在快消品行業(yè)，竄貨問題如同頑疾般困擾著品牌商�？祹煾底鳛閲鴥�(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其傳統(tǒng)的“再來一瓶”活動曾是消費(fèi)者心中的經(jīng)典記憶。

然而，隨著市場環(huán)境的變化和渠道管理的復(fù)雜化，傳統(tǒng)的瓶蓋印字模式逐漸暴露出防偽能力弱、竄貨難以追蹤、數(shù)據(jù)采集困難等問題。

近年來，康師傅積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的“再來一瓶”活動升級為掃碼營銷模式，這一轉(zhuǎn)變不僅提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，更為緩解竄貨惡疾提供了有效的技術(shù)手段。

通過一物一碼技術(shù)的應(yīng)用，康師傅實(shí)現(xiàn)了對每瓶產(chǎn)品的精準(zhǔn)追蹤，建立起從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。這種基于數(shù)字化的防竄貨解決方案，正在成為快消品行業(yè)應(yīng)對渠道管理挑戰(zhàn)的重要參考。

一、掃碼“再來一瓶”如何破解傳統(tǒng)防竄貨難題

1.1 從防偽漏洞到技術(shù)壁壘的跨越

傳統(tǒng)瓶蓋印字模式的防偽能力存在明顯短板。不法分子可以輕易仿造中獎瓶蓋，制作成本極低，直接導(dǎo)致品牌營銷費(fèi)用嚴(yán)重超支。同時，這種造假行為不僅損害了品牌利益，還破壞了消費(fèi)者對品牌的信任。

通過一物一碼技術(shù)為每瓶產(chǎn)品賦予唯一的數(shù)字身份證，從根本上改變了這一局面。每個二維碼都具有不可復(fù)制性，即使偽造外觀相似的二維碼，也無法通過系統(tǒng)驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者掃描驗(yàn)證時，系統(tǒng)能夠立即判斷產(chǎn)品真?zhèn)危苯影胃吡嗽旒匍T檻。

這種技術(shù)升級讓灰色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)チ松婵臻g。以往那些批量生產(chǎn)假冒中獎瓶蓋的小作坊，面對的是需要與后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)實(shí)時驗(yàn)證的二維碼，根本無法復(fù)刻。技術(shù)壁壘的建立，從源頭上遏制了造假行為的蔓延。

1.2 從流向黑洞到全鏈路透明的轉(zhuǎn)變

僅僅阻止造假并非終點(diǎn)，更大的挑戰(zhàn)在于品牌商對產(chǎn)品流通路徑的掌控。

在傳統(tǒng)模式下，品牌商往往陷入“流向黑洞”，無法準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的實(shí)際去向。經(jīng)銷商間的串貨、倒貨行為缺乏有效監(jiān)控，只能通過人工巡查發(fā)現(xiàn)，效率低下且成本高昂。

通過五碼合一技術(shù)，可以將產(chǎn)品不同包裝層級進(jìn)行關(guān)聯(lián)賦碼，形成完整的碼體系。從蓋內(nèi)碼、蓋外碼到箱內(nèi)碼、箱外碼，每個層級都精準(zhǔn)對應(yīng)不同的渠道參與者。產(chǎn)品在流通過程中，不同渠道的人只需要掃一下碼，系統(tǒng)能夠?qū)崟r記錄貨物流向，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系的數(shù)字化管理。

這種全鏈路透明化管理讓品牌商能夠?qū)崟r掌握流向數(shù)據(jù)。無論是經(jīng)銷商的進(jìn)貨情況，還是終端門店的銷售狀況，都能在系統(tǒng)中得到準(zhǔn)確反映。這為主動出擊、提前預(yù)警鋪平了道路，讓渠道管理從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動防控。

1.3 從被動發(fā)現(xiàn)到主動預(yù)警的革新

傳統(tǒng)防竄貨模式最大的弊端是只能在問題爆發(fā)后進(jìn)行處理，往往已經(jīng)造成了市場秩序的混亂和品牌形象的損害。這種“亡羊補(bǔ)牢”式的管理方式，顯然無法適應(yīng)當(dāng)下的市場競爭的需要。

基于掃碼數(shù)據(jù)的實(shí)時分析，一物一碼系統(tǒng)能夠監(jiān)控各區(qū)域的兌獎數(shù)據(jù)異常。

通過獲取參與掃碼活動的消費(fèi)者地理信息，再與貨物分配給具體經(jīng)銷商的覆蓋范圍進(jìn)行比對，系統(tǒng)能夠自動識別異常情況。當(dāng)某個區(qū)域出現(xiàn)大量的掃碼兌獎數(shù)據(jù)與所分配貨物經(jīng)銷商覆蓋的區(qū)域不匹配時，系統(tǒng)會自動觸發(fā)預(yù)警機(jī)制。

