美團(tuán)通過四方面舉措全面拓展即時零售業(yè)務(wù)

文｜李瑩

6月23日，美團(tuán)宣布“全面拓展即時零售”，密集調(diào)整零售板塊業(yè)務(wù)。調(diào)整涉及四個主要方面：全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場。

這是繼發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”和在多地展開小象超市業(yè)務(wù)后，美團(tuán)大幅加碼即時零售的又一動作。

2025年以來，電商平臺對于即時零售市場的爭奪十分火熱。京東入局外賣，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群。有報道稱，近期，拼多多也正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)。

京東和阿里都在用價格競爭的方式吸引餐飲外賣用戶進(jìn)入到即時零售的領(lǐng)域。具有高頻消費(fèi)特征的餐飲外賣在過去兩個多月的補(bǔ)貼競爭期間，已經(jīng)為電商平臺帶來超出預(yù)期的流量轉(zhuǎn)化，也讓市場看到了即時零售的更多可能。這一領(lǐng)域正在成為社區(qū)團(tuán)購之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下注的新牌局。

與傳統(tǒng)電商最快“半日達(dá)”“次日達(dá)”的配送時效相比，即時零售可以將時間縮短到半個小時。所以當(dāng)即時零售的品類足夠豐富，價格與電商平臺相差不大的時候，即時零售會大范圍地侵蝕傳統(tǒng)快遞電商的份額。

疫情之后，消費(fèi)者需求從計劃性向即時性升級的節(jié)奏逐漸加快，美團(tuán)在財報中多次提及，即時零售近年來成為消費(fèi)者日?；?、高確定性的生活方式。對于這樣一個還保持在15%以上增長率的萬億級增量市場，美團(tuán)押上了更多的籌碼。

過去數(shù)年，美團(tuán)閃購已經(jīng)聯(lián)合了近百萬家實(shí)體門店，為本地實(shí)體門店的商品零售提供在線銷售渠道，還攜手零售商、品牌商在全國建設(shè)了超過三萬家閃電倉。這些基于本地的商家資源，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美團(tuán)做即時零售的核心優(yōu)勢。今年一季度，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

對于美團(tuán)而言，當(dāng)下的情況是其優(yōu)勢賽道迎來了更多的對手。對方不僅帶著龐大的資金，還有協(xié)同作戰(zhàn)的整個平臺生態(tài)。

在這樣的競爭格局下，美團(tuán)此次主動提出“全面拓展即時零售”，既是對競爭對手的回應(yīng)，也是其針對市場新形勢所做出的應(yīng)對。

主動出擊

此次美團(tuán)的升級動作主要有四個方面，首先是全面拓展閃購品類。美團(tuán)將會攜手零售商、品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗。

目前，各平臺的即時零售都在做全品類。美團(tuán)閃購頻道已經(jīng)按品類分為蔬菜瓜果、超市便利、手機(jī)家電、商場專賣、美妝個護(hù)、潮玩運(yùn)動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品九大板塊，消費(fèi)者點(diǎn)擊后可以看到該類目下的入駐商家。

隨著更多數(shù)量、更多種類的零售商家成為即時零售的商品供給方，這一業(yè)態(tài)所能提供的商品豐富度和質(zhì)量也會不斷提升，不僅可以滿足消費(fèi)者的即時性需求，還能滿足更多通用性的購物需求，比如，在美團(tuán)閃購購買大家電和數(shù)碼電子產(chǎn)品。

第二是大力加碼小象超市。小象超市是美團(tuán)自營的即時零售品牌，2019年1月上線，最初名為“美團(tuán)買菜”，在早期主要聚焦生鮮品類。2023年12月1日，“美團(tuán)買菜”升級為“小象超市”，SKU（最小庫存單位）超過一萬種，不再局限于生鮮；當(dāng)時的更名也是美團(tuán)向即時零售領(lǐng)域進(jìn)階的一次戰(zhàn)略舉措。

現(xiàn)在，小象超市已在全國20個城市開設(shè)了近千個前置倉，為社區(qū)居民提供生鮮食雜“30分鐘送達(dá)”服務(wù)。根據(jù)美團(tuán)公告里的數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計超過200億元。不過，小象超市目前的覆蓋范圍主要集中在北上廣深杭等一線、新一線城市及部分二線城市。有些城市也僅為部分區(qū)域開通。

公告稱，小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。同時，也會致力于加強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)更快時效和更精細(xì)化的運(yùn)營。以此來看，隨著美團(tuán)將資源聚焦，小象超市有望迅速躋身到行業(yè)第一梯隊。

第三個舉措為美團(tuán)優(yōu)選的轉(zhuǎn)型升級。6月23日，多地的美團(tuán)優(yōu)選顯示由于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，對團(tuán)長停止服務(wù)，對用戶暫停接單。面對外界傳播的“優(yōu)選業(yè)務(wù)關(guān)停”的說法，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，同時退出部分虧損區(qū)域，以更高效的業(yè)務(wù)模式去滿足消費(fèi)者對好商品、好服務(wù)的需求。所有美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商、合作商將分批轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蟪小⒖祗H等美團(tuán)其他業(yè)務(wù)線的供應(yīng)商、合作商。

