來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

“史上最長”的618結(jié)束了。最大的看點(diǎn)莫過于即時零售了。

美團(tuán)、阿里、京東三家平臺都拿出補(bǔ)貼，非常重視這次比拼。京東疊加阿里在訂單量上試圖沖擊美團(tuán)，但前兩者總體客單價和GMV都遠(yuǎn)低于美團(tuán)。

外賣大戰(zhàn)越打，美團(tuán)反而越好了。和去年大促6800萬單的數(shù)據(jù)相比，美團(tuán)同比增長達(dá)到32%，日訂單穩(wěn)定在9000萬以上。要是算上非餐類訂單，美團(tuán)的日訂單量已經(jīng)超過了1.1億單。全周期下，美團(tuán)僅閃購的下單用戶數(shù)破億，60余類商品成交額翻倍。

美團(tuán)依舊是行業(yè)老大，但是后來者窮追不舍，近場零售又迎來新的無限戰(zhàn)爭。

618結(jié)束后美團(tuán)立刻進(jìn)行了新的業(yè)務(wù)線調(diào)整，調(diào)整的重點(diǎn)主要包括四個方面，全面拓展閃購品牌、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場。同日阿里也宣布將餓了么和飛豬并入電商事業(yè)群。

可以看出美團(tuán)和阿里都想集中所有火力全面發(fā)力即時零售。前有京東，后有阿里，美團(tuán)這次能守住王座嗎？美團(tuán)這次零售升級，有哪些值得注意的信號？

聚焦國內(nèi)領(lǐng)域，透過這次業(yè)務(wù)線調(diào)整，可以看到美團(tuán)打出的兩張王牌，一切都指向了即時零售。

劍指10億消費(fèi)者，美團(tuán)閃購終于浮出了水面

美團(tuán)閃購的未來規(guī)劃暴露了美團(tuán)的野心。

618結(jié)束后，美團(tuán)的首要調(diào)整方向就是閃購業(yè)務(wù)。美團(tuán)明確提出接下來會拓展門店和閃電倉，為10億消費(fèi)者打造下一代的購物體驗(yàn)。要知道，美團(tuán)閃購大促期間的下單用戶數(shù)量剛超過1億。這暗示美團(tuán)閃購未來要成為扛大梁的角色之一。

是什么給了美團(tuán)底氣快速加碼？一個明顯的信號是，美團(tuán)閃購618高客單價商品的銷售額明顯增長，消費(fèi)者更信任美團(tuán)了。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購人均消費(fèi)金額增加近40%，超過20類高單價商品成交額增長超2倍。

近百萬的實(shí)體商家獲得了上億的用戶下單。對比貨架電商的幾億月活和千萬商家，美團(tuán)閃購還有巨大的增長空間。

增長最典型的品類是酒。宴請、商務(wù)的場景減少，酒類表現(xiàn)近幾年一直不景氣。大促更是酒品牌的受難日，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式品牌非常依賴線下經(jīng)銷商門店，線上占比非常低。白酒品牌也不想?yún)⑴c電商降價促銷，因?yàn)闀?dǎo)致價格體系混亂，影響品牌形象。

但是酒在美團(tuán)閃購賣爆了，有商家表示自己店里的庫存都快頂不住了。美團(tuán)閃購酒水增長超18倍，其中白酒增長超70倍。

事實(shí)上，美團(tuán)閃購滿足了年輕人“不即時滿足就會消失”的微醺需求。應(yīng)酬的場景少了，年輕人不喜歡一醉方休的酒桌文化，更喜歡恰到好處的微醺。酒的場景變得碎片化，下班獨(dú)處、社交聚餐，會心血來潮想小酌一杯。到線下商超購買不一定會有喜歡的，早九晚十的營業(yè)時間也滿足不了夜間的購買需求。臨時起意，電商的多日達(dá)時效性落后。

在美團(tuán)閃購可以直接買到冰好的酒，下單直接送到，滿足多場景的需求。美團(tuán)閃購能做到即時滿足，在白酒等高價值商品的平均配送時效為28分鐘。

銷量暴漲，庫存壓力小了，品牌加快擁抱即時零售。茅臺、五糧液等品牌和美團(tuán)合作，線上下單，門店發(fā)貨。美團(tuán)也推出半托管模式“美團(tuán)名酒行”滿足更多時段的需求，降低商家線上運(yùn)營的負(fù)擔(dān)。

