嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 京東物流

清晨六點(diǎn)，廣東湛江果園里，荔枝剛摘下便踏上“保鮮賽道”。分揀打包后，搭乘京東冷鏈專車(chē)直抵廣州機(jī)場(chǎng)，完成報(bào)關(guān)后即刻登上貨運(yùn)航班，次日下午抵達(dá)歐洲，送入ochama與Joybuy倉(cāng)庫(kù)，最快當(dāng)日上桌，全程不超48小時(shí)。

千年前，《長(zhǎng)安的荔枝》里，一顆荔枝千里迢迢、快馬加鞭，只為進(jìn)貢長(zhǎng)安；今天，嶺南初夏的甜，借助“產(chǎn)地直采+冷鏈直達(dá)+全渠道銷售”供應(yīng)鏈，從果園直達(dá)荷蘭、英國(guó)消費(fèi)者的餐桌。

歷史的奔馬，成了現(xiàn)實(shí)的航班。

2025年夏天，廣東荔枝迎來(lái)豐收“大年”。全省種植面積突破400萬(wàn)畝，產(chǎn)量預(yù)計(jì)160萬(wàn)噸。占全國(guó)一半，全球三分之一。真正的挑戰(zhàn)不在種植，而是流通體系的組織能力。

茂名果園凌晨燈火通明。主播連夜直播，打包工人忙碌穿梭。快遞員天剛亮就奔向機(jī)場(chǎng)。圍繞“鮮”字，形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。直播電商沖在前，采摘包裝緊隨其后。京東物流、順豐、郵政EMS承擔(dān)核心但低調(diào)的角色。

截至6月5日，廣東荔枝在京東成交額同比增長(zhǎng)超560%。京東不再是簡(jiǎn)單運(yùn)輸商。它以供應(yīng)鏈平臺(tái)身份，將生鮮流通工業(yè)化管理。倉(cāng)配協(xié)同、運(yùn)力調(diào)度、節(jié)奏預(yù)判、節(jié)點(diǎn)控制等制造業(yè)理念，已滲透荔枝每個(gè)環(huán)節(jié)。

物流企業(yè)面臨龐大且復(fù)雜市場(chǎng)。2024年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)7367.9億元，增長(zhǎng)14.67%。但農(nóng)產(chǎn)品損耗率高達(dá)15%至20%。產(chǎn)地冷鏈和“最后一公里”配送仍是短板。物流成農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和消費(fèi)化的核心瓶頸。

新的產(chǎn)業(yè)組織力，讓傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)流通。廣東荔枝首次在豐產(chǎn)年依靠基礎(chǔ)設(shè)施化解銷售焦慮，系統(tǒng)化效率超越經(jīng)驗(yàn)主義，鏈路優(yōu)化優(yōu)于價(jià)格戰(zhàn)。荔枝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的突破，中國(guó)生鮮正在走向組織化、品牌化的一個(gè)信號(hào)節(jié)點(diǎn)。

01

豐收的煩惱

荔枝這東西，天生是物流行業(yè)的“刺頭”。古人早就下過(guò)判斷——“一日色變，二日香變，三日味變”，這顆嶺南佳果的保鮮期，不是以天計(jì)算，而是以小時(shí)計(jì)時(shí)。在以效率定義市場(chǎng)的電商時(shí)代，誰(shuí)能在它變色前送達(dá)，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者的味蕾和果農(nóng)的心。

2025年，是廣東荔枝的大年，也是滯銷焦慮的高發(fā)年。產(chǎn)量猛增的背后，是供給端的集體提速，也是銷售端的時(shí)間考題。

但果農(nóng)們卻高興不起來(lái)，因?yàn)榭爝f運(yùn)費(fèi)太高了，出現(xiàn)了“果子還沒(méi)運(yùn)費(fèi)貴”的情況，很多中小農(nóng)戶對(duì)此很不滿。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的調(diào)查，像茂名的荔枝，白糖罌零售價(jià)每斤5到6元，10斤荔枝賣(mài)五六十元，但寄到北京運(yùn)費(fèi)可能要80多元，運(yùn)費(fèi)比荔枝售價(jià)還高一半。有消費(fèi)者買(mǎi)了12斤荔枝花78元，寄到黑龍江運(yùn)費(fèi)要168元，是荔枝價(jià)格的兩倍多。

