2025年6月25日，微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)在重慶兩江新區(qū)舉辦，超千位小游戲開(kāi)發(fā)者及行業(yè)生態(tài)伙伴到場(chǎng)參會(huì)。來(lái)自《三國(guó) ·冰河時(shí)代》團(tuán)隊(duì)的劉小龍為大家?guī)?lái)《小游戲·大體量·長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)》主題分享。

劉小龍所帶領(lǐng)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)很早就擁抱微信小游戲平臺(tái)，并充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和洞察用戶調(diào)性，陸續(xù)推出了多個(gè)爆款。最新代表作《三國(guó)：冰河時(shí)代》還抓住平臺(tái)特性讓玩家更好地娛樂(lè)：玩家白天社群聊天，晚上PC端敏捷打城。

以下是分享內(nèi)容：

大家好，我是來(lái)自《三國(guó)：冰河時(shí)代》項(xiàng)目組的劉小龍，很榮幸能再次在這里跟大家分享我們過(guò)去幾年對(duì)于小游戲的理解和思考。

5年前，我們向大家分享了《胡萊三國(guó)》的立項(xiàng)思路，以及對(duì)微信小游戲平臺(tái)和商業(yè)化的理解。

5年后，《胡萊三國(guó)》過(guò)完了六周年慶，《次神：光之覺(jué)醒》也度過(guò)了兩周年，《三國(guó)：冰河時(shí)代》也度過(guò)了一周年。

今天，我將分享我對(duì)于微信小游戲立項(xiàng)的理解和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的理解。

立項(xiàng)思路：從APP搬微小到完全適配微小生態(tài)而打造新產(chǎn)品

微信小游戲平臺(tái)是具備大體量和長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)特性的平臺(tái)。我們從2018年以來(lái)，我們就一直在微信小游戲平臺(tái)上耕耘，目前已經(jīng)超過(guò)七年。我想跟大家一起分享對(duì)于這個(gè)平臺(tái)的一些感受。

1、微信小游戲平臺(tái)轉(zhuǎn)化了超大體量的新增游戲用戶，為行業(yè)拓展了用戶群。

2、八年來(lái)，平臺(tái)能力和用戶接受能力都在持續(xù)成長(zhǎng)，這是一個(gè)成長(zhǎng)型平臺(tái)。

3、很多產(chǎn)品在微信小游戲平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，并且逐步向長(zhǎng)青游戲進(jìn)行邁進(jìn)。

在講《三國(guó)：冰河時(shí)代》前，請(qǐng)?jiān)试S我回顧一下三冰的前身產(chǎn)品，以及我們過(guò)往立項(xiàng)中走過(guò)的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)和踩過(guò)的一些坑。

微小在過(guò)去幾年，持續(xù)在技術(shù)上進(jìn)行投入，持續(xù)優(yōu)化性能，讓小游戲能支持的內(nèi)容量、性能，游戲類(lèi)型，技術(shù)方案都不斷進(jìn)步�！逗R三國(guó)》2018年立項(xiàng)時(shí)還是一個(gè)輕度放置掛機(jī)游戲，到目前逐步完善了卡牌戰(zhàn)斗策略，增加了軍團(tuán)戰(zhàn)，千盟戰(zhàn)，鏖戰(zhàn)天下等活動(dòng)玩法�！镑閼�(zhàn)天下”已經(jīng)是一個(gè)非常重度的游戲玩法，包含了經(jīng)典SLG游戲的核心內(nèi)容。經(jīng)過(guò)七年的迭代，單從內(nèi)容量而言，《胡萊三國(guó)》已經(jīng)超過(guò)了很多APP產(chǎn)品。

這充分反映微信小游戲平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)較為成熟。這段運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷也讓我們明確看到了在微信小游戲上進(jìn)行長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。但是，現(xiàn)在復(fù)盤(pán)《胡萊三國(guó)》立項(xiàng)思路，還是把APP游戲往小游戲搬，還不是完全適配小游戲生態(tài)而立項(xiàng)的產(chǎn)品。

在2022年底，我們決定以原生小游戲的思路進(jìn)行立項(xiàng)。第一個(gè)立項(xiàng)思路是保留《胡萊三國(guó)》產(chǎn)品模型，但是前期玩法上更輕度，美術(shù)風(fēng)格和題材更輕松魔性，以降低買(mǎi)量成本，擴(kuò)大受眾面。

