作者：牛金鵬

來源：公爵互聯(lián)社

當美團閃購在618交出296億銷售額的成績單，當京東外賣日訂單突破2500萬單，當淘寶閃購聯(lián)合餓了么峰值訂單沖至6000萬單，拼多多終于按捺不住了——這個以“砍一刀”起家的電商巨頭，正帶著多多買菜闖入即時零售的修羅戰(zhàn)場。

【遲到者入場：從“隔夜菜”到“分鐘達”的三年爬坡】

《公爵互聯(lián)社》注意到，近期"拼多多布局即時配送"的相關(guān)話題在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)《晚點LatePost》科技媒體獨家報道稱，拼多多正在上海試點自建前置倉，計劃8月上線即時配送服務，配送時效對標京東秒送和淘寶閃購，最快可實現(xiàn)小時達配送。這一動作引起業(yè)界關(guān)注。而此前多次曾強調(diào)"不參與即時零售競爭"的拼多多，最終也亮出了自己的底牌。

在公爵互聯(lián)社看來，多多買菜此次投入的打法帶著非常明顯的“拼多多烙印”！商品從主站和買菜業(yè)務中篩選生鮮、品牌及白牌商品，主打低價策略；配送環(huán)節(jié)也不自建騎手，而是與閃送、順豐同城等第三方合作；首批前置倉落地上海，后續(xù)將向一線城市擴張。這種“借船出?！钡哪Ｊ?，與美團自營的小象超市、平臺化運營閃購的雙軌制形成對比，更像是京東秒送早期“整合第三方運力”的翻版。

值得注意的是，操盤手是多多買菜的元老級人物，曾帶隊拿下市場份額第一的省區(qū)負責人，2022年轉(zhuǎn)崗Temu負責招商后，如今回歸本土業(yè)務。這種人事調(diào)動釋放出一個強烈的信號“拼多多對即時零售的投入，絕非玩玩而已?！?/p>

事實上，拼多多的鋪墊早已開始。2022年，其就在北上廣深招募24小時配送的生鮮商家；2023年底試水本地生活到店業(yè)務，雖快速叫停卻積累了運營經(jīng)驗；2024年底上海試點“隔日達+送貨上門”，與順豐同城合作完成履約升級；2025年5月，“多多買菜快遞代收”更名為“拼多多驛站”，新增24小時自助取件和送貨上門服務，直接打通末端配送環(huán)節(jié)。

這些動作串起來，勾勒出清晰的路徑：從社區(qū)團購的“次日自提”，到“送貨上門”的時效升級，再到即時零售的“分鐘達”，拼多多用三年時間完成了從“囤貨型消費”到“應急型消費”的場景跨越。

【拼多多的三重焦慮下的被迫出擊】

拼多多的突然發(fā)力，更像是一場被逼出來的自救。2025年拼多多第一季度財報數(shù)據(jù)令人擔憂：總營收956.7億元，同比增長僅10%；凈利潤同比下降47%；毛利率從2023年的75.5%大幅下滑至57.2%。平臺用戶規(guī)模已接近9億天花板，在下沉市場的增長乏力（19%），遠不及抖音同期48%的增速。而即時零售，就成了必須抓住的救命稻草。

供應鏈復用：用買菜成本打即時零售

多多買菜的“農(nóng)地云拼”模式直連10萬個農(nóng)產(chǎn)品基地，日均處理4000萬單生鮮訂單，這套成熟的供應鏈體系成了即時零售的“戰(zhàn)略儲備”。生鮮商品可以直接接入即時配送，品控、采購、倉儲資源實現(xiàn)復用，社區(qū)團購的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為即時零售的價格競爭力。

更關(guān)鍵的是網(wǎng)格倉資源，據(jù)了解拼多多覆蓋2600個縣市的倉儲體系里，原本服務“隔日達”，如今通過與第三方運力合作，可實現(xiàn)“倉儲+即時配送”的組合拳。這種“以舊換新”的打法，讓拼多多能用較低成本切入高增長賽道。

場景延伸：從“囤貨”到“應急”的用戶爭奪

拼多多主站用戶以價格敏感型為主，高頻的生鮮消費是黏住用戶的關(guān)鍵因素之一。即時零售的加入，讓用戶從“每周囤菜”轉(zhuǎn)向“每天應急買”，月活（MAU）和客單價有望雙重提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團閃購2500億銷售額中，生鮮品類占比重要份額，這正是拼多多想要分食的蛋糕。

同時，這也是一場防御戰(zhàn)。美團閃購的白牌商品策略正在分流拼多多主站用戶，尤其是米面糧油等標品。多多買菜的即時配送，本質(zhì)是用“更快的速度”守住“更便宜的價格”，防止用戶流失。

戰(zhàn)略防御：Temu虧損下的本土補血

被視為“第二增長曲線”的Temu，2025年Q1 GMV突破100億美元，占拼多多整體GMV近三分之一，但虧損率仍達9%。美國關(guān)稅新政、歐盟監(jiān)管升級等變量，讓海外業(yè)務短期內(nèi)難以盈利。此時押注即時零售，既是本土業(yè)務的增量探索，也是為Temu“輸血”的無奈之舉——畢竟，即時零售的現(xiàn)金流比燒錢的跨境電商更健康。

