禁酒令的落地，讓原本就承壓的白酒市場(chǎng)雪上加霜，消費(fèi)量斷崖式下滑，據(jù)微酒調(diào)研，過(guò)去一個(gè)月甚至有地區(qū)的煙酒店銷量同比下滑80%。這很可能會(huì)導(dǎo)致渠道庫(kù)存進(jìn)一步積壓，而且本身部分酒企就面臨著渠道庫(kù)存高企的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在內(nèi)外雙重壓力疊加之下，庫(kù)存問(wèn)題將變得更加嚴(yán)峻。在巨大的庫(kù)存壓力面前，渠道竄貨亂象有可能進(jìn)一步加劇，成為白酒企業(yè)不得不直面的現(xiàn)實(shí)難題。

面對(duì)這一困境，許多企業(yè)第一反應(yīng)往往是加強(qiáng)管控，通過(guò)更嚴(yán)厲的防竄措施來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序。然而，單純的“堵”往往無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。禁酒令下的竄貨亂象，需要的不僅僅是管控的強(qiáng)化，更需要疏導(dǎo)機(jī)制的建立。只有在嚴(yán)格管理的同時(shí)，為渠道庫(kù)存找到合理的出路，才能真正破解這一行業(yè)痛點(diǎn)。

01禁酒令下的竄貨問(wèn)題還要管嗎？

1）傳統(tǒng)嚴(yán)管模式可能帶來(lái)渠道收縮效應(yīng)

面對(duì)竄貨亂象，部分白酒企業(yè)可能會(huì)習(xí)慣性地選擇嚴(yán)厲打擊路徑：建立嚴(yán)密的防竄系統(tǒng)、大幅度提高違規(guī)處罰力度、直接取消違規(guī)經(jīng)銷商的代理資格。這種“鐵腕治理”的思路看似果斷有力，實(shí)際上卻可能產(chǎn)生適得其反的效果。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。禁酒令的實(shí)施使得傳統(tǒng)的政商宴請(qǐng)、公務(wù)消費(fèi)等渠道大幅收縮，經(jīng)銷商的銷售機(jī)會(huì)明顯減少。

在這種情況下，如果再面臨嚴(yán)厲的防竄管控，經(jīng)銷商很可能會(huì)為了生存下去主動(dòng)減少進(jìn)貨量，降低庫(kù)存水位以減少資金占用；戰(zhàn)略性收縮終端鋪貨密度，只保留核心門店的供貨；甚至完全放棄一些邊緣市場(chǎng)或利潤(rùn)微薄的區(qū)域。

這樣就會(huì)原本企業(yè)希望通過(guò)嚴(yán)管維護(hù)市場(chǎng)秩序，結(jié)果卻換來(lái)了渠道活力的整體下降。經(jīng)銷商不敢進(jìn)貨，更不敢鋪貨，也鋪不動(dòng)了，最終進(jìn)一步導(dǎo)致品牌市場(chǎng)占有率和銷量的雙重萎縮。

2）單純的防竄貨管理不能從根本上解決渠道問(wèn)題

傳統(tǒng)的防竄貨管理在短期內(nèi)或許能控制住表面的竄貨行為，但無(wú)法根治庫(kù)存積壓和渠道壓力這一源頭問(wèn)題。當(dāng)庫(kù)存壓力超過(guò)管控壓力時(shí)，竄貨行為往往會(huì)以更隱蔽的方式卷土重來(lái)。

如果對(duì)竄貨完全放任不管，低價(jià)拋售的產(chǎn)品將嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)原有的價(jià)格體系和公平秩序，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系崩盤，正常銷售的經(jīng)銷商和終端利益受損，品牌信譽(yù)也將大打折扣。

因此，禁酒令之下，面對(duì)竄貨問(wèn)題，“管”是底線，更重要的是超越簡(jiǎn)單的“管”，走向“疏堵結(jié)合”的系統(tǒng)治理。

02禁酒令下的防竄貨更要疏堵結(jié)合！

1）五碼合一技術(shù)構(gòu)建智能防竄體系

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施“一物一碼”數(shù)字化改造，為每件產(chǎn)品建立唯一的數(shù)字身份證，并借助五碼合一技術(shù)，將產(chǎn)品的不同包裝層級(jí)（蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼和垛碼）進(jìn)行碼關(guān)聯(lián)，當(dāng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的任何環(huán)節(jié)被掃碼時(shí)，系統(tǒng)都能準(zhǔn)確記錄其位置信息和流向數(shù)據(jù)，從而使得白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全鏈路的貨物流向精確追蹤。

一旦竄貨行為發(fā)生，系統(tǒng)不僅能夠快速鎖定被竄貨的是哪一批次的產(chǎn)品，還能追溯到源頭經(jīng)銷商和流向終端，為后續(xù)的處理提供準(zhǔn)確依據(jù)，這種精準(zhǔn)打擊能力大大提高了防竄貨管理的威懾效果。