由于魔性的畫(huà)風(fēng)和爽快的戰(zhàn)斗和成長(zhǎng)體驗(yàn)，獲客規(guī)模很快突破了億級(jí)大關(guān)，新增量級(jí)很快超過(guò)并達(dá)到《胡萊三國(guó)》的水平�！洞紊瘢汗庵X(jué)醒》在2023年也一度沖上了暢銷(xiāo)榜前三。目前運(yùn)營(yíng)超過(guò)兩年，現(xiàn)在還是能夠比較穩(wěn)定出現(xiàn)在暢銷(xiāo)榜。

第二個(gè)立項(xiàng)思路是保留三國(guó)題材，但是去使用更長(zhǎng)線的游戲模型，我們當(dāng)時(shí)內(nèi)部立項(xiàng)稱(chēng)之為“三國(guó)2”，產(chǎn)品選型上主要考慮了兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，保留三國(guó)題材，但美術(shù)風(fēng)格上向泛用戶進(jìn)一步傾斜，往輕松卡通風(fēng)格走，最后經(jīng)過(guò)測(cè)試選用了lowpoly的風(fēng)格，我們稱(chēng)之為豆豆眼小人。這個(gè)風(fēng)格平衡了3D游戲在微信小游戲平臺(tái)上對(duì)于性能，品質(zhì)，表現(xiàn)和泛用戶友好的關(guān)系。

第二點(diǎn)，盡可能簡(jiǎn)化策略游戲的復(fù)雜度，通過(guò)降低養(yǎng)成策略，加強(qiáng)社交策略的方式，還原三國(guó)的計(jì)謀氛圍感，游戲上線后被玩家調(diào)侃“糟了，讓他玩到真三國(guó)了”。我覺(jué)得這主要是對(duì)游戲氛圍的反饋。

由于三國(guó)題材的特殊性，《三國(guó)：冰河時(shí)代》其實(shí)在24年4月底才拿到版號(hào)，在24年5月29日開(kāi)始測(cè)試。其歷經(jīng)一年的迭代，也取得了一些成績(jī)，目前穩(wěn)定在暢銷(xiāo)榜前五。目前來(lái)看，這個(gè)方向也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

這兩個(gè)方向，都達(dá)到了立項(xiàng)時(shí)的預(yù)期，驗(yàn)證了我們對(duì)于微信小游戲特性的判斷。在微信小游戲平臺(tái)，一定要勇于去嘗試，去創(chuàng)造和破圈，去為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值。

破圈創(chuàng)造新價(jià)值，為更多的用戶帶來(lái)更多游戲樂(lè)趣

經(jīng)歷過(guò)這些項(xiàng)目，我們提煉了一些立項(xiàng)要素，這些要素并不是唯一的，也未必正確，只代表我們過(guò)去的一些思考。

第一、為手機(jī)用戶設(shè)計(jì)游戲。

服務(wù)手機(jī)用戶，而不僅僅是游戲用戶。我們?cè)谟螒蛟O(shè)計(jì)上應(yīng)更進(jìn)一步向泛游戲用戶傾斜。游戲要足夠簡(jiǎn)單，而且最好是做大題材。所有手機(jī)用戶都可能是我們的用戶，我們不做精準(zhǔn)畫(huà)像，因?yàn)槿魏稳硕加袏蕵?lè)需求。我們傾向于去為娛樂(lè)需求尚未被完全滿足的用戶提供服務(wù)，為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值。

第二、小游戲也要有大體量。

小游戲并不意味著內(nèi)容量少或者品質(zhì)低。隨著平臺(tái)基建的完善，小游戲也能提供大體量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。游戲行業(yè)是娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)，通過(guò)持續(xù)迭代，為用戶提供更豐富的內(nèi)容很有必要。我們堅(jiān)定地相信，小游戲一樣能夠做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

第三，以“做個(gè)小游戲”的思路做個(gè)小游戲。

我們不要用做APP游戲的思路去立項(xiàng)，而是要以“做個(gè)小游戲”的思路去設(shè)計(jì)小游戲。小游戲的特點(diǎn)：

1、小游戲的優(yōu)勢(shì)不僅是轉(zhuǎn)化快，鏈路短。簡(jiǎn)單的移植照搬APP思路未必適合。

2、泛用戶其實(shí)就是需求沒(méi)有被滿足的用戶，當(dāng)時(shí)泛用戶需求被滿足，就從泛用戶轉(zhuǎn)化為了核心用戶。

3、小游戲本身隨時(shí)隨地都能玩的娛樂(lè)方式是非常明顯的，微信是一個(gè)生活方式，小游戲也是一種娛樂(lè)方式。

4、“小游戲”并不等于“小制作”。小游戲是一種產(chǎn)品思路，是更強(qiáng)調(diào)泛用戶和輕度娛樂(lè)。輕度而不輕浮，簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，低門(mén)檻但高上限。

