今年的618大促看似靜悄悄，連樓下快遞驛站的小哥都在嘀咕"包裹量沒往年那么夸張"，但各家電商的戰(zhàn)報卻分外向好。

除了京東表示今年各項數(shù)據(jù)普遍大增外，阿里這邊也罕見地公布了戰(zhàn)報數(shù)據(jù)——"剔除退款后GMV增長10%"。

要知道這可是三年來最高增速，比社零5%和網(wǎng)零8.5%的增幅都猛，更絕的是購買用戶數(shù)也來了個雙位數(shù)增長。阿里敢主動公布這份"擠過水分"的成績單，背后藏著蔣凡回歸后的大手術(shù)。

把指標(biāo)從虛胖的支付GMV改成實打?qū)嵉?商家到賬金額"，這相當(dāng)于逼著全員從"沖量游戲"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量戰(zhàn)爭"。

今年的營銷玩法也改頭換面，那些讓人抓狂的"滿5000減400"湊單套路直接變成簡單粗暴的"立減"。這直接導(dǎo)致發(fā)貨前退貨率斷崖式下跌，88VIP這群"人精"用戶的退貨率更是低到讓同行眼紅。

消費券也玩起"去門檻化"，去年還得精打細算湊92折，今年直接甩出無門檻9折券，這波操作讓中產(chǎn)用戶們像發(fā)現(xiàn)超市限時特價的大媽，剁手速度堪比搶茅臺。

更絕的是阿里媽媽那套AI武器庫，從達摩盤AI圈人到貨品全站推，愣是把斯凱奇的閃穿鞋成交額推高100%，追覓洗地機GMV暴漲500%。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士唱衰。今年促銷周期比去年多8天，國補商品還暴增40%，這"注水肉"嫌疑確實洗不清。更魔幻的是資本市場反應(yīng)——618后阿里股價居然跌了0.15%，拼多多京東也跟著陪跌，看來華爾街那幫老狐貍根本不吃"史上最長618"這套說辭。

不過在消費降級的大環(huán)境下，453個品牌破億、88VIP會員突破5000萬，蔣凡回歸后的第一場硬仗也算沒白折騰。

618，蔣凡的一次“小考”

這個618對蔣凡來說或許有著非凡的意義。

這位曾被戲稱為"阿里太子"的少帥，在海外業(yè)務(wù)鍍金四年后，帶著國際戰(zhàn)場錘煉出的鋒芒殺回淘天，恰逢中國電商江湖最血腥的洗牌時刻。

2024年底，蔣凡時隔四年后，再次擔(dān)任電商事業(yè)群總裁，回歸阿里最核心的業(yè)務(wù)，就像一場精心設(shè)計的命運輪回。

當(dāng)京東憑借外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流的兇猛攻勢遇上拼多多"砍一刀"的社交裂變魔法，蔣凡接手的淘天就像握著舊地圖的探險家，突然被扔進了規(guī)則全變的新大陸。

2020-2024年間，中金的數(shù)據(jù)刺眼。淘天GMV份額從56.1%斷崖式跌至36.4%，而拼多多卻從13.2%狂飆至23.6%，這種此消彼長的殘酷現(xiàn)實，讓蔣凡的回歸更像一場"臨危受命"的商業(yè)救援。

但這位17歲保送復(fù)旦的天才玩家，從來不屑于走尋常路。4月那記取消"僅退款"的重拳，看似是向商家遞出的橄欖枝，實則是蔣氏新政的投名狀——當(dāng)同行還在用"全網(wǎng)最低價"的內(nèi)卷口號討好消費者時，他偏偏選擇站在被運費險和退貨率折磨得奄奄一息的商家陣營。

這招險棋背后藏著蔣凡對電商本質(zhì)的重新定義：與其在價格戰(zhàn)的泥潭里打滾，不如重構(gòu)"高品質(zhì)=高復(fù)購"的商業(yè)飛輪?？纯此先伟肽陙淼慕M合拳就懂了。

