(diào)整代理品牌，轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營，減少對單一產(chǎn)品的依賴。

這一現(xiàn)象折射出白酒行業(yè)在“去庫存”與渠道生態(tài)重構(gòu)中的深度調(diào)整。必須指出的是，多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商很難“改行”，因此必然“故土難離”，但他們“求生存”轉(zhuǎn)型，不僅僅為白酒企業(yè)帶來營銷轉(zhuǎn)型壓力，也蘊藏著“隱形經(jīng)銷商”的機會。

“逃跑”的經(jīng)銷商

王總的情況并非個例。行業(yè)數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出這一趨勢，21 家白酒上市公司披露的 2024 年經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其經(jīng)銷商總數(shù)從 2023 年的 58437 家銳減至 56747 家，同比減少超 1600 家。

瀘州老窖、酒鬼酒等傳統(tǒng)名酒，以及上海貴酒這類行業(yè) “新貴”，均未能幸免。其中，上海貴酒經(jīng)銷商流失率更是高達 80% 以上，令人咋舌。

頭部白酒經(jīng)銷商同樣面臨困境，“酒類流通第一股” 華致酒行 2024 年營收同比下降 6.5%，歸母凈利潤大幅縮水 81.1%；怡亞通營業(yè)收入下滑 17.8%，凈利潤已連續(xù)三年走低。

中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會的《2024 中國白酒市場中期研究報告》進一步印證了這一嚴(yán)峻形勢。2024 年上半年，超過 60% 的經(jīng)銷商和終端零售商庫存增加，30% 面臨現(xiàn)金流壓力，40% 遭遇銷售價格倒掛加劇，50% 利潤空間被壓縮。在這場行業(yè)變革中，跨界經(jīng)銷商和部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商成為 “退場” 主力，中小經(jīng)銷商因資金與抗風(fēng)險能力較弱，更是首當(dāng)其沖。

“困在圍城”

當(dāng)前，白酒經(jīng)銷商深陷壓貨、毛利與動銷的三重困境。酒企為完成業(yè)績目標(biāo)，頻繁要求經(jīng)銷商 “先款后貨”，甚至以貸款貼息施壓，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存周期不斷拉長，資金鏈緊繃。

2024 年，除牛欄山外的 19 家白酒上市公司存貨賬面余額總計達 1706.53 億元，庫存商品價值 236.83 億元。

在毛利方面，電商渠道崛起、經(jīng)銷商低價傾銷、直播帶貨沖擊以及市場內(nèi)卷，嚴(yán)重破壞傳統(tǒng)價格體系，河南白酒代理商 2024 年平均毛利率不足 15%，超半數(shù)代理商凈利率低于 5%，18% 陷入虧損。

而動銷難題同樣棘手，白酒營銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重，消費群體減少、年輕消費者需求個性化，宴席和商務(wù)場景需求疲軟，都使得產(chǎn)品銷售困難重重。

正是在三重擠壓之下，白酒經(jīng)銷商開始加速洗牌，中小經(jīng)銷商因資金實力弱、抗風(fēng)險能力差，成為退場主力，同時，創(chuàng)新經(jīng)銷商則通過布局線上、拓展定制產(chǎn)品尋求轉(zhuǎn)型。整體來看，白酒經(jīng)銷商行業(yè)性、品牌性分布正在迎來重構(gòu)。

“隱形經(jīng)銷商”

在這場行業(yè)洗牌中，“隱形經(jīng)銷商” 群體悄然崛起。以王總為例，盡管他不再代理 X 品牌，但依然是該品牌的有效銷售渠道。區(qū)域內(nèi)眾多二級經(jīng)銷商不再續(xù)約，卻仍在有需求時從其他渠道調(diào)貨銷售。這些 “隱形經(jīng)銷商” 不與企業(yè)簽訂任務(wù)，但有客戶需求時便會為品牌銷售產(chǎn)品，形成了一種松散卻靈活的合作模式。這種模式為白酒企業(yè)帶來了新的渠道選擇，也為眾多品牌創(chuàng)造了新的市場機遇。但要把握這一機遇，關(guān)鍵在于企業(yè)做好品牌建設(shè)，吸引客戶和消費者主動選擇產(chǎn)品。

在過去，廠家更加看重簽訂任務(wù)穩(wěn)固的經(jīng)銷商，而如今“隱形經(jīng)銷商”增多，則為更多品牌創(chuàng)造機遇：“賣誰都是賣，只要掙錢就好”。當(dāng)然，其中的關(guān)鍵依然是王總所說“廠家要做好品牌工作，讓客戶和消費者來找我們買你的品牌”。

與生產(chǎn)領(lǐng)域一樣，白酒行業(yè)的渠道變革已不可逆，經(jīng)銷商退場潮既是陣痛，亦是洗牌契機。唯有廠商從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“共生共贏”，方能穿越周期，迎接存量時代的結(jié)構(gòu)性機遇。

來源：酒時訊

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