基于五碼合一，白酒企業(yè)還能基于貨物流向和渠道關(guān)系的大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)掌握各區(qū)域的庫(kù)存狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)庫(kù)存積壓的苗頭。當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到某區(qū)域庫(kù)存水位超過(guò)正常閾值時(shí)，可自動(dòng)觸發(fā)預(yù)警機(jī)制，提醒企業(yè)關(guān)注并采取相應(yīng)措施。

這種智能化的管理方式將被動(dòng)的竄貨監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的庫(kù)存優(yōu)化。企業(yè)不再是等到竄貨發(fā)生后才去處理，而是能夠在問(wèn)題萌芽階段就進(jìn)行干預(yù)。通過(guò)及時(shí)的策略支持和資源調(diào)配，幫助庫(kù)存積壓區(qū)域盡可能降低庫(kù)存水位，從源頭上減少竄貨的動(dòng)機(jī)和壓力。

2）BbC聯(lián)動(dòng)返利機(jī)制激活渠道動(dòng)銷

基于五碼合一構(gòu)建的BbC（經(jīng)銷商—終端門店—消費(fèi)者）聯(lián)動(dòng)返利機(jī)制，從根本上重塑了渠道利益鏈條。當(dāng)消費(fèi)者掃碼驗(yàn)證或參與活動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)返利，精準(zhǔn)分配給促成銷售的終端門店及上游經(jīng)銷商，將對(duì)渠道的激勵(lì)轉(zhuǎn)化為基于合規(guī)真實(shí)銷售的獎(jiǎng)勵(lì)，讓渠道每一環(huán)節(jié)的利益都與最終動(dòng)銷緊密掛鉤。

當(dāng)經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)竄貨，若產(chǎn)品被異地門店掃碼簽收或被異地消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，系統(tǒng)將精準(zhǔn)鎖定竄貨路徑與責(zé)任人。此時(shí)，本該屬于竄貨經(jīng)銷商的返利，將自動(dòng)劃撥給產(chǎn)品實(shí)際銷售區(qū)域的合規(guī)經(jīng)銷商。竄貨者不僅無(wú)利可圖，更面臨返利損失，使其意識(shí)到“合規(guī)銷售收益“>“竄貨風(fēng)險(xiǎn)收益”。

同時(shí)，掃碼入口成為品牌直達(dá)消費(fèi)者的黃金通道，品牌可將其無(wú)縫引導(dǎo)至自有會(huì)員生態(tài)?；跁?huì)員小程序，品牌商能夠深度經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，開拓和提升會(huì)員的消費(fèi)潛力。

例如，挖掘更多白酒飲用場(chǎng)景，將白酒與調(diào)酒相結(jié)合，開發(fā)出新穎的調(diào)酒配方，并將這些飲用指南分享到會(huì)員小程序中。還可以在會(huì)員小程序上啟動(dòng)打卡挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，拓展白酒的飲用面，提升普通消費(fèi)者對(duì)白酒的興趣和消費(fèi)頻率。

3）渠道庫(kù)存可視化管理與柔性供應(yīng)

在多級(jí)分銷體系中，白酒企業(yè)往往難以準(zhǔn)確掌握各級(jí)渠道的真實(shí)庫(kù)存狀況。但若借助五碼合一系統(tǒng)則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品流向的實(shí)時(shí)追蹤，建立起全渠道庫(kù)存的可視化管理體系，讓企業(yè)對(duì)渠道庫(kù)存分布一目了然。

基于實(shí)時(shí)庫(kù)存數(shù)據(jù)，企業(yè)可以建立“銷售預(yù)測(cè)—安全庫(kù)存—柔性生產(chǎn)”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到某區(qū)域庫(kù)存積壓超出正常閾值時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)預(yù)警，并建議品牌商調(diào)整該區(qū)域的供貨節(jié)奏。

同時(shí)，企業(yè)可以基于全市場(chǎng)的庫(kù)存和銷售數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。當(dāng)整體庫(kù)存水位較高時(shí)，可以適當(dāng)減緩生產(chǎn)節(jié)奏；當(dāng)某些區(qū)域或產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，可以快速調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。這種“以銷定產(chǎn)、以需定供”的模式能夠盡可能地避免因供需失衡導(dǎo)致的竄貨壓力。

4）差異化區(qū)域政策與精準(zhǔn)賦能

基于區(qū)域市場(chǎng)的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，為不同區(qū)域制定差異化的營(yíng)銷政策和支持措施。對(duì)于銷售困難的區(qū)域，提供更多的促銷支持和費(fèi)用傾斜。通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，把控不同區(qū)域的銷售節(jié)奏，讓每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都能在合規(guī)經(jīng)營(yíng)中獲得合理的利潤(rùn)空間。

不同區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)格局往往存在顯著差異，一刀切的政策很難適應(yīng)所有區(qū)域的實(shí)際情況?；谖宕a合一系統(tǒng)收集的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，白酒企業(yè)能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域的市場(chǎng)特征進(jìn)行深入分析，從而制定更加精準(zhǔn)的差異化政策。