把北極星指標(biāo)從虛胖的GMV改成實打?qū)嵉?商家到賬金額"，用AI工具包武裝88VIP這類高凈值用戶，甚至不惜把618促銷周期拉長8天來換10%的"脫水增長"——這種把商業(yè)效率置于規(guī)?；糜X之上的決斷，活脫脫是當(dāng)年那個用手機淘寶顛覆PC電商的狠角色。

外界總愛把蔣凡2019年的"桃色風(fēng)波"看作職業(yè)生涯的滑鐵盧，但換個視角看，這恰是命運最精巧的安排。他遠赴海外的四年，恰好躲過了拼多多最兇猛的"砍一刀"攻勢，卻在國際業(yè)務(wù)線留下同比增長46%的戰(zhàn)績。這種"塞翁失馬"的劇情，像極了武俠小說里主角被迫閉關(guān)卻意外獲得神功的橋段。

如今他帶著跨境業(yè)務(wù)錘煉出的全域經(jīng)營思維回歸，恰逢淘天最需要打破流量困局的時刻——當(dāng)抖音用內(nèi)容粘住用戶、拼多多用社交裂變攻城略地時，蔣凡給出的解藥是"開放生態(tài)戰(zhàn)略"：與小紅書打通種草鏈路，向微信支付敞開懷抱，甚至把京東物流納入配送體系。這種"敵人的敵人就是朋友"的合縱連橫，可比當(dāng)年死守流量分配權(quán)的封閉打法高明多了。

不過618這場戰(zhàn)役最耐人尋味的，是蔣凡對"廠二代"宿命的顛覆。傳統(tǒng)二代接班總免不了蕭規(guī)曹隨的桎梏，他卻偏要當(dāng)個"破壁者"——當(dāng)同行還在為預(yù)售制、滿減套路這些祖?zhèn)魍娣ㄐ扌扪a補時，他直接掀了桌子。取而代之的是"官方立減"的直球?qū)Q和"筆記掛鏈"的跨平臺協(xié)同。

這種壯士斷腕的決絕，讓今年618看似靜悄悄，實則完成了淘天從"流量販子"到"商業(yè)操作系統(tǒng)"的驚險一躍?？纯磾?shù)據(jù)就知道這步棋多妙：88VIP會員新增65%，品牌商家復(fù)購率提升20%，連小紅書導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化效率都比站內(nèi)廣告高30%——當(dāng)行業(yè)還在為7%的全網(wǎng)銷售額下滑哀嚎時，蔣凡已經(jīng)帶著淘天在質(zhì)量增長的賽道上一騎絕塵。

站在2025年年中回望，蔣凡這場"王者歸來"的戲碼，或許正在改寫中國電商的競爭范式。當(dāng)拼多多和京東還在存量市場貼身肉搏時，他用跨境業(yè)務(wù)積累的全球視野和AI技術(shù)重構(gòu)的人貨場匹配，硬生生在紅海中鑿出條新航道。

就像他在內(nèi)部會上說的："與其糾結(jié)怎么從品牌30%預(yù)算里多搶5個點，不如幫他們把市場蛋糕做大一倍"。這種從"分蛋糕"到"做蛋糕"的思維躍遷，或許才是這位"阿二代"給行業(yè)帶來的最大震撼——畢竟在電商這個修羅場，能同時玩轉(zhuǎn)情懷與算盤的，從來都是最危險的玩家。

阿里轉(zhuǎn)向，蔣凡接班

蔣凡重回淘天前，阿里元老級人物戴姍擔(dān)任CEO。她任職期間，幾乎所有的策略都有模仿和跟隨拼多多的影子。

從淘工廠到百億補貼，再到引發(fā)200萬商家聯(lián)名抗議的"僅退款"政策，這套組合拳打得既用力又狼狽，卻還是抵擋不住GMV的下滑。市場份額從56.1%一路滑到36.4%，就像個黑色幽默。

蔣凡回來第一刀就砍向戴珊時代的遺產(chǎn)——取消"僅退款"這記回馬槍。但明眼人都懂，這哪是什么叛逆之舉？分明是給商家遞了張"贖罪券"。看看他隨后推出的"真實體驗分"系統(tǒng)，把商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個維度塞進算法，活生生把淘寶改造成了"良幣驅(qū)逐劣幣"的角斗場。