現(xiàn)在，荔枝運(yùn)輸主要靠順豐、京東和郵政EMS。順豐價(jià)格最高，但網(wǎng)絡(luò)完善、時(shí)效有保障，所以市場(chǎng)定價(jià)以它為主。不過(guò)，順豐除了基礎(chǔ)快遞費(fèi)，還強(qiáng)制收“保鮮費(fèi)”，省內(nèi)3元，省外5元，而郵政快遞不收。

物流運(yùn)輸車(chē)在廣東荔枝園林中行駛

而且，不同規(guī)模的農(nóng)戶運(yùn)費(fèi)折扣差距大，大戶能打六五折，中小戶只能七折，散戶甚至只能九折，同樣寄10斤荔枝到北京，大戶和散戶成本能差30元。小戶想“搭車(chē)”大戶打折發(fā)貨也很難。

媒體報(bào)道稱，順豐今年投入了很多冷鏈運(yùn)輸，成本高，價(jià)格和去年比沒(méi)漲，不同客戶的價(jià)格差異是因?yàn)橐?guī)模、層級(jí)和市場(chǎng)波動(dòng)。但果農(nóng)們覺(jué)得運(yùn)費(fèi)太高，希望順豐能加大優(yōu)惠，把實(shí)惠給到小戶、散戶。

也有人建議政府多協(xié)調(diào)，幫小散果農(nóng)對(duì)接大電商和快遞企業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)物流體系建設(shè)，讓大家有更多選擇。今年得荔枝產(chǎn)銷旺季已經(jīng)開(kāi)始，運(yùn)費(fèi)和果價(jià)的矛盾突出，大家都盼著“惠農(nóng)”能真正落實(shí)，別讓豐收的荔枝因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)貴而賣(mài)不出去。

“果農(nóng)的核心需求是及時(shí)攬收、保鮮運(yùn)輸、價(jià)格實(shí)惠。”京東物流廣東省區(qū)農(nóng)特業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧其萌向我說(shuō)。

和去年同期比，京東快遞的荔枝運(yùn)價(jià)便宜了不少，商戶能拿到不同折扣。小散商戶福利挺好，沒(méi)門(mén)檻，不管發(fā)多少單，通過(guò)E卡充值或者找快遞員都能拿折扣價(jià)，還沒(méi)有保鮮費(fèi)。從茂名寄一箱荔枝到北京，運(yùn)費(fèi)比其他快遞至少便宜十來(lái)塊。

電商這邊也在助農(nóng)，京東5月啟動(dòng)了助銷廣東荔枝專項(xiàng)行動(dòng)，到6月5日，廣東荔枝在京東的成交額同比去年增長(zhǎng)超560%。京東還和廣東主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)果園“包園合作”，產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)，讓農(nóng)戶和消費(fèi)者都能受益。

不過(guò)，果農(nóng)和商戶還是希望能有更多惠農(nóng)措施，比如對(duì)接更多電商、零售企業(yè)拓展銷路，繼續(xù)降低物流成本，取消一些快遞企業(yè)強(qiáng)制收的“保鮮費(fèi)”。

02

運(yùn)輸是排兵布陣

“我們2025年的解決方案主要是四大能力：產(chǎn)地直發(fā)、時(shí)效保障、專業(yè)包裝、售后無(wú)憂，這是我們對(duì)外承諾的核心服務(wù)?！编嚻涿雀嬖V我，珠三角核心城市最快當(dāng)天送達(dá)，外省最快次日達(dá)，今年通過(guò)資源投入進(jìn)一步縮短了全國(guó)配送周期。

