2025年的618，來不及建立起自己的“獨(dú)立人格”，完全被裹挾在了電商平臺更長期和重要的動(dòng)作里。

作者|楊知潮

這屆“618”大促很矛盾。

一方面，消費(fèi)者感受到的是一種安靜，在百度指數(shù)上，618的熱度甚至被足球比賽和時(shí)尚玩偶壓制。另一方面，淘寶、京東等平臺的戰(zhàn)報(bào)卻極其漂亮，GMV、活躍用戶等多個(gè)核心數(shù)據(jù)取得大幅度增長。

錯(cuò)位的背后，是618的一種“空殼化”。

殼的內(nèi)部比大促本身更加豐富：此次618同時(shí)趕上了國補(bǔ)，還趕上了京東、淘寶、美團(tuán)的即時(shí)零售大戰(zhàn)。加上相比以往618更長的“待機(jī)時(shí)間”，讓這屆618依靠“外力”成為一場成功的大促。

不過由于“內(nèi)核”的改變，618的邏輯也在產(chǎn)生細(xì)碎的變化。比如高客單價(jià)的3C數(shù)碼和家電品類成為增長主力，改變了618的品類構(gòu)成。品類和客單價(jià)的變化，又直接改變了大促的營銷方式：以低價(jià)抓眼球的叫賣式營銷，正在被另一種專業(yè)化、硬核化、娛樂化的營銷方式所部分替代。

01 618成了“殼”

如果擋住日期，只看數(shù)據(jù)，這屆618倒是看起來更像“國補(bǔ)大促”。

電商平臺的戰(zhàn)報(bào)里紛紛寫滿了國補(bǔ)：

天貓的國補(bǔ)品類成交同比增長116%，是大盤增速的十倍。此外，天貓破10億的品牌中，有半數(shù)都是3C和家電品類的?；蛟S是由于國補(bǔ)品類的退換率較低，天貓罕見地公布了剔除退換貨后的真實(shí)GMV。

京東更不必說，即便沒有國補(bǔ)，它約50%的GMV也是相關(guān)產(chǎn)品。大促期間，京東的帶電品類GMV同比增長超過80%。哪怕是國補(bǔ)覆蓋率較低的拼多多，也在戰(zhàn)報(bào)中提及多款數(shù)碼產(chǎn)品增長3倍，雖然拼多多沒有提及國補(bǔ)，但這些產(chǎn)品都屬于國補(bǔ)品類。

電商平臺的銷量表現(xiàn)，又會傳遞給他們的內(nèi)容營銷戰(zhàn)場——在B站上，大促期間數(shù)碼家電行業(yè)的帶貨GMV同比增長近五成。

雖然這是一屆名為618的大促，但從內(nèi)核來看，已然成了一屆“國補(bǔ)大促”。

當(dāng)然，作為一個(gè)“殼”，618仍然有其重要的價(jià)值：對于消費(fèi)者來說，國補(bǔ)疊加大促優(yōu)惠，自然是“以舊換新”的好時(shí)機(jī)。在B站，618期間“國補(bǔ)”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比高速增長133%。大量視頻獲得了高播放量，比如“小白測評”的618期間國補(bǔ)手機(jī)購機(jī)指南視頻播放量接近180萬，比UP主平時(shí)的播放量更高?！肮P吧測評室”發(fā)布的大促筆記本選購指南播放量達(dá)到171萬，帶動(dòng)了評論區(qū)熱烈的互動(dòng)和討論。

02 更理性的消費(fèi)者

國補(bǔ)的內(nèi)核，和常態(tài)化的大促，也讓這屆618的玩法變了，尤其是在營銷端。

首先，國補(bǔ)讓這屆618變得非?！百F”。

家電、數(shù)碼本就是高客單價(jià)品類。更何況國補(bǔ)在各個(gè)價(jià)位的優(yōu)惠力度是有所差異的，以手機(jī)為例，當(dāng)價(jià)格來到3500元以上，可以補(bǔ)貼500元。但如果購買的是1000元的中低端機(jī)，補(bǔ)貼額就只有150元了。

