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作者 | 林川

來源 | 品牌頭版

2025年6月18日，史上最長618大促落下了帷幕。

與以往不同的是，在這場(chǎng)持續(xù)37天、波浪式推進(jìn)的電商大促活動(dòng)中，各大平臺(tái)的促銷節(jié)奏被拉長、規(guī)則被簡(jiǎn)化，玩法變得更貼近消費(fèi)者需求。

京東在次日凌晨便發(fā)布了一份令人矚目的戰(zhàn)報(bào)：下單用戶同比增長超過100%，整體訂單量首次突破22億單，DAU創(chuàng)下歷史新高達(dá)2.12億。

當(dāng)618從最初的京東店慶演變?yōu)槿脚_(tái)共同參與的大型促銷節(jié)時(shí)，這場(chǎng)年中戰(zhàn)役早已不單是平臺(tái)的銷售節(jié)點(diǎn)，更是一場(chǎng)映照行業(yè)變化、洞察商業(yè)趨勢(shì)的年度風(fēng)向標(biāo)。

而今年，在電商進(jìn)入存量博弈、即時(shí)零售爆發(fā)的背景下，成績(jī)單的意義要比以往復(fù)雜得多。

京東的主動(dòng)出擊與供應(yīng)鏈的回響

“體驗(yàn)、成本、效率，零售的本質(zhì)從未變過?！眲?qiáng)東在618前夜的小型媒體會(huì)上再次亮出了京東的六字箴言。

從數(shù)據(jù)來看，京東在此次618大促實(shí)現(xiàn)了較為全面的增長。

不只是傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類家電、3C賣得好，增速行業(yè)第一；就連日用百貨、服飾美妝這些原本屬于拼多多、抖音地盤的中輕貨類目，同比增速也是位居前列，采銷直播成交額更是同比暴增285%。

圖源：京東黑板報(bào)

值得注意的是，作為首次參加618的京東外賣，在短短3個(gè)多月內(nèi)日訂單量就突破了2500萬單，已經(jīng)成為平臺(tái)增長的新引擎。

目前京東已有12萬多名全職騎手穿梭于全國350座城市，其中北上廣深騎手的人均收入已經(jīng)接近1.3萬元。

據(jù)劉強(qiáng)東透露，有40%的外賣用戶會(huì)順手購買京東商品。

由此可見，高頻業(yè)務(wù)帶低頻消費(fèi)的這套組合拳，便是讓京東APP的DAU增速高達(dá)52.1%、兩年來首次反超美團(tuán)的殺手锏了。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)的“三毛五理論”在大促中落了地。

從倉儲(chǔ)、配送到履約效率，京東通過長期在自營物流與商品供應(yīng)鏈的重投入，成功在全品類、全場(chǎng)景覆蓋上構(gòu)建了高墻。

圖源：京東黑板報(bào)

在本地生活領(lǐng)域的嘗試，如七鮮美食MALL、“秒送”頻道、品質(zhì)外賣，也逐步打通了線上到線下的交付閉環(huán)，構(gòu)成了以用戶體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

劉強(qiáng)東在618前接受小范圍采訪時(shí)提到，“京東是以供應(yīng)鏈為核心的技術(shù)與服務(wù)公司”，這也從側(cè)面揭示了京東近年來的業(yè)務(wù)邏輯：

用更具協(xié)同力的全鏈路能力支撐多元業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)電商走向本地生活、新零售等更寬廣的場(chǎng)景。

外賣大戰(zhàn)拉開第二幕

今年的618來了新玩家，外賣、閃購等即時(shí)零售業(yè)態(tài)的加入，讓這場(chǎng)大促從“線上狂歡”變成了“線上線下的共振”，并且逐步滲透并改寫著傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)邊界。

以美團(tuán)為例，在餐飲外賣這一核心高頻剛需業(yè)務(wù)中，其單日訂單峰值仍舊保持在9000萬量級(jí)，市占率穩(wěn)定在七成上下；

而美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)不僅有超1億用戶下單，而且在大家電、手機(jī)、智能設(shè)備等“高單價(jià)、低頻次”品類中增長迅速，尤其是大家電成交額同比增長超11倍，直接觸及了京東長期深耕的關(guān)鍵品類。

圖源：美團(tuán)

現(xiàn)在的美團(tuán)正在借助即時(shí)零售，將履約能力、線下商家網(wǎng)絡(luò)與用戶規(guī)模向更多的垂直品類延伸，這種從高頻場(chǎng)景向中低頻商品滲透的策略，正在打破平臺(tái)間原有的用戶心智界限。

換句話說，美團(tuán)不是只在外賣領(lǐng)域構(gòu)建壁壘，而且還試圖通過本地生活服務(wù)、同城快送、閃購等業(yè)務(wù)來撬動(dòng)更大的綜合零售市場(chǎng)。