一定要拋棄原來(lái)PC端和APP端的立項(xiàng)思路。不是去和哪些產(chǎn)品去爭(zhēng)奪用戶，而是去創(chuàng)造新用戶，才能夠更有價(jià)值。

充分利用平臺(tái)社交特性，《三國(guó)：冰河時(shí)代》實(shí)力分享

我們認(rèn)為，《三國(guó)：冰河時(shí)代》作為一款策略社交的游戲，必須充分用好平臺(tái)的社交特性，尤其是要把“群”用好。

提到微信的社交特性，“裂變拉新”其必占首功，裂變能力在休閑類(lèi)產(chǎn)品上被充分實(shí)踐。但是我們則認(rèn)為：比起“拉新”，“促活”和提供“社交話題”可能更為重要。

基于我們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，微信群的活躍程度，像社交類(lèi)游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。單純的利益類(lèi)分享，往往被用戶分享給文件傳輸助手找一個(gè)死群。分享次數(shù)和新增并不成正比。但有趣的內(nèi)容總能帶來(lái)活躍。

于是我們將思路轉(zhuǎn)向老用戶，以促活和“制造社交話題”為核心目標(biāo)，反而能極大提升長(zhǎng)線留存，把我們的用戶服務(wù)得更好。我對(duì)社交的理解是要為用戶“持續(xù)創(chuàng)造話題”。

聚焦社群，分享幾個(gè)三冰的具體實(shí)例：

1、為群活躍制造話題-朋友小人

因?yàn)榉窒砗桶素云鋵?shí)是人的天性，只要有一個(gè)好的話題，用戶其實(shí)是愿意去自發(fā)分享和主動(dòng)傳播的�！度龂�(guó)·冰河時(shí)代》的朋友小人，其實(shí)是一個(gè)特別有特色的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)允許玩家通過(guò)分享的方式，讓他的游戲或者現(xiàn)實(shí)好友通過(guò)點(diǎn)擊卡片的方式到自己的主城里面“打工”。這個(gè)系統(tǒng)是我們之前做胡萊三國(guó)“屬臣”系統(tǒng)的迭代升級(jí)版。

我第一次把游戲分享給我老婆，其實(shí)就是因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)，因?yàn)槲抑恍枰c(diǎn)一下，她就可以到我城里面來(lái)打工，哪怕她不參與游戲，我也能和我有一些交互。當(dāng)好友進(jìn)駐城池后，我們還可以為他們安排工作，比如說(shuō)關(guān)系好的時(shí)候就讓他去廚房或者休息，關(guān)吵架的時(shí)候就派去挖煤。

現(xiàn)實(shí)好友因?yàn)榉窒碜兂闪俗约旱馁惒┖糜�，次元壁打通了。這種有趣的交互增強(qiáng)了游戲的樂(lè)趣和粘性。很多用戶會(huì)把日常交互中的趣事主動(dòng)截圖，在群里分享和討論，頁(yè)游一些用戶做成一些二創(chuàng)的梗圖。

這個(gè)系統(tǒng)上線后，分享率提升很多，無(wú)論是新增還是活躍都有非常好的增強(qiáng)。我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些案例，有一些超級(jí)用戶持續(xù)不斷在他的各種群分享，其中有一個(gè)群幾十個(gè)用戶全部被他拉到這個(gè)游戲里面，跟他一起玩三冰。

2、為群活躍制造話題-養(yǎng)馬互動(dòng)

養(yǎng)馬玩法作為一條養(yǎng)成線，我們也是有意識(shí)地增加了交互行為。這個(gè)系統(tǒng)允許用戶通過(guò)游戲把自己的馬分享到聊天頻道，和其他馬匹產(chǎn)生交互行為。

玩法上線后，很多玩家會(huì)找一些和自己關(guān)系比較好的朋友，進(jìn)行交互匹配。有些人會(huì)叫做“馬搭子”，另外一些用戶叫做“求貼貼”。求貼貼的行為，帶來(lái)了很多親密互動(dòng)，有不少用戶在游戲里找到了真愛(ài)，已經(jīng)有很多用戶通過(guò)社交結(jié)識(shí)結(jié)緣，到現(xiàn)在已經(jīng)領(lǐng)證的都已經(jīng)有很多對(duì)了。我們每次看到用戶發(fā)的這些新聞，整個(gè)項(xiàng)目組都會(huì)特別開(kāi)心。有些玩家看到這些八卦，他們也會(huì)調(diào)侃，說(shuō)你們這些人每天眼里只有城，每天只知道打架，你看后面好多玩家已經(jīng)通過(guò)這個(gè)游戲，已經(jīng)解決了結(jié)婚的問(wèn)題。