對(duì)于銷售困難的區(qū)域，企業(yè)可以提供更多的促銷支持和費(fèi)用傾斜。這種支持不是盲目的資源投入，而是基于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放。系統(tǒng)能夠分析出哪些區(qū)域的銷售困難是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的，哪些是因?yàn)橄M(fèi)能力不足，哪些是因?yàn)榍澜ㄔO(shè)不完善。針對(duì)不同的原因，采取不同的應(yīng)對(duì)策略，確保每一分投入都能產(chǎn)生最大的效果。

精準(zhǔn)賦能不僅體現(xiàn)在促銷政策上，還體現(xiàn)在渠道能力建設(shè)上。對(duì)于管理能力較弱的區(qū)域，可以提供更多的培訓(xùn)支持和管理工具；對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)較好但缺乏特色的區(qū)域，可以提供更多的創(chuàng)新營(yíng)銷方案和品牌支持。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的差異化政策還有助于建立動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，政策也需要與時(shí)俱進(jìn)?；趯?shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整區(qū)域政策，確保政策始終與市場(chǎng)實(shí)際情況保持同步。

03構(gòu)建可持續(xù)的渠道生態(tài)治理體系

1）從單純管控向賦能轉(zhuǎn)型

竄貨治理的根本在于讓渠道商在合規(guī)經(jīng)營(yíng)中獲得比竄貨更好的收益。這要求白酒企業(yè)的角色需要從居高臨下的“監(jiān)督者”和“處罰者”，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c渠道伙伴共生共榮的“賦能者”與“服務(wù)者”。

比如借助五碼合一的數(shù)字化技術(shù)，為經(jīng)銷商提供能切實(shí)提升其經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力的價(jià)值：精準(zhǔn)的銷售趨勢(shì)洞察指導(dǎo)備貨、高效的庫(kù)存管理工具降低資金占用、有效的營(yíng)銷活動(dòng)方案拉動(dòng)終端動(dòng)銷等。

當(dāng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益最大化的最優(yōu)路徑時(shí)，竄貨自然失去吸引力。這種轉(zhuǎn)變不是通過(guò)強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)治理的核心邏輯從“威懾”轉(zhuǎn)向“共贏”。

2）建立透明化的利益分配機(jī)制

傳統(tǒng)的渠道利益分配往往缺乏透明度，渠道商對(duì)于自己的努力能夠獲得多少回報(bào)心中沒(méi)底，這種不確定性容易導(dǎo)致投機(jī)行為和短視決策。借助五碼合一，企業(yè)可以建立起透明、公平的渠道利益分配體系。

每一件產(chǎn)品的流向和銷售都有跡可循，渠道各層級(jí)的貢獻(xiàn)和應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)也清晰可查。通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，經(jīng)銷商能夠明確地看到自己推廣某款產(chǎn)品、完成某項(xiàng)任務(wù)可以獲得多少收益，從而形成正向激勵(lì)的良性循環(huán)。

3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化機(jī)制

竄貨問(wèn)題的復(fù)雜性決定了治理工作不可能一蹴而就，需要建立持續(xù)優(yōu)化的長(zhǎng)效機(jī)制。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理方式為這種持續(xù)優(yōu)化提供了強(qiáng)有力的支撐，使得竄貨治理從“救火式應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“預(yù)防式管理”。

基于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可建立起基于數(shù)據(jù)反饋的管理優(yōu)化機(jī)制，通過(guò)對(duì)歷史竄貨數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)竄貨行為的時(shí)間規(guī)律、地域特點(diǎn)、產(chǎn)品偏好等，精準(zhǔn)評(píng)估竄貨發(fā)生的根本原因，是庫(kù)存壓力、價(jià)格差異、政策不公，還是渠道能力不足。只有找到真正的原因，才能制定針對(duì)性的解決方案。

基于這些竄貨問(wèn)題的深度洞察，企業(yè)可以不斷調(diào)整優(yōu)化防竄策略、返利規(guī)則、區(qū)域政策、庫(kù)存預(yù)警閾值以及生產(chǎn)供應(yīng)計(jì)劃。讓管理決策從“事后救火”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)防”和“事中調(diào)控”，形成可持續(xù)的治理體系。

04總結(jié)

在禁酒令的浪潮中，白酒行業(yè)的渠道竄貨治理已進(jìn)入深水區(qū)。單純的嚴(yán)管如同筑起堤壩，雖能暫時(shí)阻擋洪水，卻無(wú)法化解庫(kù)存積壓的內(nèi)在壓力；而一味放任，則會(huì)讓市場(chǎng)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。唯有以“疏堵結(jié)合”為舟，以數(shù)字化技術(shù)為槳，構(gòu)建起智能防竄、精準(zhǔn)賦能、透明共贏的渠道生態(tài)治理體系，才能讓白酒行業(yè)在變局中破局，在危機(jī)中重生。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營(yíng)銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，賦能企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺(tái)、可口可樂(lè)、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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