此外，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)各玩家目前對于這個賽道的戰(zhàn)略都是以“止損”為主，包括淘寶買菜、多多買菜。美團(tuán)方面表示，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入“維穩(wěn)期”，其供應(yīng)鏈和倉配網(wǎng)絡(luò)可高效復(fù)用在即時零售板塊上。在線下倉配體系上，小象超市在二線城市下沉中完全有可能打通和優(yōu)選的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

最后則是積極開拓海外市場。近兩年美團(tuán)的出海已經(jīng)頗具成效，在Keeta外賣業(yè)務(wù)海外拓展的基礎(chǔ)上，自6月開始，小象超市海外版Keemart也開啟了出海征程，首站鎖定沙特阿拉伯。Keemart復(fù)用國內(nèi)前置倉模式，但采用輕資產(chǎn)運(yùn)營（本地合作+前置倉），借力美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta（已在沙特運(yùn)營）的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，通過Keeta已有的基礎(chǔ)降低冷啟動成本，形成生態(tài)協(xié)同，近期測試完成后，將向其他地區(qū)擴(kuò)展。

“老玩家”的底氣

此次美團(tuán)對即時零售業(yè)務(wù)的全面拓展，推動零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，也是看到了即時零售賽道更加明確的機(jī)會。

過去數(shù)年，美團(tuán)已經(jīng)用閃購驗證了即時零售市場的可能性，并在這個領(lǐng)域積累了相對更多的資源。

快遞電商和即時零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費(fèi)、追求便利的都市消費(fèi)者。兩者的商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。從近幾個月京東和阿里對外賣和即時零售的重投入與業(yè)務(wù)調(diào)整也可發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)閃購已經(jīng)侵入二者在電商領(lǐng)域的腹地。本質(zhì)上，這是“外賣電商”和“快遞電商”的競爭。

剛剛結(jié)束的“618”大促（美團(tuán)活動周期為5月27至6月18日），美團(tuán)閃購的表現(xiàn)超出預(yù)期。美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，有超過1億用戶選擇使用美團(tuán)閃購，手機(jī)、白酒、大小家電等20多種高客單價商品的整體成交額增長兩倍，60余類商品、近850個品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍。此外，即時零售的品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作。

美團(tuán)閃購快速崛起的背后，與美團(tuán)扎實(shí)的外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不無關(guān)系。閃購和外賣共享一套同城配送網(wǎng)絡(luò)，有著高頻消費(fèi)習(xí)慣的外賣用戶也正在逐漸成為閃購的擁躉。“經(jīng)過11年多的運(yùn)營，我們已經(jīng)建立了非常成熟的服務(wù)能力，能夠滿足消費(fèi)者在廣泛價格區(qū)間和不同消費(fèi)場景下的日常需求。”美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在一季度電話會上說道。

在商家資源布局方面，美團(tuán)已經(jīng)通過閃電倉等模式先行一步。目前，美團(tuán)閃購已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作。穩(wěn)定和豐富的供給是用戶對即時零售平臺的第一感知，也是影響用戶下單決策最重要的因素之一。

不管是快遞電商還是外賣電商，都強(qiáng)調(diào)“多、快、好、省”，各家也都在圍繞這四個核心要素打造各自的競爭優(yōu)勢。在“好”上，標(biāo)品線上線下一盤貨，各家暫時分不出高下。就“快”而言，美團(tuán)數(shù)百萬騎手支撐下的配送網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)領(lǐng)先的系統(tǒng)，可以保證其配送效率。而在“多”和“省”上，美團(tuán)閃購還有很多張牌可以打，比如拓展品類、加大補(bǔ)貼、通過本地規(guī)模優(yōu)勢降低成本等，可以從傳統(tǒng)的快遞電商啃下更多的市場份額。

不過，前段時間京東、阿里等幾家巨頭大力度的補(bǔ)貼競爭已經(jīng)引來諸多關(guān)于“反內(nèi)卷”和“低價無序競爭”的討論。有業(yè)界分析稱，此次零售體系轉(zhuǎn)型升級，是美團(tuán)近期“反內(nèi)卷”舉措的延續(xù)。

最近，美團(tuán)已經(jīng)密集推出了多項“反內(nèi)卷”舉措，比如公開算法、開啟騎手懇談會改進(jìn)配送規(guī)則、取消“超時扣款”、全面上線騎手“防疲勞機(jī)制”、投入10億助力金補(bǔ)貼餐飲商家等等。如今對即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)型升級，跳出低質(zhì)內(nèi)卷，也有助于將即時零售模式帶到更高的維度。除國內(nèi)跳出“低價”內(nèi)卷外，新一輪調(diào)整后，美團(tuán)還將重點(diǎn)拓展國際市場，向海外輸出“即時零售”這一中國創(chuàng)新模式。