面對(duì)產(chǎn)量如此龐大的供給端，從果園攬收，到中轉(zhuǎn)場(chǎng)倒貨，再到分揀中心打包，一趟流程跑完，傳統(tǒng)鏈路已不堪重負(fù)。而京東給出的解法，不只是提升一段路徑的效率，而是從源頭到終端，重構(gòu)整條農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

簡(jiǎn)而言之，運(yùn)輸方式變多、線路加密，規(guī)模效應(yīng)成型，運(yùn)費(fèi)也就降了。

在廣東茂名、湛江、增城等荔枝核心產(chǎn)區(qū)，京東小哥直接駐點(diǎn)進(jìn)村，9米6冷鏈車(chē)停在田埂邊，荔枝一摘下便在產(chǎn)地完成分揀、打包、貼單，直接跳過(guò)站點(diǎn)與中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直發(fā)目的地城市分揀中心。這個(gè)動(dòng)作，相當(dāng)于把快遞鏈條“砍”了一半，把兩三天的運(yùn)送時(shí)間壓縮為24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。對(duì)于荔枝這種嬌氣水果，少繞一次路，就是多活幾個(gè)小時(shí)。

保鮮的核心不在冷，而在穩(wěn)定。京東荔枝包裹采用三層專業(yè)包裝：內(nèi)層是帶枝存放的泡沫箱，加入定制冰袋降溫控濕；中層為隔離袋防串味；最外層是抗壓紙箱防震動(dòng)。在全國(guó)七大區(qū)設(shè)定統(tǒng)一包裝規(guī)范，并用線上系統(tǒng)監(jiān)控每一單的裝卸、交接、分揀時(shí)效。

如果說(shuō)“產(chǎn)地直發(fā)”是精準(zhǔn)打擊，后端運(yùn)力的調(diào)動(dòng)則是飽和式火力覆蓋。

今年，京東物流為廣東荔枝專門(mén)投入了10架全貨機(jī)，直飛珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀等四大經(jīng)濟(jì)圈。每天凌晨從廣州白云機(jī)場(chǎng)起飛，6小時(shí)內(nèi)送達(dá)北京、上海、天津航空分揀中心。這是“空中鐵騎”，但更狠的是分布全國(guó)的200多條散航線路——一張密集的空中毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，日均運(yùn)能可達(dá)600噸，相當(dāng)于每天在天上飛著300輛2噸卡車(chē)。

今年，京東物流為廣東荔枝專門(mén)投入了10架全貨機(jī)

相比之下，順豐在2024年也曾試點(diǎn)“空運(yùn)+高鐵”的組合方案，在云南藍(lán)莓和四川櫻桃的運(yùn)輸中嘗試包艙直飛、專列冷鏈，但受制于整體運(yùn)能調(diào)度與端到端打通能力，常態(tài)化執(zhí)行難度較高。而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)則偏向以“智能倉(cāng)儲(chǔ)+干支聯(lián)動(dòng)”為主線，強(qiáng)調(diào)降本提效。京東的優(yōu)勢(shì)在于全鏈路自營(yíng)和重物流投入，但其挑戰(zhàn)也在于模式復(fù)制的資金與組織壓力。

地面運(yùn)輸也不是傳統(tǒng)意義上的“卡車(chē)+司機(jī)”組合，而是一整套可視化、動(dòng)態(tài)調(diào)整的溫控系統(tǒng)。在800公里輻射半徑內(nèi)，京東物流布設(shè)了數(shù)十條冷干線路，全程溫控維持在0至5攝氏度之間。冷鏈車(chē)上的GPS定位系統(tǒng)每分鐘上傳一次數(shù)據(jù)，一旦偏離溫度或路線，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)報(bào)警，執(zhí)行應(yīng)急轉(zhuǎn)運(yùn)。