這種操作很蔣凡——當(dāng)年他能把手機淘寶日活從3000萬干到1.1億，現(xiàn)在自然懂得在流量紅利見頂?shù)哪甏?，與其跪舔用戶不如討好商家。

"阿二代"這個標(biāo)簽在蔣凡身上顯得格外微妙。不同于劉強東親自送外賣的草根人設(shè)，這個戴著金絲眼鏡的技術(shù)派選擇用AI武器庫武裝商家。

新品免費流量支持像是給品牌打了劑強心針，站外引流1:1補貼堪比商業(yè)版的"以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)"，更別說那套讓中小商家眼紅的傭金現(xiàn)金返還機制。

這套組合拳打下去，淘天2025年Q1營收同比增長9%的數(shù)據(jù)就顯得順理成章。但最絕的是他把服飾、美妝、運動戶外三大品類玩成了"回憶殺"。當(dāng)消費者在"淘嚴(yán)選"里看到改良版的初代淘品牌時，那種恍如隔世的熟悉感，比任何廣告都管用。

不過商場如戰(zhàn)場，蔣凡的"體面戰(zhàn)爭"也藏著暗礁。當(dāng)他給KA商家分配62%的流量資源時，那些白牌商家正在抱怨自己像在參加"饑餓游戲"；當(dāng)88VIP會員數(shù)突破4900萬時，拼多多的"百億生態(tài)計劃"正在收編被淘天淘汰的供應(yīng)鏈。這種精英式運營的副作用，在2025年春晚合作中暴露無遺——同樣是撒錢，2018年的淘寶靠春晚斬獲1億互動用戶，這次卻更像在給中產(chǎn)品質(zhì)生活唱贊歌。難怪有分析師調(diào)侃：蔣凡這是把海外學(xué)來的"分層運營"用過了頭，活生生把萬能的淘寶切成了"中產(chǎn)俱樂部"。

但你別小看這個技術(shù)出身的少帥。他給淘天開的藥方遠比表面看著復(fù)雜：打通1688的產(chǎn)業(yè)帶資源像是給品牌商備好了彈藥庫，閑魚的二手流通成了新品試水的試驗場，就連國際站的跨境通道都變成了服飾商家的出海快線。這種生態(tài)化反的玩法，讓阿里Q1財報里那句"商家新品研發(fā)投入同比增長37%"顯得格外有分量。更不用說那套"全域開放"戰(zhàn)略——當(dāng)抖音小紅書還在為閉環(huán)較勁時，淘天已經(jīng)大方地宣布"站外每投1元我補0.8元"，這手"借力打力"玩得漂亮。

站在2025年年中回望，蔣凡的"二次創(chuàng)業(yè)"更像場商業(yè)哲學(xué)的較量。當(dāng)拼多多黃崢信奉"砍到骨頭價"時，他堅持"500元穿三年的外套比100元穿一季的更劃算"；當(dāng)抖音電商沉迷"內(nèi)容即消費"時，他押注"AI虛擬主播+短視頻帶貨"的混合模式；甚至面對京東的物流優(yōu)勢，他都能祭出"晚到必賠+生活服務(wù)生態(tài)"的組合拳。這種不跟風(fēng)、不盲從的定力，或許正是戴珊時代最欠缺的——畢竟在GMV至上的年代，誰會耐心等待商家把退貨率從35%降到22%呢？

如今的淘天就像艘調(diào)整航向的巨輪，蔣凡這個"廠二代"掌舵的方式頗有深意：既不像張勇時代那樣盲目擴張，也不學(xué)戴珊那般邯鄲學(xué)步，而是把海外練就的"精兵作戰(zhàn)"風(fēng)格發(fā)揮到極致。那些唱衰的人或許忘了，正是這個看似溫吞的85后，當(dāng)年用推薦算法革命讓淘寶起死回生。如今他手里攥著AI設(shè)計系統(tǒng)"魯班2.0"和元宇宙賣場兩張王牌，這場電商下半場的較量，說不定會比所有人預(yù)想的都精彩。

畢竟在商業(yè)世界，有時候最危險的玩家，恰恰是那些看起來最人畜無害的"乖乖仔"。

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