這種主動預(yù)警機(jī)制讓品牌商能夠在問題萌芽階段就介入調(diào)查，將潛在的竄貨行為扼殺在搖籃中。從被動發(fā)現(xiàn)到主動預(yù)警的轉(zhuǎn)變，不僅提高了防竄貨的效率，更重要的是保護(hù)了市場秩序的穩(wěn)定性。

二、掃碼模式如何重構(gòu)渠道利益鏈條

單純依靠技術(shù)監(jiān)控和嚴(yán)厲處罰雖然能夠遏制部分竄貨行為，但往往治標(biāo)不治本，甚至可能引發(fā)渠道對抗。掃碼活動防竄貨的精妙之處在于，它沒有停留在“以技壓人”的層面，而是巧妙地利用掃碼活動為杠桿，重塑了整個渠道的利益分配機(jī)制，讓合規(guī)經(jīng)營本身變得更有吸引力。

2.1 BbC關(guān)聯(lián)返利機(jī)制的創(chuàng)新應(yīng)用

通過掃碼營銷建立了創(chuàng)新的BbC關(guān)聯(lián)返利機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者掃碼中獎時，一物一碼系統(tǒng)會通過掃碼數(shù)據(jù)，利用渠道路由器自動判斷該產(chǎn)品屬于哪家經(jīng)銷商供貨、哪家門店售出，然后給對應(yīng)的經(jīng)銷商和門店都發(fā)放獎勵。

這種機(jī)制的核心在于將渠道返利與真實(shí)銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián)。只有當(dāng)貨物真正賣到消費(fèi)者手中，各環(huán)節(jié)才能獲得完整的關(guān)聯(lián)返利。經(jīng)銷商不能僅僅通過壓貨來獲得品牌商返利，還需要確保產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，來獲得額外的收益。

這樣的設(shè)計讓每一次消費(fèi)者的掃碼行為都成為渠道各方的共同收益來源。經(jīng)銷商有動力確保貨物流向正確的區(qū)域和門店，門店有動力積極推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者也能享受到掃碼帶來的實(shí)惠。三方利益的一致性，從根本上減少了竄貨的動機(jī)。

2.2 從“要我合規(guī)”到“我要合規(guī)”的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的防竄貨手段往往采用“堵”的思路，通過處罰來約束經(jīng)銷商行為。這種方式雖然能夠在短期內(nèi)起到震懾作用，但容易引發(fā)渠道方的抵觸情緒，也可能導(dǎo)致更隱蔽的違規(guī)行為。

掃碼模式采用了“疏”的策略，通過利益綁定讓合規(guī)經(jīng)營成為經(jīng)銷商的自主選擇。當(dāng)合規(guī)收益顯著高于竄貨收益時，經(jīng)銷商自然會選擇合規(guī)經(jīng)營。從“要我合規(guī)”到“我要合規(guī)”的轉(zhuǎn)變，讓防竄貨工作變得更加順暢。

在這種機(jī)制下，經(jīng)銷商不再將防竄貨視為額外的負(fù)擔(dān)，而是將其看作獲得更多收益的機(jī)會。他們會主動配合品牌方的渠道管理要求，主動舉報其他經(jīng)銷商的違規(guī)行為，形成了良性的自我監(jiān)督機(jī)制。

2.3 激活關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：終端門店的雙重賦能

在整個渠道鏈條中，終端門店是最接近消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。掃碼模式下，終端門店既是活動的執(zhí)行者，也是最直接的受益者。通過開箱有禮、掃碼返利等機(jī)制，門店在配合品牌活動的同時也能獲得實(shí)際收益。

這種雙向激勵機(jī)制顯著增強(qiáng)了門店的參與積極性。門店老板不再被動地接受品牌方的各種要求，而是主動參與到品牌的營銷活動中來，積極向消費(fèi)者推薦參與掃碼活動，也能主動協(xié)助消費(fèi)者完成掃碼操作。

門店的積極參與不僅提高了掃碼活動的參與率，更重要的是讓門店成為防竄貨體系中的重要一環(huán)。當(dāng)門店老板意識到竄貨行為會影響自己的收益時，他們會自覺抵制來路不明的產(chǎn)品，成為品牌方在終端的“守門員”。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)防竄策略

3.1 構(gòu)建立體化的數(shù)據(jù)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)