可以看到，即時零售和傳統(tǒng)電商并非零和博弈，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^將線下的門店和線上的需求結(jié)合滿足了消費(fèi)者的新需求。美團(tuán)閃購未來的增量不只是和快遞電商搶份額，也是在反內(nèi)卷的背景下找到新需求。

閃電倉是前置倉的一種，也是連鎖品牌有序擴(kuò)張新模型。以名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖門店為例，擴(kuò)張?jiān)絹碓诫y了，點(diǎn)位被占了，新店和老店搶客流的情況時有發(fā)生，開一個大店也會出現(xiàn)盈利難題。大店鞭長莫及，品牌可以借開倉擴(kuò)張，滿足下沉市場、住宅、社區(qū)等傳統(tǒng)大店難滲透的點(diǎn)位。

過去線下是中心化的零售，重渠道，花錢砸終端，從廠商到終端利潤被無數(shù)經(jīng)銷體系層層壓縮。現(xiàn)在美團(tuán)閃購是分布式供給，只有門店和消費(fèi)者，縮短了鏈條，本地門店或閃電倉賣給本地消費(fèi)者，效率大幅提升了。美團(tuán)閃電倉周轉(zhuǎn)效率比傳統(tǒng)門店提升3倍。

未來一些像白酒一樣線上滲透率低的品類在即時性場景下能打開更多的想象空間。

類似的場景還有很多，家長在六一兒童節(jié)購買小天才電話手表送到幼兒園；不用請假半日就可以配送安裝一次性搞定的空調(diào)訂單；高考結(jié)束后，考生出考點(diǎn)就收到的鮮花和筆記本電腦......

618期間美團(tuán)閃購人均消費(fèi)金額增加近40%。超過60類商品成交額增長翻倍，超過20類高單價商品成交額增長超2倍。手機(jī)增長翻倍，智能設(shè)備增長超6倍，白酒增長超10倍，大家電增長超11倍，運(yùn)動鞋服增長超2倍，珠寶首飾增長近5倍。

從1億到10億，美團(tuán)閃購想要的是和實(shí)體零售一起做大即時零售的增量。但顯然在京東和淘寶的圍獵下，美團(tuán)只有閃購是不夠的。美團(tuán)還需要一張進(jìn)可攻退可守的牌。

進(jìn)擊的小象超市，將覆蓋全部一二線城市

美團(tuán)想用好生鮮食雜背后這張用戶牌。

在這次美團(tuán)零售業(yè)務(wù)調(diào)整的四大方向中，其中兩個格外引人注意。小象超市要開城，未來要拓展到所有的一二線城市；美團(tuán)優(yōu)選要轉(zhuǎn)型升級，退出部分虧損區(qū)域，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。。

這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都指向了美團(tuán)的生鮮食雜品類。雖然即時零售已經(jīng)被玩出新花樣了，外賣送手機(jī)、送衣服的場景層出不窮，但無法否認(rèn)的是餐飲生鮮食雜品類是即時零售的基本盤，是核心場景，是流量來源。否則，京東淘寶也不會費(fèi)力補(bǔ)貼外賣了。

這屆618結(jié)束后，京東和淘寶的單量都在上漲，雖然增量以奶茶和咖啡為主，但是不容忽視。如果茶飲可以通過補(bǔ)貼快速拿下客戶，那會有什么是友商短期內(nèi)拿不走的？

或許是通過訂單建立規(guī)模優(yōu)勢了。例如，正餐和生鮮類業(yè)務(wù)。

茶飲不是剛性需求，決策成本低，可以不點(diǎn)，也可以一天多杯。補(bǔ)貼帶來的用戶也會隨著補(bǔ)貼減少而離去。正餐是剛需的場景，需要滿足信任基礎(chǔ)深、使用習(xí)慣的養(yǎng)成、運(yùn)力充足的要求。美團(tuán)也啟動了補(bǔ)貼策略，也有拼好飯和神搶手，是對京東淘寶的防守。