那套“多式聯(lián)運(yùn)”的組合拳，已經(jīng)不僅是應(yīng)對(duì)極端天氣的B計(jì)劃，而成了物流主力方案之一。與國(guó)鐵集團(tuán)合作，90多條高鐵線路接入荔枝運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，既有“和諧號(hào)”批量運(yùn)送，也有“復(fù)興號(hào)”加急直達(dá)。路線規(guī)劃由算法動(dòng)態(tài)控制，運(yùn)輸工具可自動(dòng)切換最優(yōu)路徑，真正做到“人在哪，荔枝就到哪”。

這些運(yùn)輸資源背后的真實(shí)目的，是為銷售開(kāi)路。2025年，京東主導(dǎo)發(fā)起行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的“廣東荔枝助銷行動(dòng)”，不只是物流體系上線，京東商城設(shè)荔枝專區(qū)，京喜拼拼、京東便利店、京東外賣(mài)一并上陣——一個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)收到的，不只是一份飯菜，還有一張荔枝抵扣券。

這種將荔枝銷售嵌入各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的策略，本質(zhì)上是在打造一張“無(wú)處不在的荔枝消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)”。廣東荔枝的全國(guó)日銷量因此同比暴漲，局部地區(qū)甚至出現(xiàn)短暫“秒售罄”。

圍繞一顆荔枝展開(kāi)的供應(yīng)鏈行動(dòng)的價(jià)值何在呢？它折射出中國(guó)生鮮物流從粗放到精細(xì)的質(zhì)變，也昭示著未來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向：只有掌握了時(shí)間與空間的主動(dòng)權(quán)，才能真正贏得市場(chǎng)和時(shí)代。

03

重構(gòu)農(nóng)業(yè)秩序

嶺南荔枝的甜，是靠時(shí)效拼出來(lái)。

2025年盛夏，茂名、從化、增城的果園凌晨四點(diǎn)剛采摘的“妃子笑”，午后已出現(xiàn)在鄭州、西安的冷藏柜中。一顆季節(jié)性水果跨越南北、躍遷全國(guó)市場(chǎng)，依托的不只是運(yùn)輸速度，更是對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)性的重塑。

這場(chǎng)由京東物流參與的“荔枝大遷徙”，調(diào)動(dòng)了無(wú)人機(jī)、高鐵冷鏈與移動(dòng)分揀設(shè)備的高協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，不再是一次簡(jiǎn)單的物流服務(wù)，而是對(duì)整條農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路的一次工業(yè)化演練。

生鮮產(chǎn)品極易損耗，容不得片刻耽擱。從采摘到上架，稍有延遲就可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)損失。這決定了農(nóng)產(chǎn)品流通比拼的關(guān)鍵，從來(lái)都不是車(chē)輛或倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的堆砌，而是鏈路的反應(yīng)速度與系統(tǒng)組織力的優(yōu)劣。

京東物流提出“源頭直發(fā)、倉(cāng)配一體、極速快遞、產(chǎn)銷對(duì)接”的四個(gè)鏈路動(dòng)作，覆蓋了生鮮流通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從果園直打包、冷鏈車(chē)直發(fā)產(chǎn)地，從干線空鐵組合到倉(cāng)配一體協(xié)同，再到產(chǎn)地與多渠道平臺(tái)的直連，環(huán)環(huán)緊扣。

京東物流的地面運(yùn)輸，直達(dá)新疆

運(yùn)輸方式的選擇，也在改變產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的節(jié)奏。陸運(yùn)條件下，廣州到武漢至少需要十幾個(gè)小時(shí)，難以保證時(shí)效與溫控的穩(wěn)定。高鐵冷鏈方案上線后，京東物流與中鐵快運(yùn)協(xié)同調(diào)度，一節(jié)車(chē)廂可承載2.5噸荔枝，從采摘到上市僅需數(shù)小時(shí)，效率提升逾六成，且運(yùn)輸成本僅為航空的一半。