這對(duì)于京東而言，是一次不可避免的正面交鋒。

巧合的是，京東外賣要做的也不是點(diǎn)餐，而是生鮮供應(yīng)鏈。

圖源：豆包AI

劉強(qiáng)東曾在采訪中坦言：“我們過去二十年的堅(jiān)持，就是圍繞供應(yīng)鏈做文章。跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不干?！?/p>

所以我們看到的是：外賣僅僅是京東的新入口，在它的背后是京東長達(dá)20年所積淀下來的全國1600多個(gè)物流中心、百萬SKU的自營商品池、冷鏈空鐵聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，以及12萬全職騎手的高密度配送能力。

京東入局外賣，表面打的還是傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購、優(yōu)惠、補(bǔ)貼那一套，而更深層次的目的則是對(duì)供應(yīng)鏈上下游的重新定義。

京東不是要贏下外賣，而是要贏下“本地生活+即時(shí)零售”這個(gè)更大的戰(zhàn)場(chǎng)。

這個(gè)邏輯在京東采銷團(tuán)隊(duì)近期發(fā)布的案例中已經(jīng)得到驗(yàn)證，他們的每一個(gè)操作都是把外賣變成即時(shí)流量、用戶心智和生態(tài)導(dǎo)流的載體。

此時(shí)的京東與美團(tuán)正在酣戰(zhàn)，傳統(tǒng)意義上的補(bǔ)貼大戰(zhàn)則顯得黯然失色。

大促之后，格局遠(yuǎn)未定型

盡管京東在此次618實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)的整體爆發(fā)，但從更長遠(yuǎn)來看，電商行業(yè)的增長邏輯還在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

大促的重心已從流量變現(xiàn)向用戶深度連接傾斜，價(jià)格策略不再是唯一變量，供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)等能力成為新的增長引擎。

京東在深化供應(yīng)鏈協(xié)同方面有著獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，可以通過“送裝一體”“冷鏈直達(dá)”“秒送到家”等能力，不斷強(qiáng)化自身平臺(tái)的交付體驗(yàn)；

而美團(tuán)則在即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的密度、商家組織效率與用戶高頻粘性上，繼續(xù)鞏固其本地生活場(chǎng)景的不可替代性。

圖源：小紅書@莎莎咪呀

換言之，一個(gè)是從電商向本地生活延伸，一個(gè)是從本地服務(wù)走向全品類覆蓋，兩者的戰(zhàn)略軌跡已然形成交集。

從消費(fèi)者的視角出發(fā)來看，這場(chǎng)融合帶來的不是排他，而是更具效率、體驗(yàn)更優(yōu)的全新零售范式。

618只是一場(chǎng)階段性的勝利，對(duì)于劉強(qiáng)東來說，從今年3月上線外賣，到6月開打酒旅、上線“京東酒店P(guān)LUS計(jì)劃”，他所要構(gòu)建的是一個(gè)更大更深的本地生活服務(wù)閉環(huán)。而布局的核心，依然是供應(yīng)鏈。

圖源：京東APP

劉強(qiáng)東說過：“只要是圍繞供應(yīng)鏈的事，我都愿意做?！?/p>

如今的京東已經(jīng)不再是一個(gè)純零售平臺(tái)，而是逐漸變成一個(gè)覆蓋吃、喝、玩、樂、游、購、娛的一站式生活解決方案商。

京東酒店、京東家政、京東生鮮、京東MALL、京東外賣......這一串串新業(yè)態(tài)正在飛速落地；

而在海外市場(chǎng)，ochama和Joybuy已經(jīng)完成對(duì)25國的供應(yīng)鏈覆蓋，多地實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)；全球售直郵網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展至36國，供應(yīng)鏈能力正從國內(nèi)向海外延伸。

劉強(qiáng)東要請(qǐng)王興喝酒

今年年初，劉強(qiáng)東曾在飯局上對(duì)王興和程維說：“我要做外賣。”

在618前夜小型媒體會(huì)上他又再次透露：“前幾天我問能不能請(qǐng)興哥喝酒？朋友說還不是時(shí)候?！?/p>

劉強(qiáng)東說一個(gè)月后京東外賣將推出“完全不同的商業(yè)模式”，葫蘆里賣的藥顯然引起了市場(chǎng)的興趣。

但是，市占率高達(dá)七成的美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的統(tǒng)治力，短期內(nèi)依然不可撼動(dòng)，而京東的生鮮供應(yīng)鏈野心也不會(huì)止步于外賣。

當(dāng)22億訂單刷新紀(jì)錄時(shí)，京東供應(yīng)鏈的齒輪已經(jīng)咬住了餐飲、酒店、跨境和農(nóng)業(yè)。

王興或許不慌，但他也該警惕，畢竟那個(gè)用自營物流改寫電商規(guī)則的人，正在把“重模式”變成穿透行業(yè)的矛。

*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>

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