為了更高的補(bǔ)貼，消費(fèi)者也有理由買更貴的產(chǎn)品。以蘇寧易購的數(shù)據(jù)為例，618期間，萬元以上家電銷售額同比增長122%。3C數(shù)碼方面， 6000元以上手機(jī)銷售額同比增長79%。

另一方面，不同于零食好不好吃，衣服好不好看這種非常主觀的評價(jià)，數(shù)碼產(chǎn)品和家電等國補(bǔ)品類是性能可量化的標(biāo)準(zhǔn)商品。

當(dāng)品類和價(jià)格變化，營銷方式就會發(fā)生變化。

國內(nèi)一家上市數(shù)字化營銷公司高管在接受采訪時(shí)也表示，今年大促中，機(jī)構(gòu)和達(dá)人希望降低對投流付費(fèi)流量的占比，并增加內(nèi)容的投資費(fèi)用。畢竟50塊錢的衣服可以因?yàn)橐痪浜每春捅阋司唾I，但高價(jià)數(shù)碼產(chǎn)品的決策鏈路就長了太多。他們會更愿意從專業(yè)測評、真實(shí)的體驗(yàn)，或者是圍繞科技產(chǎn)品的各種整活視頻來獲得決策信息。

這成了這類內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)揮舞臺。還是以B站為例，今年618，平臺的帶貨廣告客戶數(shù)量同比增長近六成，同時(shí)帶貨GMV破千萬的UP主數(shù)量同比增長66%。

B站的內(nèi)容種草風(fēng)格，基于中長視頻這一載體，相較其他平臺呈現(xiàn)出更詳實(shí)、真實(shí)的體驗(yàn)內(nèi)容、或是專業(yè)測評，借此進(jìn)行更深度的心智滲透。結(jié)合UP主各種創(chuàng)意整活，有機(jī)會激發(fā)消費(fèi)者更大的興趣，帶來好的轉(zhuǎn)化效率。

以700萬粉UP主畢導(dǎo)在今年3月的一條營銷視頻為例，他采用的是“往開水里尿尿，開水是否會逆流燙傷人”這樣的趣味性科普主題，再通過開水這個(gè)線索，平滑的引入采用開水殺菌的追覓掃地機(jī)器人。

上述視頻的播放量超過540萬，比UP主的一些日常選題播放量還要高。完全規(guī)避掉了廣告內(nèi)容的流量劣勢，讓這款產(chǎn)品成功出圈。

整活和專業(yè)也可以融合在一起，讓專業(yè)測評更有趣味性。“先看評測”在今年3月做了一期中央空調(diào)的專業(yè)測評，直接以“包下深圳一棟樓”為噱頭，讓這個(gè)專業(yè)設(shè)備的硬核測評視頻獲得了150萬播放量。

今年618期間，B站傳統(tǒng)的專業(yè)測評和體驗(yàn)也存在感極強(qiáng) 。以200萬粉UP主“筆吧評測室”為例，其在618期間發(fā)布了對聯(lián)想拯救者R7000P這款產(chǎn)品的評測。不同于比拼熱情、情緒煽動(dòng)的直播帶貨，這類測評內(nèi)容講究的是專業(yè)度。視頻里，UP主不止分析了筆記本參數(shù)，甚至還精細(xì)到無線網(wǎng)卡在不同場景下的穩(wěn)定度，筆記本在不同功耗下的噪音表現(xiàn)。此外，測評里也會客觀分析產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

專業(yè)度帶來信任感，最終意味著轉(zhuǎn)化率，上述視頻的ROI高達(dá)135.5。

不止如此，聯(lián)想整個(gè)大促在B站的ROI都極高。僅“筆吧測評室”、“極客灣”、“嗨我是熊貓”、“假如科技”四位UP主的四條專業(yè)電腦測評內(nèi)容，就為聯(lián)想帶來了超7000萬元的成交額。聯(lián)想在B站撬動(dòng)單條視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)ROI 100+轉(zhuǎn)化，大促期間，B站為聯(lián)想帶去的成交新客率高達(dá)40%。