但是砸錢補(bǔ)貼是短期戰(zhàn)術(shù)，很難是長期戰(zhàn)略。美團(tuán)需要小象超市（原美團(tuán)買菜）這張牌。

美團(tuán)想要的是新中產(chǎn)的消費(fèi)力。美團(tuán)、淘寶、京東看似在不同戰(zhàn)場，其實(shí)未來爭的都是同一批人。淘寶的88vip，京東的plus會員都是兩大平臺的基本盤。想要用戶在美團(tuán)消費(fèi)更多，不僅需要閃購這樣隨時隨機(jī)被觸發(fā)的，還需要一個高頻穩(wěn)定的模式樹立形象，代表生鮮食雜的小象超市可以滿足這個定位。據(jù)報道，小象超市北京用戶一個月消費(fèi)4到8次，客單價遠(yuǎn)超過外賣。傳言小象超市想開線下店對標(biāo)盒馬，或許也是出于升級線下品牌形象的考慮。

未來京東有七鮮超市，阿里旗下有盒馬鮮生，美團(tuán)主打的則是小象超市。

低調(diào)的小象超市已經(jīng)默默地躋身第一梯隊(duì)。據(jù)報道，2024年小象超市GMV接近300億元，超過叮咚買菜，與樸樸超市相當(dāng)，是盒馬的一半左右。

未來小象超市要覆蓋所有一二線城市。小象超市目前僅開了18個城，北京及周邊3城，上海及江浙地區(qū)共8城，廣深地區(qū)5城，中部武漢和長沙2城，數(shù)量共計800個左右。全國一線、新一線、二線城市共計45城，小象超市也將為美團(tuán)整體的業(yè)績貢獻(xiàn)新增量。

開城意味著投入，美團(tuán)低利潤能否撐得住大規(guī)模地擴(kuò)張？

小象超市本質(zhì)也是前置倉，能不能盈利可能需要一股嚴(yán)苛的巧勁。要對什么把控都很精準(zhǔn)，考驗(yàn)運(yùn)營能力?，F(xiàn)在會比生鮮電商大戰(zhàn)最燒錢的時刻好很多，因?yàn)榛钕聛磉€能繼續(xù)燒錢的玩家已經(jīng)不多了。據(jù)了解，目前小象超市在一線城市盈利容易，二線城市還在優(yōu)化。

并且美團(tuán)優(yōu)選的轉(zhuǎn)型也是為了集中精力先打好小象超市這一仗。關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的去向，市面一直有猜測，現(xiàn)在也算塵埃落定了。

同樣的品類，美團(tuán)優(yōu)選的系統(tǒng)、運(yùn)營和小象超市是共用，人員也可以轉(zhuǎn)到小象超市下面。

小象超市的定位可能會是進(jìn)可攻新中產(chǎn)，對比盒馬；退可守用戶粘性，提升客單價。

長坡厚雪大賽道，美團(tuán)全面聚焦即時零售

無論是美團(tuán)閃購，還是小象超市。美團(tuán)加速擴(kuò)張，這兩張牌都指向了即時零售。

立足高頻高粘性的流量，憑借線下的履約騎手，來占領(lǐng)即時零售賽道，形成規(guī)模優(yōu)勢，最后收獲增長和利潤。同時也拓展實(shí)體合作門店，復(fù)用品牌原有的線下供應(yīng)鏈，增加高客單價訂單。

過去的歷史已經(jīng)驗(yàn)證了，有很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭是不擅長做重活苦活的。即時零售本質(zhì)是本地供給滿足本地消費(fèi)者，是一個高度依賴線下重布局的模式，也十分考驗(yàn)流量的高頻和穩(wěn)定性。而美團(tuán)被公認(rèn)為是最能干重活苦活的公司之一，它跟本地貼合最緊密，非常懂線下實(shí)體商業(yè)，也是最早押注即時零售的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在即時零售這個長坡厚雪的大賽道，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了深遠(yuǎn)的布局，如今提出全面拓展即時零售，推動零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，也是看到了即時零售賽道更加明確的機(jī)會，集中資源、全面聚焦，要打贏這場仗。

美團(tuán)可能短期內(nèi)不為賺錢，但一定可以站到最后。從百團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、高星酒旅擴(kuò)張等多場戰(zhàn)役的結(jié)果也能看出來。這一次，美團(tuán)集中資源，聚焦即時零售主動出擊，打出小象超市和美團(tuán)閃購兩張即時零售王牌，將把即時零售行業(yè)的發(fā)展帶到新的高度。