山區(qū)的物流更具挑戰(zhàn)性。四川漢源的果農(nóng)曾需耗費(fèi)數(shù)小時(shí)背負(fù)櫻桃下山，風(fēng)險(xiǎn)與勞累并存。如今，京東物流部署的飛狼JDX-50無(wú)人機(jī)，7分鐘便能完成同樣路徑。12條高頻航線連通山區(qū)果園與市場(chǎng)，空中通道打通地理屏障，釋放出寶貴的勞動(dòng)力，將物流時(shí)效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)。

供應(yīng)鏈的重構(gòu)不止于運(yùn)輸路徑的優(yōu)化，更深刻的變化發(fā)生在角色分工上。傳統(tǒng)邏輯中，物流常被視為末端環(huán)節(jié)，如今已向前穿透，參與產(chǎn)地端的調(diào)度與市場(chǎng)組織。

京東物流在茂名建設(shè)了專屬分揀中心，配備自動(dòng)化分件設(shè)備，每小時(shí)處理能力達(dá)1.2萬(wàn)單，高峰期單日處理訂單超過(guò)15萬(wàn)單。廣州、深圳等地的分揀中心也臨時(shí)改造，啟用擺輪分揀機(jī)等新設(shè)備，對(duì)茂名進(jìn)行分流支援。這種分布式響應(yīng)機(jī)制，本質(zhì)是“快消邏輯”下的物流戰(zhàn)術(shù)響應(yīng)。

產(chǎn)銷兩端的供需關(guān)系也因鏈路壓縮而趨于精準(zhǔn)。廣西靈山與陜西西安舉辦的荔枝產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)，300多家源頭商家直接與京東零售、百果園、華潤(rùn)萬(wàn)家、抖音電商等渠道相連，簡(jiǎn)化冗長(zhǎng)經(jīng)銷鏈條，提升交易透明度和匹配效率。由此，供應(yīng)鏈壁壘逐步消融，合作更為緊密高效。

當(dāng)前，物流已不再是電商鏈條中的輔助角色，而成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的組織中樞。在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)輸早已不是末端環(huán)節(jié)，而是交易邏輯的起點(diǎn)。誰(shuí)能把冷鏈運(yùn)力調(diào)得動(dòng)、節(jié)點(diǎn)布得下、倉(cāng)配邏輯接得順，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)組織權(quán)。

這表明，物流企業(yè)不再局限于“最后一公里”，而開(kāi)始接管“第一公里”與“中間公里”的全部秩序設(shè)計(jì)。

京東物流借助高鐵快運(yùn)，讓荔枝迅速抵達(dá)消費(fèi)者的面前

全國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模已達(dá)5500億元，但根據(jù)《2024中國(guó)冷鏈物流發(fā)展報(bào)告》，行業(yè)仍存在“兩頭冷、中間熱”與區(qū)域發(fā)展不平衡的問(wèn)題。生鮮作為“即時(shí)冷鏈”的代表，對(duì)企業(yè)在調(diào)度系統(tǒng)、節(jié)點(diǎn)布設(shè)、數(shù)據(jù)統(tǒng)籌方面的能力提出了極高要求。

京東的這場(chǎng)嘗試，是一次范式層面的探索。但要讓這種模式成為行業(yè)普遍解法，仍需在底層基礎(chǔ)設(shè)施與行業(yè)協(xié)同機(jī)制上持續(xù)推進(jìn)。

荔枝賣(mài)得好，或許只是表象。關(guān)鍵在于，是否能通過(guò)這場(chǎng)系統(tǒng)化的協(xié)同實(shí)驗(yàn)，找到一套可推廣、可復(fù)制、可演化的路徑，為更多農(nóng)產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化的流通底盤(pán)。如果不能形成可持續(xù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這種模式最終可能只是一個(gè)“大廠樣本”；反之，它則有望成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)商業(yè)邏輯躍遷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在未來(lái)的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有節(jié)點(diǎn)管理、數(shù)據(jù)調(diào)度與跨鏈整合能力的平臺(tái)型企業(yè)，將逐步獲得行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。這不僅關(guān)乎物流體系的演化，更關(guān)乎新農(nóng)業(yè)秩序的塑形者是誰(shuí)。

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