顯然，在一個(gè)由國補(bǔ)主導(dǎo)的理性大促中，消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的偏好已經(jīng)發(fā)生了變化。

03 不吆喝的大促時(shí)代

安靜，是這屆618的一個(gè)關(guān)鍵詞。

而這種安靜背后，是平臺和消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

平臺這邊主動(dòng)選擇低調(diào)。規(guī)則極度簡化，天貓618的規(guī)則只剩下一個(gè)玩法，也就是“官方立減”。還有小紅書這樣的平臺，今年的618參與度更弱，重心轉(zhuǎn)向了平臺推出的“友好市集”。

帶貨主播也改變了態(tài)度，李佳琦在今年3月的采訪中就坦言，他更看重長期陪伴用戶，而非追求像雙11那樣的短期爆發(fā)。今年618，他也將重點(diǎn)押注在預(yù)售日和開賣日，其余時(shí)段均交由其他主播與助播負(fù)責(zé)。董宇輝在618專場預(yù)告中直播時(shí)長僅為2個(gè)小時(shí)，并未因大促增加直播時(shí)長——早在去年大促期間，董宇輝就降低了自己的直播頻率。抖音啟動(dòng)618的第一周，董宇輝只累計(jì)直播了10個(gè)小時(shí)。

這種低調(diào)不是突然出現(xiàn)的。從2022年開始，淘寶開始陸續(xù)不再公布GMV，此后其他幾家電商平臺也開始默契地跟隨。哪怕是今年這樣GMV增長的年份，各家也不再像2021年以前一樣公布具體的成交數(shù)字。

圖注：前幾年的618各大平臺還會公布具體的交易數(shù)字，這樣的戰(zhàn)報(bào)現(xiàn)在看來已經(jīng)有點(diǎn)陌生了。

2023年，幾家電商平臺紛紛打出了類似“規(guī)則簡單”的口號，比如唯品會采取“一件立減”，不需要消費(fèi)者湊單。2024年，多家平臺直接取消預(yù)售。

這些舉動(dòng)的堆砌，自然就容易讓大促顯得更加安靜、低調(diào)。

這些動(dòng)作的根本原因當(dāng)然是消費(fèi)者對大促的麻木，從年初到年尾間歇不斷的大促，早就已經(jīng)讓消費(fèi)者脫敏了。

圖注：大促期間，618的熱度被蘇超和Labubu全面壓制，消費(fèi)者對618的熱情早就已經(jīng)衰退

平臺和消費(fèi)者對大促的共同冷靜，體現(xiàn)在營銷方式上，就是大促營銷開始進(jìn)入了一種“不吆喝”的時(shí)代。

這種變化，對一些有心智影響能力的平臺也許更加有利。持續(xù)的心智滲透累積，看起來缺乏“叫賣式促銷”的激情，但比之后者消費(fèi)力顯然會來得更持續(xù)、真實(shí)。尤其當(dāng)這種心智影響力遇上大促、價(jià)格戰(zhàn)這樣以“收割”為主要邏輯的節(jié)點(diǎn)，也會更自然地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)成交。

此外，在大促結(jié)束之后，這種心智影響能力還會繼續(xù)在消費(fèi)者的決策中發(fā)揮作用，對品牌產(chǎn)生長期影響。

對品牌來說，在大促逐漸空殼化的時(shí)代，能給到他們的啟示也許是：長期效應(yīng)和短期的銷量同樣重要。大促“沖量”邊際效應(yīng)遞減已成定局，長期的心智構(gòu)建、新的營銷解法，是行業(yè)接下來必須要面對的題。

頭圖來源|AI制圖