除了用戶關(guān)系的促進(jìn)，養(yǎng)馬玩法本身，由于產(chǎn)出多，且具備較強(qiáng)的隨機(jī)性，每當(dāng)他們分享完這些極品的這一些互動(dòng)行為之后，群里面的另外一部分玩家就會(huì)說(shuō)他們是托，也是能夠很好的增強(qiáng)社群的一些活躍。

3、為群活躍制造話題-匹配猜想

《三國(guó)：冰河時(shí)代》作為一個(gè)策略游戲，整個(gè)游戲的系統(tǒng)設(shè)計(jì)上是一種賽季制的玩法，我們每個(gè)賽季都會(huì)重新匹配不同的服務(wù)器作為對(duì)手，所以匹配過(guò)程和組隊(duì)過(guò)程受到了玩家的極大的關(guān)注。

我們?cè)谝婚_(kāi)始進(jìn)入賽季的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶在娛樂(lè)的時(shí)候會(huì)根據(jù)游戲里面展示的位置去猜測(cè)自己會(huì)匹配到誰(shuí)。我們最早做的時(shí)候其實(shí)是隨手那么一擺，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶在很認(rèn)真的討論誰(shuí)和誰(shuí)會(huì)是對(duì)手的時(shí)候，我們就把它做進(jìn)去了。這些用戶就會(huì)根據(jù)不同的位置去猜測(cè)他下一輪的對(duì)手是誰(shuí)。也是通過(guò)這種方式，他猜完了之后就會(huì)在各種群里面進(jìn)行信息的交換和討論，以便于他提前去做合眾聯(lián)盟以及一些外交的工作。

4、為男女老少服務(wù)

《三國(guó)：冰河時(shí)代》作為一款社交策略游戲，社交是我們游戲的基礎(chǔ)，社交也是微信平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，因此游戲?yàn)槠脚_(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容，平臺(tái)也為游戲提供了環(huán)境，也是一種雙向的奔赴，不斷的去創(chuàng)造可供玩家討論的話題，它保持了玩家的熱情和活躍。激發(fā)善意的話題，創(chuàng)造了情緒的價(jià)值，是我們行業(yè)從業(yè)者的一個(gè)追求。

因?yàn)檫@些泛用戶的思路，我們?cè)诜河脩舻墨@取和留存上也取得了一些的成果�！度龂�(guó)：冰河時(shí)代》可能是目前女性用戶比例最高、數(shù)量最多的三國(guó)類(lèi)SLG游戲。我們從平臺(tái)端看到用戶比例其實(shí)已經(jīng)是超過(guò)30%，并且還在逐步的增長(zhǎng)。我們游戲里面各個(gè)同盟的主要的管理者，比如說(shuō)盟主、外交官，還有主指揮，很多都是一些女性用戶來(lái)承擔(dān)。她們?cè)谌毫奶斓妮敵龀^(guò)70%以上，是我們?nèi)粘９芾�、活躍、軍事外交的絕對(duì)主力。

所以為了讓男女老少的用戶都滿意，《三國(guó)：冰河時(shí)代》主城的皮膚設(shè)計(jì)，也在不斷的努力適配這些不同的用戶的審美和口味。早期出的一些皮膚一上線，就會(huì)有一些玩家吐槽說(shuō)項(xiàng)目組直男審美。目前這個(gè)評(píng)價(jià)少了一點(diǎn)，但是用戶也會(huì)不斷的提出自己的建議。

作為一款女性用戶都能持續(xù)活躍的三國(guó)SLG游戲，其實(shí)整個(gè)用戶群整體的年齡分布也比預(yù)料之中要均衡很多，年輕的用戶和銀發(fā)的用戶的占比，也比預(yù)期要高很多。所以我們認(rèn)為《三國(guó)·冰河時(shí)代》其實(shí)是在微信小游戲平臺(tái)幫助下開(kāi)拓了很多的新用戶，給整個(gè)游戲大盤(pán)注入了很多新鮮的血液，因?yàn)樗D(zhuǎn)化了很多原來(lái)不玩SLG的用戶，甚至轉(zhuǎn)化了很多原來(lái)不玩游戲的用戶。

新的機(jī)會(huì)：PC端·天然的跨端優(yōu)勢(shì)

還有要提出來(lái)一點(diǎn)，微信小游戲還具備一個(gè)特別好的天然的跨端優(yōu)勢(shì)，我們通過(guò)簡(jiǎn)單的適配就可以直接提供PC版的體驗(yàn)�！度龂�(guó)·冰河時(shí)代》用戶群里面最活躍的用戶大部分都有在PC端進(jìn)行游戲的習(xí)慣。