通過建立技術(shù)追蹤機(jī)制和重構(gòu)利益鏈，在獲得的海量、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，品牌商能夠構(gòu)建了一套基于數(shù)據(jù)的、更具策略性和主動性的防竄貨體系。這些涵蓋全鏈路、多維度的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品信息、渠道流向、地理位置、時間節(jié)點(diǎn)、行為模式等，構(gòu)成了一個實(shí)時更新的市場“數(shù)字沙盤”。

這個數(shù)字沙盤為防竄貨決策提供了前所未有的洞察力。品牌商不再需要依賴零散的人工報告或滯后的銷售數(shù)據(jù)，而是能夠通過實(shí)時數(shù)據(jù)掌握市場的每一個細(xì)微變化。每一次掃碼、每一次兌獎、每一次流向變化，都成為這個監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)點(diǎn)。

通過對這些數(shù)據(jù)的深度分析，品牌商能夠識別出各種異常模式。比如某個區(qū)域突然出現(xiàn)大量跨區(qū)域掃碼，都可能是竄貨行為的征象。立體化的數(shù)據(jù)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)讓品牌商具備了“火眼金睛”，能夠在海量數(shù)據(jù)中快速識別異常。

3.2 智能算法識別異常行為

基于大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，一物一碼系統(tǒng)能夠自動識別各種異常的掃碼行為模式。系統(tǒng)通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，不斷優(yōu)化異常行為的識別準(zhǔn)確率。

比如，系統(tǒng)能夠識別同一地點(diǎn)短時間內(nèi)大量跨區(qū)域產(chǎn)品集中掃碼的情況。

正常情況下，消費(fèi)者的掃碼行為應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐墓┴浨闆r相匹配。如果某個地點(diǎn)突然出現(xiàn)大量來自其他區(qū)域的產(chǎn)品掃碼，這很可能是竄貨行為的表現(xiàn)。

系統(tǒng)還能夠識別異常的時間模式。正常的消費(fèi)行為通常有一定的時間規(guī)律，如果某些產(chǎn)品的掃碼時間過于集中或過于分散，都可能存在問題。

通過對這些異常模式的自動識別和預(yù)警，品牌商能夠及時發(fā)現(xiàn)潛在的竄貨行為。

智能算法的應(yīng)用不僅提高了異常識別的效率，更重要的是減少了人工監(jiān)控的工作量。系統(tǒng)能夠7×24小時不間斷地監(jiān)控掃碼動態(tài)，確保任何異常情況都能被及時發(fā)現(xiàn)和處理。

3.3 差異化的區(qū)域管理策略

通過數(shù)據(jù)分析，品牌商可以深入了解不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)和渠道狀況，制定差異化的防竄貨策略。每個區(qū)域的市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、渠道結(jié)構(gòu)都有所不同，采用統(tǒng)一的管理模式往往難以取得最佳效果。

對于竄貨風(fēng)險較高的區(qū)域，系統(tǒng)會加強(qiáng)監(jiān)控力度，設(shè)置更嚴(yán)格的預(yù)警閾值。這些區(qū)域可能是交通樞紐、邊界地帶或者歷史上竄貨問題較為嚴(yán)重的區(qū)域。通過提高監(jiān)控頻率和降低預(yù)警門檻，能夠更早地發(fā)現(xiàn)和處理竄貨行為。

對于合規(guī)經(jīng)營表現(xiàn)良好的區(qū)域，系統(tǒng)則會給予更多的政策支持和激勵。這些區(qū)域的經(jīng)銷商和門店可能享受更高的返利比例、更優(yōu)惠的促銷政策或者更靈活的管理措施。通過正向激勵，鼓勵更多的區(qū)域向合規(guī)經(jīng)營看齊。

差異化管理策略的實(shí)施，讓防竄貨工作變得更加精準(zhǔn)和高效。資源能夠集中投入到最需要的地方，而表現(xiàn)良好的區(qū)域則能夠享受到合規(guī)經(jīng)營帶來的額外收益。

四、總結(jié)

康師傅掃碼“再來一瓶”從傳統(tǒng)瓶蓋印字到數(shù)字化掃碼的轉(zhuǎn)變，不僅僅是技術(shù)手段的升級，更是防竄貨理念的根本性變革。

通過一物一碼技術(shù)構(gòu)建的全鏈路追蹤體系，實(shí)現(xiàn)了從防偽漏洞到技術(shù)壁壘、從流向黑洞到全鏈路透明、從被動發(fā)現(xiàn)到主動預(yù)警的三重跨越。

基于海量數(shù)據(jù)構(gòu)建的智能防竄體系，為品牌商提供了立體化監(jiān)控、智能識別和差異化管理的強(qiáng)大工具。這種數(shù)字化防竄貨模式不僅有效緩解了渠道竄貨頑疾，更為整個快消品行業(yè)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的成功范本。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。累計服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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