【內(nèi)外挑戰(zhàn)：輕資產(chǎn)模式能否扛住重投入戰(zhàn)爭】

即時零售的蛋糕雖大（商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布《即時電商發(fā)展報告（2024）》顯示預計2030年突破2萬億），但門檻極高。美團閃購日均1200萬單，京東秒送日訂單2500萬單，淘寶閃購聯(lián)合餓了么峰值6000萬單，拼多多想要后來者居上，則面臨著雙重考驗。

內(nèi)部困境：買菜的毛利率撐不起即時配送的成本

多多買菜的生鮮業(yè)務毛利率相對較低，而即時零售的配送成本較高，這種成本結(jié)構(gòu)使得單筆訂單可能面臨虧損的壓力。要實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，需要顯著提升單個倉庫的日均訂單量，這對上海等一線城市的基礎(chǔ)設(shè)施布局和運營效率提出了嚴峻挑戰(zhàn)。

更棘手的是團隊基因——拼多多擅長“輕資產(chǎn)”運營，而即時零售是典型的“重投入”賽道。前置倉的建設(shè)、運力的調(diào)度、品控的升級，都需要龐大的資金和團隊支撐。多多買菜至今未實現(xiàn)整體盈利，此時加碼即時零售，可能面臨“雙業(yè)務虧損”的風險。

外部圍剿：巨頭早已布下天羅地網(wǎng)

美團的優(yōu)勢在于“配送網(wǎng)絡(luò)+到店流量”，閃購與小象超市形成“平臺+自營”的組合拳，618期間手機成交額翻倍，智能設(shè)備增長超6倍；京東依托“物流+供應鏈”，外賣與秒送深度協(xié)同，白酒、家電等高價商品成交額增長2倍；阿里將餓了么并入中國電商事業(yè)群，淘寶閃購與飛豬、淘天形成生態(tài)聯(lián)動，5月底訂單已突破4000萬單。

相比之下，拼多多的短板更加明顯：缺乏自有配送團隊，依賴第三方運力可能導致履約不穩(wěn)定；沒有到店業(yè)務支撐，用戶場景單一；品牌認知度上，“低價”標簽難以匹配即時零售的“品質(zhì)需求”。

【勝負手：效率、心智與生態(tài)的終極較量】

當電商進入存量時代，即時零售成了巨頭們爭奪“時間主權(quán)”的新戰(zhàn)場。美團用“30分鐘達”定義速度，京東用“9分鐘達”刷新極限，拼多多想用“小時達”撕開缺口——但本質(zhì)上，這是一場關(guān)于供應鏈效率、用戶心智、生態(tài)協(xié)同的綜合較量。

供應鏈戰(zhàn)爭：誰能打通“田間到餐桌”

京東秒送的底氣，來自于自建冷鏈和“亞洲一號”智能倉；美團閃購的優(yōu)勢，在于百萬實體店的即時供給；拼多多的機會，則在“農(nóng)地云拼”的源頭直采。如果能將農(nóng)產(chǎn)品基地與前置倉直接對接，跳過中間環(huán)節(jié)，拼多多或許能在生鮮品類上形成差異化優(yōu)勢。

用戶心智爭奪：從“性價比”到“即時性”

拼多多的成功，源于用“砍一刀”重塑了用戶對“性價比”的認知。如今切入即時零售，需要在用戶心智中植入“便宜又快”的標簽。這并非易事，美團“萬物到家”的心智已根深蒂固，京東“多快好省”的形象深入人心，拼多多需要找到新的傳播支點，比如“產(chǎn)地直送+小時達”的組合概念。

生態(tài)協(xié)同考驗：能否玩轉(zhuǎn)“電商+本地生活”

阿里將餓了么并入淘天，美團用閃購連接到店業(yè)務，京東通過外賣拓展即時零售——巨頭們都在構(gòu)建“電商+本地生活”的生態(tài)閉環(huán)。拼多多的短板在于本地生活服務的缺失，若能將即時零售與拼多多驛站、社區(qū)團購結(jié)合，或許能形成“到店自提+即時配送”的互補模式。

【結(jié)束語】

拼多多入局即時零售，表面是尋找增長，實則是防御美團、京東對核心用戶的侵蝕。這是一場精算的陽謀：用最小的投入（輕資產(chǎn)、復用供應鏈），搏一個巨大的可能性（萬億市場卡位）。

但這場戰(zhàn)爭的勝負，取決于兩個關(guān)鍵變量：一是能否在不增加太多投入的前提下，實現(xiàn)供應鏈和流量的高效復用；二是能否在巨頭的夾縫中，找到“低價即時零售”的細分市場。

即時零售的故事才剛剛開始。當電商巨頭們紛紛放下“遠場”身段，涌入“近場”搏斗，這場關(guān)于“時間”的戰(zhàn)爭，最終將重塑整個零售行業(yè)的格局。而拼多多的這步棋，是押注未來的關(guān)鍵一役，還是陷入泥潭的開始？或許8月上線的即時配送服務，會給出第一個答案。

只是，當所有人都在比拼“更快”，拼多多想證明“更便宜也能贏”！但消費者，真的只為便宜而買單嗎？對此，你怎么看，歡迎評論區(qū)留言交流。

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作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，新經(jīng)濟觀察家，商業(yè)科技評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。