從數(shù)據(jù)維度來(lái)看，PC端的用戶付費(fèi)是手機(jī)端用戶付費(fèi)能力的5倍，整個(gè)活躍時(shí)長(zhǎng)是手機(jī)端活躍時(shí)長(zhǎng)的4倍。這部分用戶他是白天掛機(jī)聊天，晚上利用PC端性能優(yōu)勢(shì)進(jìn)行游戲重點(diǎn)活動(dòng)。

從玩家群里我們看到這些反饋，因?yàn)槲覀兊暮诵耐娣ā爸莞畱?zhàn)”對(duì)操作速度和操作效率要求非常高，所以有一些王盟和重點(diǎn)戰(zhàn)斗盟，對(duì)一些關(guān)鍵城池的爭(zhēng)奪，會(huì)要求盟里的玩家盡可能在PC端進(jìn)行，甚至出現(xiàn)過(guò)在春節(jié)期間有些人回家沒(méi)有電腦，晚上8點(diǎn)找網(wǎng)吧掛微信上PC端，充分運(yùn)用PC端的性能和操作的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)整個(gè)戰(zhàn)斗的勝率。天然的跨端優(yōu)勢(shì)，讓用戶在不同的場(chǎng)景都能有適合自己的游戲體驗(yàn)，隨時(shí)隨地玩一會(huì)小游戲，也是一種娛樂(lè)的方式。

總結(jié)一下

第一，微信小游戲平臺(tái)的用戶和平臺(tái)能力持續(xù)的成長(zhǎng)，可以承載絕大部分游戲類(lèi)型。

第二，微信小游戲的社交關(guān)系不僅能夠促進(jìn)裂變新增，還能夠分享，促進(jìn)活躍和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

第三，我們自己認(rèn)為促進(jìn)社交的核心是生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)造話題。

第四，微信小游戲平臺(tái)具備天然的跨端的特性，隨時(shí)隨地玩會(huì)小游戲是一種生活方式。

額外的兩個(gè)身邊小故事

第一個(gè)故事是一個(gè)枕邊的需求。來(lái)自我們項(xiàng)目組設(shè)計(jì)師的一個(gè)小故事。當(dāng)我們項(xiàng)目上線之后，設(shè)計(jì)師也是把這個(gè)游戲分享給了他老婆，沒(méi)多久他老婆就迷上這個(gè)游戲了，不僅對(duì)自家家屬的工作內(nèi)容有了極為充分的了解，并且不斷的持續(xù)提交新的需求，這就導(dǎo)致一個(gè)情況，我們的設(shè)計(jì)師白天在單位要面臨策劃同事無(wú)休無(wú)止的需求，等他回到家，他老婆還會(huì)給他吹枕邊風(fēng)，提交更多的需求。以前他家屬對(duì)他的要求是你早點(diǎn)回家，現(xiàn)在他家屬對(duì)他的要求是趕緊加班抓緊優(yōu)化。他們整個(gè)夫妻間感情，這種互動(dòng)也讓他們之間感情有一些加深。

第二個(gè)故事是身邊一個(gè)女同事的。她也是把這個(gè)游戲分享給了自己的家屬，家屬一開(kāi)始其實(shí)也只是隨便玩玩，但是玩了一兩個(gè)月之后，就完全沉浸到了游戲世界里面，每天都會(huì)和家屬同事一起分享和交流這個(gè)游戲里面產(chǎn)生了哪些新鮮事，誰(shuí)和誰(shuí)之間有什么八卦，發(fā)生了什么事情，于是以這個(gè)為契機(jī)延伸出特別多的話題。所以女同事就向我感慨說(shuō)自從玩了三冰之后，今年夫妻之間交流和溝通比往年多了很多，互相之間的了解多了很多，感覺(jué)感情都變得更為牢固了。

我們作為游戲行業(yè)從業(yè)者，當(dāng)自己做的產(chǎn)品能夠被身邊的人所認(rèn)可，并且能夠看到他們從中獲得一些樂(lè)趣，可能就是我們工作中最有成就感的一個(gè)時(shí)刻。確實(shí)是特別感謝微信小游戲平臺(tái)，讓我們能夠隨著時(shí)代的浪潮一起去進(jìn)步，讓我們的創(chuàng)造能夠產(chǎn)生價(jià)值，也希望我們的工作能夠給世界帶來(lái)更多的快樂(lè)，再次感謝大家，謝謝！